2020年8月13日-15日，“2020中國汽車論壇”在上海隆重召開。該論壇是由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)(CAAM)主辦，世界汽車組織(OICA)、世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)唯一支持的行業(yè)頂級(jí)論壇。本屆論壇以“新變局 新挑戰(zhàn) 新思路——引領(lǐng)中國汽車新征程”為主題，緊扣時(shí)代脈搏, 求索突破之道，緊密圍繞“十四五”規(guī)劃，把控宏觀產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，解析全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)。其中，在8月14日下午舉辦的“提升中國汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力”分論壇上，中國第一汽車集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理孫志洋發(fā)表了主題演講，以下為演講實(shí)錄：

  孫志洋：各位汽車界的同仁，媒介界的朋友們大家好!歡迎高興參加2020中國汽車論壇，非常有機(jī)會(huì)跟大家分享一下紅旗品牌這幾年在中國汽車品牌高端突破上進(jìn)行的一些嘗試和探究。

  大家知道，我們汽車品牌在中國市場(chǎng)上的發(fā)展大致走了三條道路，各有千秋。

  第一條道路，合資化的道路，我們通過合資化實(shí)現(xiàn)了快速的本土化，這是國際品牌主要采取的發(fā)展之路。今天像奧迪、大眾、豐田等等這樣的國際品牌在中國市場(chǎng)的成功基本上都是以合資的模式構(gòu)建了本土化的市場(chǎng)運(yùn)營體系。主要體現(xiàn)在以下四個(gè)層面：制造層面，通過合資工廠的建立，創(chuàng)造了本土化的制造體系。銷售層面借助本土營銷渠道快速擴(kuò)展4S店的規(guī)模，完善了本土化的銷售渠道。產(chǎn)品層面結(jié)合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，如家常版的產(chǎn)品概念，以及其他中國消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品配置的引入，補(bǔ)充了本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系。消費(fèi)者的層面，通過本土化營銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建和對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期的監(jiān)測(cè)和洞察，逐步強(qiáng)化了對(duì)中國消費(fèi)者的了解，所以我們說以合資模式構(gòu)建一個(gè)適應(yīng)本土市場(chǎng)的運(yùn)營體系是國際汽車品牌成功的基本動(dòng)作，也是國際汽車品牌在中國市場(chǎng)成功的重要的發(fā)展之道。

  第二條道路，自主化的道路。完全依靠自己的能力進(jìn)行開拓，全面構(gòu)建屬于自己的能力。這是大部分自主品牌的發(fā)展之道。

  我們?cè)谶^去的十幾年中，也遇到了最好的全球化時(shí)代，讓每一個(gè)自主品牌在面臨國際競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)也獲得了構(gòu)建自主品牌能力非常好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在自主品牌構(gòu)建自我能力的發(fā)展路徑上，我們也大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是追趕，基本上是拿來主義。二是并行，就是在產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝、安全以及銷售體系和服務(wù)品質(zhì)上我們向國際品牌進(jìn)行學(xué)習(xí)，目前已經(jīng)基本達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃?。三是超越，就是在新四化的行業(yè)拐點(diǎn)上，中國自主品牌實(shí)現(xiàn)了彎道超車，特別是在新能源領(lǐng)域基本上我們還處于行業(yè)的領(lǐng)先水平，在自動(dòng)化、智能化和共享化上由于了自己的技術(shù)儲(chǔ)備，也處于世界的前列。

  紅旗品牌也是通過R.Flag“阩旗”計(jì)劃明確了自己的四化的戰(zhàn)略布局和技術(shù)儲(chǔ)備。今天本土品牌能夠自信的參與新汽車生態(tài)時(shí)代下的競(jìng)爭(zhēng)，得益于每一個(gè)自主品牌不喪失獨(dú)立性的自我能力的發(fā)展，這是本土品牌的立身之本。

  第三條道路，本土品牌的高端化。高端化之路是每一個(gè)本土品牌都想做的，但是也是最難做的。剛剛顯軍主任也強(qiáng)調(diào)了高端化突破問題。在品牌高端化的道路上，大部分營銷人存在兩個(gè)誤解：

