2020年7月18日，以“中小城市與農(nóng)村電動(dòng)化發(fā)展”為主題的第一屆汽車(chē)市場(chǎng)與消費(fèi)論壇在線上舉辦。中小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)目前千人汽車(chē)保有量相對(duì)較低，但機(jī)動(dòng)化出行需求迫切，已成為新一輪汽車(chē)消費(fèi)的高增長(zhǎng)領(lǐng)域。

  會(huì)上，長(zhǎng)城汽車(chē)歐拉品牌營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理余飛發(fā)表了主題演講。以下為演講實(shí)錄：

  余飛：非常榮幸能夠跟今天與會(huì)的各位領(lǐng)導(dǎo)交流，先把歐拉的一些觀點(diǎn)拋出來(lái)。

  第一個(gè)觀點(diǎn)，今年確實(shí)2020年特別是主機(jī)廠也面對(duì)比較困難的市場(chǎng)，但是我們第一個(gè)觀點(diǎn)還是覺(jué)得，再怎么樣困難還是全球最大體量的單一市場(chǎng)，這個(gè)最大體量單一市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并不是僅僅在高線城市，在低線城市是我們非常大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這里可以舉一個(gè)例子，比如拼多多，拼多多的快速成功正是低線市場(chǎng)下沉和開(kāi)拓帶來(lái)的結(jié)果。拼多多上市就上市了，并且現(xiàn)在的市值已經(jīng)是中國(guó)前十市值的公司。這是一個(gè)案例，雖然是跨界的案例。

  第二個(gè)觀點(diǎn)，基于以上，我們覺(jué)得中國(guó)的三四五線市場(chǎng)迎來(lái)了開(kāi)拓的機(jī)會(huì)，同時(shí)包括一線市場(chǎng)年輕消費(fèi)者群體的崛起，也成為國(guó)產(chǎn)自主品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

  我們想再去挑戰(zhàn)這樣的市場(chǎng)、開(kāi)拓這樣的市場(chǎng)的時(shí)候面臨很大的問(wèn)題，市場(chǎng)下沉往往和品牌定位溢價(jià)的提升是有矛盾的，作為品牌方會(huì)非常關(guān)注這個(gè)事。為什么會(huì)這樣呢?比如市場(chǎng)下沉意味著你的產(chǎn)品不能太貴，太貴了可能在低線市場(chǎng)渠道容量是有限的。渠道形象，在高線市場(chǎng)比如北上廣這樣的城市市場(chǎng)容量是可以支撐起比較好的渠道形象，比如特別大的4S店、甚至品牌體驗(yàn)店，但是低線市場(chǎng)沒(méi)有辦法支撐這樣的渠道建設(shè)成本。如果不能支撐，整個(gè)渠道形象可能會(huì)有所下降，對(duì)品牌定位和溢價(jià)的提升可能會(huì)有些矛盾。

  這個(gè)問(wèn)題怎么解決?對(duì)于我們品牌方來(lái)講其實(shí)是非常直接的一個(gè)問(wèn)題。

  歐拉解決大概有幾個(gè)抓手：

  第一個(gè)抓手，有個(gè)新的通路。這個(gè)新的通路就是在電商方面，我們要把電商通路打通有幾個(gè)目的：一是解決觸達(dá)的問(wèn)題。電商現(xiàn)在實(shí)際上在國(guó)內(nèi)已經(jīng)不分低線城市和高線城市了，基本上把全中國(guó)的人群都已經(jīng)翻了一遍，觸達(dá)問(wèn)題可以通過(guò)電商通路解決的。二是同時(shí)低端的線下渠道對(duì)品牌的沖擊也可以避免。比如我們?cè)谔熵埳蠒?huì)搭建形象非常好的長(zhǎng)城歐拉官方旗艦店，對(duì)品牌形象有一個(gè)維護(hù)。

