2019年，全球汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入深度變革的關(guān)鍵時期。汽車技術(shù)、市場、政策正在發(fā)生前所未有的變化，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在這個大背景下，2020年1月10日中國電動汽車百人會召開了以“把握形勢 聚焦轉(zhuǎn)型 引領(lǐng)創(chuàng)新”為主題的年度大型論壇。此次論壇將討論全球及中國汽車產(chǎn)業(yè)與市場發(fā)生的重大變革，轉(zhuǎn)型方向與路徑，中國有關(guān)汽車的政策走勢以及市場驅(qū)動階段的新能源汽車技術(shù)路線、產(chǎn)業(yè)重組的機(jī)遇與競爭合作模式、電動汽車安全、核心技術(shù)突破、燃料電池汽車發(fā)展、自動駕駛與智能網(wǎng)聯(lián)汽車發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)與規(guī)制創(chuàng)新等相關(guān)內(nèi)容。

  會議上新浪網(wǎng)技術(shù)（中國）有限公司新浪汽車總編輯陳瑤發(fā)表了演講，以下為演講實(shí)錄：

新浪網(wǎng)技術(shù)（中國）有限公司新浪汽車總編輯 陳瑤

  尊敬的各位嘉賓，大家下午好!今天我是唯一上臺的女嘉賓，各位同行都分享得非常有深度，但是無論市場怎么變化，我希望帶給大家的應(yīng)該是向好的輿情，向好的聲音。今天的主題，什么叫輿情?我相信大家內(nèi)心是有一個感知的，輿情的東西怎么指導(dǎo)我們市場的發(fā)展和整體產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展?我經(jīng)常收到消息說能不能把負(fù)面刪一下，危機(jī)公關(guān)應(yīng)該怎么做?現(xiàn)在在這個行業(yè)中，輿情置前的工作一直沒有展開，這也是為什么新浪汽車和百人會、威爾森聯(lián)合推出這樣的白皮書，我今天講的是節(jié)選版，如果大家感興趣可以跟主辦方要一下。

  我的分享分三部分，第一部分先講一下大勢。車市確實(shí)不太好，也延伸到了新能源領(lǐng)域，我不多講了，2019年預(yù)測4%個位數(shù)的增長，各位心里都有大體的判斷了。從2017年到2019年，新能源月度的走勢，雖然只有三年的時間，但是我們看到有三個區(qū)間，第一個區(qū)間，一到年末，銷量就會到一個上峰，跟傳統(tǒng)燃油車有一定相似的情況。2019年6月份的時候，因?yàn)檠a(bǔ)貼退坡導(dǎo)致了銷量的放量，也意味著新能源是全新的領(lǐng)域，受到政策引導(dǎo)因素是特別大的，導(dǎo)致了市場處于待培育的狀態(tài)。我們自己判斷未來三年之內(nèi)，新能源市場的發(fā)展應(yīng)該會到20%左右，隨著市場的成熟，隨著用戶逐漸歸于理性，我們的用戶，我們市場，怎么抓住這個需求?這也是我今天要跟大家分享的。從產(chǎn)業(yè)鏈條上分享了各個環(huán)節(jié)，但是沒有人從用戶的角度去講一講我們的需求是什么。汽車之家講了一些東西，他們更多偏于垂類，我們更多偏于門戶和輿情。

  我們把2019年的數(shù)據(jù)拉通看一下，從新浪微博的海量用戶池來看，除去一些特殊因素之外，就是補(bǔ)貼退坡以后，銷量高峰增加了。除此之外，我們的銷量走勢聲量走勢是趨于一致的狀態(tài)，當(dāng)用戶購買車型的時候，肯定會之前有一個內(nèi)容消費(fèi)的過程，如果一個用戶對你的車，對你的品牌，對你整體的狀態(tài)不了解，不關(guān)注，不可能發(fā)生后續(xù)的購買行為，這是為什么之前一直在說我們的輿情監(jiān)控和用戶分析一定要置前去走。