  一是在戰(zhàn)略層面上我們沒有把品牌當(dāng)作一個(gè)核心技術(shù)體系，尤其是在追趕國際的歷程中，我們都覺得技術(shù)難追，品牌好追，甚至覺得技術(shù)追上了，產(chǎn)品追上了，品牌自然追上了。因此在自主品牌能力體系構(gòu)建的道路上，大部分自主品牌更偏重于做產(chǎn)品，而忽視了品牌本身。我們今天看到雖然我們的產(chǎn)品在不斷的無限接近國際品牌，但是品牌本身并沒有趕的上，因此自主品牌存在一個(gè)普遍現(xiàn)象就是在差異化，溢價(jià)度和品牌文化三個(gè)維度上還存在著重要的缺失。

  二是在戰(zhàn)術(shù)層面上我們更多的把品牌誤為廣告，會(huì)做廣告就是品牌營銷。品牌的高端化就是把廣告做的高級(jí)一些，調(diào)性更好一些。因此對(duì)大部分本土品牌而言，雖然有品牌，但是品牌力都不強(qiáng)，缺少獨(dú)特的品牌價(jià)值和魅力，更缺少品牌的溢價(jià)能力。所以品牌高端化也是一個(gè)體系化的工程，不能只能將廣告做好，做足，做炫就是品牌建設(shè)了，更重要的就是要將品牌體系化，把品牌當(dāng)成核心科技一樣，建立一個(gè)獨(dú)具價(jià)值魅力的價(jià)值體系。

  在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是國際品牌還是自主品牌，都在嘗試開辟一條全新的路徑，全新回歸一條起跑線。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益創(chuàng)新和成熟，中國自主品牌需要快速從汽車制造商向移動(dòng)生態(tài)的創(chuàng)造者轉(zhuǎn)型和升級(jí)。我認(rèn)為這主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：

  第一，產(chǎn)品層面，我們需要從產(chǎn)品升級(jí)到提供服務(wù)，因?yàn)樵谝苿?dòng)生態(tài)時(shí)代，消費(fèi)者需要的不再只是一輛車，而是基于不同場(chǎng)景下的移動(dòng)解決方案，是人、車、生活的和諧構(gòu)建體。

  第二，渠道方面，我們要從經(jīng)銷店升級(jí)到體驗(yàn)平臺(tái)。經(jīng)銷商將不再是唯一的銷售平臺(tái)，品牌需要構(gòu)建自主平臺(tái)、合作平臺(tái)和開放平臺(tái)方式，為消費(fèi)者提供更多基于場(chǎng)景的移動(dòng)出行服務(wù)。

  第三，營銷層面，我們需要從M升級(jí)到社群營銷，原來的單點(diǎn)和精準(zhǔn)的營銷方式結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)全面向數(shù)字化轉(zhuǎn)型?；诖髷?shù)據(jù)開展?fàn)I銷自動(dòng)化，不斷的發(fā)展品牌社群，壯大品牌流量，培養(yǎng)品牌超級(jí)傳播者和種子用戶。通過數(shù)字化手段來提高營銷的滯銷比。

  分享一下紅旗在構(gòu)建品牌高端化的過程中自身的一些探索和嘗試。2018年紅旗提出全新的中國式新高尚精致主義品牌理念，以及相應(yīng)品牌規(guī)劃，開啟了紅旗品牌的重塑之旅。在此基礎(chǔ)上，紅旗品牌需要探索一個(gè)模式去完成品牌高端化的再次精進(jìn)，解決品牌本土高端化面臨的普遍性難題。我們提出品牌建設(shè)的模式，把這個(gè)模式定義為四為四化的建設(shè)體系，這“四個(gè)維度”分別代表著一個(gè)中心，一條主線，一個(gè)驅(qū)動(dòng)，一個(gè)基礎(chǔ)，“四”就是我們品牌建設(shè)的四個(gè)方向，我們叫做品牌建設(shè)的新四化。

  首先，四個(gè)維度：

  一是一個(gè)中心，實(shí)際上是老生常談，搞營銷的都講以客戶為中心，可能我們現(xiàn)在更加聚焦以客戶的體驗(yàn)為中心。紅旗也是堅(jiān)持以客戶為中心，始終踐行客戶是紅旗人的上帝這一承諾，把客戶尊享、極致愉悅體驗(yàn)為最高目標(biāo)，全力打造新紅利的極致愉悅體驗(yàn)311，極致無憂服務(wù)311，極致生態(tài)服務(wù)311，讓用戶暢享極致駕乘樂趣，極致的服務(wù)以及專屬的獨(dú)特的體驗(yàn)。