  其中我們選擇的新通路會(huì)有幾個(gè)要點(diǎn)：一是精準(zhǔn)撒網(wǎng)。這是基于電網(wǎng)大數(shù)據(jù)的支撐，能夠輔助我們做精準(zhǔn)的撒網(wǎng)。二是高聘互動(dòng)?？赡苓@半年特別火的一個(gè)詞就是“直播”，我們同樣也沒(méi)有落下這種高頻的互動(dòng)，特別是直播電商的互動(dòng)我們已經(jīng)接入了。三是趣味的交易?；?dòng)的前提下，包括權(quán)益的包裝，甚至在現(xiàn)場(chǎng)以類(lèi)似于抽獎(jiǎng)?chuàng)層喌男问健Ｋ氖莾r(jià)格管控。大家都知道，其實(shí)我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)車(chē)輛的時(shí)候，還價(jià)的過(guò)程幾乎是必不可少的，經(jīng)銷(xiāo)商在這方面價(jià)格可高可低，主機(jī)廠并不掌控最終的成交價(jià)的，但是我們現(xiàn)在通過(guò)電商的辦法，特別是比如跟天貓的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)了線上一口價(jià)的模式，就是說(shuō)我們不管是下訂、全款的交付是在線上進(jìn)行的，所以價(jià)格是可以管控的。四是降低線下的渠道成本。各位與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓特別是主機(jī)廠的嘉賓都非常清楚的是，線下渠道的建設(shè)是非?；ㄥX(qián)的，我們通過(guò)線上電商通路的打造，線下渠道成本的降低是非常明顯的。我們目前選定了一款，也就是前兩天剛剛上市的歐拉白貓產(chǎn)品，跟阿里天貓戰(zhàn)略合作，會(huì)指定天貓為唯一的首發(fā)和訂購(gòu)平臺(tái)，這是我們實(shí)踐并且踐行的案例。同樣天貓從流量、流量IP、基礎(chǔ)交易平臺(tái)對(duì)我們有支持，我們也采納了明星和BOSS，就是把企業(yè)的高管層一起帶貨的發(fā)布模式，甚至我們會(huì)做一種類(lèi)似于品效合一綜藝的營(yíng)銷(xiāo)模式，很多都是新的營(yíng)銷(xiāo)嘗試。比如今天晚上會(huì)有一個(gè)跟汪涵打造的欄目，我們會(huì)在線上進(jìn)行直播帶貨的銷(xiāo)售。

  綜上就是關(guān)于新通路，我們會(huì)把電商當(dāng)成解決觸達(dá)問(wèn)題同時(shí)避免影響我們品牌形象的辦法。

  第二個(gè)抓手，新人群。其實(shí)長(zhǎng)城歐拉隸屬于長(zhǎng)城汽車(chē)下的新能源品牌，大部分也是聚焦在年輕的消費(fèi)群體，年輕群體也這樣的特點(diǎn)，我們剛剛談的低線市場(chǎng)，但是年輕市場(chǎng)并不會(huì)以地域或者一線、二線、三線形成明顯的劃分，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及讓年輕人更多以動(dòng)漫、電競(jìng)、影像、偶像的關(guān)注點(diǎn)作為關(guān)注劃分的點(diǎn)，同樣我們只要抓住這些年輕人包括一線市場(chǎng)的年輕人，依舊會(huì)被我們這些傳播影響到、覆蓋到，同樣我們的品牌塑造，實(shí)際還是按照我們的既定方向進(jìn)行，而并不是說(shuō)我們要去專(zhuān)門(mén)針對(duì)一個(gè)低線市場(chǎng)年輕人去出什么樣的可能對(duì)品牌溢價(jià)有影響的營(yíng)銷(xiāo)手法和傳播的手段。

  最終匯總，既然談品牌塑造，我們談新品牌。

  我們實(shí)際有一個(gè)品牌打造的模型的，模型里面被提及最多的一個(gè)詞匯就是“用戶”，以用戶為著力點(diǎn)進(jìn)行的品牌打造，這就是我們的一個(gè)核心思想，基于這個(gè)思想有幾個(gè)要點(diǎn)，向各位與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓報(bào)告一下。