  與此同時，我們看一下從2018年到2019年，想給大家一個更好的樂觀的狀態(tài)，一年的時間之內(nèi)，聲量趨勢增長了13.5%，我們從質(zhì)量趨勢來看，正面從55%上升到66%，負(fù)面有一定的下降，我稍微提一下，新浪微博我們的用戶池將近6億，但是我們在抓取的過程中，發(fā)現(xiàn)有大量重復(fù)的內(nèi)容，重復(fù)的內(nèi)容可能也一些行業(yè)里都知道的現(xiàn)象，我們通過自己的產(chǎn)品和技術(shù)，把這種去重和沒有質(zhì)量的東西剔除掉了，展現(xiàn)在我們面前的是更愿意讓用戶看到的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更能夠引導(dǎo)用戶看到的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以我認(rèn)為這樣的正面和負(fù)面的輿情聲量是能夠體現(xiàn)出用戶對于新能源車是處于擁抱和積極的狀態(tài)。

  這是不同年齡段的狀態(tài)，包括70前，70后，80后，90后，00后。有兩個比較有意思的數(shù)據(jù)，我們首先看一下90后，聲量數(shù)量占比，90后在新能源中是發(fā)聲最多的，這里有客觀的因素，微博是90后用戶占比相對比較高的狀態(tài)。第二可以看一下00后，還處于購買意向相對模糊的狀態(tài)，但是實(shí)際上可以看到相對對立一點(diǎn)，我把這個48%標(biāo)出來了，不同的年齡段，正面聲量基本上都是趨前的，但是對于00后來講，中性聲量是占得最高的，占到48%，無論怎么樣，可以看到90后和00后這樣兩個比較年輕的群體，對于新生事物和新能源汽車市場，心態(tài)更為開放一點(diǎn)，意味著當(dāng)我們新能源汽車市場還沒有完全成熟的時候，這兩個年齡階段的人群是我們抓取和關(guān)注的潛在用戶。

  這個地方可以看一下，80后和90后的輿論接受度，所謂的輿論接受度，就是通過我們微博的正面和中性的指數(shù)再除以負(fù)面的情況，雖然80后是我們現(xiàn)在目前的購車的主力人群，但是可以看到，雖然他們的輿論接受度一樣在增加，但是相比90后來講沒有增加得那么迅速，90后從2018年的3.9%一直飆升到2019年的37.7%，我個人認(rèn)為有兩個因素，第一，微博是90后的主戰(zhàn)場，第二，我認(rèn)識的很多90后里，很多人都是特斯拉的車主，還有很多人是蔚來汽車的車主，他們對于科技的追求是非常強(qiáng)烈的，他們有自己的圈層。為什么不能把新能源汽車單純放在汽車的維度，應(yīng)該是汽車加科技兩個維度共同判斷，因?yàn)樵谛履茉窜嚨纳厦妫嚈C(jī)交互，人機(jī)交互，以及科技配制的運(yùn)用，其實(shí)是非常好的一個車載的空間和車載的載體，但是這些90后用戶對于科技，對于汽車跨界的感覺，他們運(yùn)用的層面是非常之多的，所以也是為什么90后的新能源輿論接受度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于80后，80后受制于他們之前對于傳統(tǒng)燃油車品牌的影響，以及現(xiàn)在因?yàn)榧彝セ蛘咂渌目陀^原因，沒有90后表現(xiàn)得那么積極和活躍。

  我們再看一下男女比例的情況。男性和女性對于新能源汽車市場的輿論情況沒有太大的變化，從負(fù)面的狀態(tài)來看，女性的聲量相對高于男性，我自己也是女性，我覺得這幾年新能源汽車市場的發(fā)展，為什么女性不喜歡?因?yàn)樾履茉雌嚨漠a(chǎn)品對于女性不友好，首先第一，當(dāng)年因?yàn)殡姵氐募夹g(shù)限制，導(dǎo)致我們在市面上看到的新能源汽車顏值都不高，一直到特斯拉、蔚來汽車的出現(xiàn)。與此同時，類似于后續(xù)的特斯拉，他們推出的更多聚焦于科技的圈層，并沒有針對女性進(jìn)行友好的溝通和交流，所以導(dǎo)致女性對于負(fù)面的聲量相對高一點(diǎn)。我們從2018年和2019年看，女性新能源汽車的接受程度已經(jīng)增加了59%，這個里面也是隨著產(chǎn)品和品牌的陸續(xù)加入，讓我們女性能夠更多擁抱新能源汽車產(chǎn)品，包括我們今年可以看到類似于長城歐拉，跟女性的結(jié)合，包括北汽LITE做的箱包節(jié)的活動，還有大眾推出的新產(chǎn)品，對于女性用戶來講還是比較有友好度的，所以我們認(rèn)為年輕的一代和女性用戶，應(yīng)該成為我們主抓的人群。