  二是一條一線，以產(chǎn)品為主線，現(xiàn)在以產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新為主線。按照打造精品爆款的思路，我們重新構(gòu)建產(chǎn)品定義，確定了新的產(chǎn)品規(guī)劃，構(gòu)建新的產(chǎn)品平臺(tái)，我們以努力打造極致夢(mèng)幻，體驗(yàn)愉悅的卓越產(chǎn)品為目標(biāo)，在品質(zhì)、性能、安全、體驗(yàn)、智能、綠色等六大方面開創(chuàng)一系列的前端技術(shù)，我們將繼續(xù)加快實(shí)施R.Flag“阩旗”技術(shù)戰(zhàn)略的實(shí)施，致力于構(gòu)建全球首發(fā)，嶄新首創(chuàng)的技術(shù)創(chuàng)新集群，打造三國六地兩部六院的全球一體化研發(fā)布局，著力在前端設(shè)計(jì)、新型能源、人工智能、5G應(yīng)用、新型材料，新型工藝，智能制造等領(lǐng)域不斷的實(shí)現(xiàn)突破，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

  三是一個(gè)渠道，以全價(jià)值鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為驅(qū)動(dòng)。以全方位全員全業(yè)務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，加速全價(jià)值鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。中國一汽以數(shù)字驅(qū)動(dòng)美妙出行為愿景，以實(shí)現(xiàn)全球一流企業(yè)為目標(biāo)，面向企業(yè)運(yùn)營的全環(huán)節(jié)，以中太為核心，數(shù)據(jù)為引擎，推動(dòng)所有業(yè)務(wù)的全面數(shù)字化，價(jià)值化、創(chuàng)新化，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)賦能產(chǎn)品智能，生態(tài)智慧和數(shù)據(jù)增值。我們把數(shù)字化作為新時(shí)代強(qiáng)起之本，全力推進(jìn)戰(zhàn)略與管理，產(chǎn)品與技術(shù)，業(yè)務(wù)與流程，組織與能力等全面數(shù)字化的重塑，并促進(jìn)和帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的數(shù)字化升級(jí)。

  四是一個(gè)基礎(chǔ)，一個(gè)基礎(chǔ)就是以人才為基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)的升級(jí)最終歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。汽車產(chǎn)業(yè)處于舊動(dòng)能升級(jí)改造，新動(dòng)能極具發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，迫切需要一支數(shù)量充裕，結(jié)構(gòu)合理，業(yè)務(wù)精湛，素質(zhì)優(yōu)良的優(yōu)秀人才隊(duì)伍。特別是中國汽車產(chǎn)業(yè)要做好引才優(yōu)質(zhì)，建立健全引才政策，創(chuàng)新人才的激勵(lì)機(jī)制，盡快填補(bǔ)高層次人才，特別是新能源、網(wǎng)聯(lián)、數(shù)字化、移動(dòng)出行的新業(yè)務(wù)的領(lǐng)軍人物。

  “四”品牌建設(shè)發(fā)力的四個(gè)方向，我們將它定義為品牌建設(shè)的“新四化”：尊貴化、中國化、年輕化、國際化。

  “尊貴化”就是自主品牌高端入門化的門檻和門面，也代表中國品牌的實(shí)力和溢價(jià)能力?！爸袊笔侵袊褡迤放铺嵴竦母偷讱猓砹酥袊孕藕兔褡逑蛐牧︶绕鸬闹袊鴮?shí)力，也是面向市場(chǎng)及未來國際化道路的競(jìng)爭(zhēng)壁壘?！澳贻p化”是中國汽車品牌可持續(xù)發(fā)展的基本戰(zhàn)略保障，我們需要用年輕人的思維打造年輕化的產(chǎn)品，用年輕人的交流方式，讓品牌更走心，構(gòu)建年輕人的溝通平臺(tái)，打造移動(dòng)生活的大平臺(tái)?！皣H化”是民族品牌成功的立足點(diǎn)，我們希望中國品牌也能像華為一樣，享譽(yù)國際發(fā)揮價(jià)值，盡顯國威。

  2020年7月23日習(xí)近平總書記到一汽視察期間特別指示，一定要把我們的民族品牌搞上去，所以我們也希望今天能夠與在座的自主汽車品牌一起構(gòu)建民族品牌的聯(lián)盟，通過經(jīng)驗(yàn)共享、攜手共進(jìn)、共克時(shí)艱，一起把中國民族品牌搞上去，新紅旗，讓理想飛揚(yáng)，讓夢(mèng)想成真，謝謝大家!

  謝謝大家!