  第一個(gè)要點(diǎn)，是一句話，我把這句話先說(shuō)出來(lái)，然后再跟各位與會(huì)嘉賓帶拆分進(jìn)行解讀，第一句話，以產(chǎn)品支撐場(chǎng)景，場(chǎng)景支撐用戶需求，用戶需求支撐品牌感知。

  比如說(shuō)我們的產(chǎn)品力，不管配置、設(shè)置也好，甚至包括里程也好，包括像新上市的白貓產(chǎn)品，里面有23寸的大聯(lián)屏，里面可以容納很多類(lèi)似抖音、愛(ài)奇藝現(xiàn)在年輕人特別喜歡的APP，就是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品可以支撐用戶休閑的場(chǎng)景。

  場(chǎng)景支撐用戶需求是什么意思，因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人都非常需要自己的獨(dú)立空間，但是他現(xiàn)在不見(jiàn)得有房子或者自己獨(dú)立的居室，他可能已經(jīng)結(jié)婚了，但是需要一個(gè)自己獨(dú)立的空間，這是他情感上的一種需求，我們?cè)谲?chē)內(nèi)營(yíng)造可以讓他獨(dú)立休閑也好、放松也好的場(chǎng)景，去應(yīng)對(duì)他這種情感上偏主觀的需求，這就是剛剛我說(shuō)的，從場(chǎng)景支撐用戶需求。

  用戶需求去支撐品牌感知是什么意思呢?就是說(shuō)如果用戶在我們車(chē)內(nèi)通過(guò)我們這些打造的非常放松的娛樂(lè)的休閑的場(chǎng)景，大心靈得到放松，會(huì)拉近跟我們品牌的親近感，會(huì)覺(jué)得歐拉這個(gè)品牌產(chǎn)品力是能照顧到他的產(chǎn)品需求的，繼而他對(duì)這個(gè)平臺(tái)的好感度和親近度有提升，進(jìn)而從用戶變粉絲，也是慢慢從這個(gè)角度實(shí)現(xiàn)，底層還是靠產(chǎn)品力支撐。

  第二個(gè)要點(diǎn)，看車(chē)、用車(chē)、購(gòu)車(chē)的全鏈條是密切跟用戶互動(dòng)的。

  剛剛提到我們會(huì)采用電商、直播新零售的玩法跟用戶進(jìn)行線上購(gòu)車(chē)的互動(dòng)，甚至我們把新車(chē)上市發(fā)布會(huì)都打造成了直播帶貨的場(chǎng)景，就是他在看車(chē)的過(guò)程不像以前一樣一定要到一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店或者線下的某個(gè)小渠道去看車(chē)，有各種各樣豐富的場(chǎng)景去看車(chē)，可以是直播，可以是發(fā)布會(huì)，包括我們?cè)O(shè)置VR看車(chē)，是非常頻繁多、非常多元的方式。購(gòu)車(chē)就更加多種方式了，除了剛剛我說(shuō)的直播，包括可以直接在天貓上下單，也可以到我們經(jīng)銷(xiāo)商去看實(shí)車(chē)下單，購(gòu)車(chē)場(chǎng)景也是更分子的互動(dòng)。用車(chē)因?yàn)橛行┗A(chǔ)的保養(yǎng)，可能還涉及到維修。就是說(shuō)從看車(chē)、用看、購(gòu)車(chē)是全鏈條的密切互動(dòng)。

  第三個(gè)要點(diǎn)，跟營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的，用一句話講，針對(duì)用戶的關(guān)注點(diǎn)突破影響力的圈層。

  我們想避免的就是保溫瓶似的營(yíng)銷(xiāo)。什么是保溫瓶似的營(yíng)銷(xiāo)呢?保溫瓶大家可能都了解，里面非常熱、非常燙，但是外界感受不到，還是冰冷的。以往我們汽車(chē)圈子里面做營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)常汽車(chē)的這些垂直媒體，比如汽車(chē)之家、易車(chē)這些垂直媒體發(fā)了大量的稿件，但是在此之外可能并不知道這個(gè)汽車(chē)圈子里面有什么新車(chē)，也許要等到這個(gè)用戶產(chǎn)生了新的購(gòu)車(chē)需求的時(shí)候才能看一看你的車(chē)，但是我們現(xiàn)在要避免這樣的事情發(fā)生。

  回到剛剛說(shuō)的什么叫針對(duì)用戶關(guān)注點(diǎn)突破影響力的圈層，就是打破這個(gè)保溫瓶的外膽是什么意思呢?舉個(gè)案例，最近剛剛上市的白貓產(chǎn)品，我們不僅請(qǐng)了汽車(chē)界的媒體和這些KOL的老師來(lái)去為我們做傳播，我們?cè)撜?qǐng)了，可能各位與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)也知道我們請(qǐng)了B站的網(wǎng)紅，到現(xiàn)場(chǎng)為我們站臺(tái)、表演節(jié)目，帶來(lái)流量，還請(qǐng)了當(dāng)時(shí)當(dāng)紅的歌星、年輕人喜歡的偶像來(lái)為我們導(dǎo)流，就是說(shuō)我們不會(huì)僅僅是在汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)圈里去做這種傳播，會(huì)把這個(gè)圈子針對(duì)我們年輕用戶的關(guān)注點(diǎn)，找到他們的關(guān)注點(diǎn)去做定向的合作，通過(guò)這樣的方式包括這種傳播內(nèi)容的制作、包括傳播渠道的設(shè)計(jì)去突破這種影響力的圈層，進(jìn)而避免形成保溫瓶似的營(yíng)銷(xiāo)。

  我們復(fù)盤(pán)一下剛剛說(shuō)的幾個(gè)要點(diǎn)，有一個(gè)詞非常高頻的被提及就是“用戶”，我們所謂的新品牌打造也是圍繞著用戶進(jìn)行的。

  快速的回顧，剛剛說(shuō)市場(chǎng)的下沉和品牌的塑造，都知道市場(chǎng)下沉是一個(gè)機(jī)會(huì)，但是跟品牌塑造的矛盾點(diǎn)，可能會(huì)對(duì)品牌的溢價(jià)和品牌調(diào)性帶來(lái)下滑的矛盾點(diǎn)，我們?cè)趺唇鉀Q的?第一，采用了一個(gè)新的通路，特別是電商為核心。第二，針對(duì)新的人群，就是我們年輕人群。第三，以用戶為核心進(jìn)行新品牌大作的方法。做了這樣的復(fù)盤(pán)。

  剛剛幾位與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)嘉賓講的都非常全面了，特別有幾點(diǎn)跟我們是比較契合的。我最后做一個(gè)我們自己的理解，也請(qǐng)各位領(lǐng)導(dǎo)嘉賓給我們一些點(diǎn)評(píng)和指教。

  我們理解增長(zhǎng)的本質(zhì)還是需求的契合，不管剛才采用什么樣的方法，本質(zhì)還是需求的契合，不管是他們情感的需求、功能的需求，還是他們關(guān)注點(diǎn)的需求，本質(zhì)就是需求的契合，我們其實(shí)是在找這個(gè)契合點(diǎn)，這是根本的。

  什么是適合長(zhǎng)城歐拉發(fā)展的一種模式呢?特別是以這個(gè)市場(chǎng)下沉為例，我們認(rèn)為有這么幾個(gè)要素：第一，低線城市的城市特征;第二，適合A00級(jí)新能源的汽車(chē)市場(chǎng)，以及合適的出行里程，再加上比較合理的用車(chē)成本和便捷的出行體驗(yàn)。這是我們認(rèn)為比較適合長(zhǎng)城歐拉的一個(gè)發(fā)展的渠道。

  綜上所述，就是我們長(zhǎng)城歐拉對(duì)市場(chǎng)下沉和品牌塑造的一些想法。非常榮幸也感謝能夠給我們這樣的機(jī)會(huì)，在各位與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓面前把我們這些淺見(jiàn)能夠做分享。謝謝!