  在我們的聲量和質(zhì)量在上升的過程中，一個無法忽略的大背景，就是我們面對著全球變暖的大課題，我們從三年的數(shù)據(jù)可以看到，微博上關(guān)于氣候變化的課題都呈現(xiàn)著非常大的上漲趨勢，這里面隱含著什么樣的邏輯?當(dāng)年新能源汽車，尤其是具備品牌因素的企業(yè)推出自己的車型，比如特斯拉這樣的企業(yè)，他們都是那種高知人群和精英人群去購買，在這個里頭，隨著每個人環(huán)保意識增加的時候，中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求應(yīng)該去抓住，而不僅僅是鋪開了所有的市場面，而忽略到他們內(nèi)心的需求，這應(yīng)該是金字塔尖最核心的那一部分忠實(shí)的用戶。

  第二部分，從產(chǎn)品維度看一下市場的輿情。通過我們微博抓取的數(shù)據(jù)來看，用戶更關(guān)注的是三個因素，安全、價(jià)格、里程。最底下的線是里程，這是技術(shù)層面亙古不變的話題，這幾年技術(shù)的發(fā)展，這個里程雖然是重要的因素，但是已經(jīng)沒有被用戶天天掛在嘴邊，反而是我們的安全和價(jià)格這種真真正正跟用戶用車生活密切掛鉤的兩個因素，反而成為更多的討論的話題。尤其是特斯拉2019年公布國產(chǎn)車型價(jià)格的時候，當(dāng)我們的輿情監(jiān)控到類似于這樣的狀態(tài)的時候，我們的企業(yè)該怎么去做?怎么利用這種社交的平臺和聲量的屬性，能夠讓自己的傳播更具有輕量化。我們抓取了特斯拉上市一周的輿情表現(xiàn)，有一個前提條件，特斯拉本身就是一個流量的話題，除去這個因素，我們看國產(chǎn)版交付的時候，聲量上升到小的高峰，優(yōu)惠價(jià)格突破30萬的時候，聲量上到特別大的值，特斯拉做了輕量化的一個話題社交，包括“2020你們加油吧”，包括“中國制造”，特斯拉用好了社交的工具，用好了用戶轉(zhuǎn)發(fā)的熱情，我們的網(wǎng)友就會討論“2020加油”，整個圈層玩起來了。借用海量的用戶池，特斯拉在零投入下，把所有的聲量做到聚焦。

  對于新能源汽車來講，因?yàn)槭切律挛铮灰懈鐣录煦^的大的事件，都會成為聲量的高峰期，包括自燃，包括召回，包括維權(quán)，我想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，正因?yàn)樾履茉雌囀袌鍪切律挛?，所以出現(xiàn)任何焦灼和糾結(jié)的狀態(tài)都是非常正常的，包括召回，對傳統(tǒng)燃油車來講，召回是件太正常不過的事情，為什么新能源汽車市場一旦召回就會成為輿論所關(guān)注的話題。包括自燃，燃油車也有自燃的概率。當(dāng)這些事情發(fā)生的時候，企業(yè)不要去著急，對于你們想去解決的事情一定要公開、公平、公正跟用戶溝通和交流，不要想著去掩飾問題，因?yàn)樵谏缃黄脚_上，掩飾一個問題必須要用十個新的問題去堵它，這樣的話你們會非常累，一定要以一種和用戶平等交流的心態(tài)看待這樣的輿情，因?yàn)楸旧砦覀兙褪切律挛铮谐霈F(xiàn)的結(jié)果都在一個合理的接受范圍之內(nèi)。

  退坡政策讓我們車型續(xù)航里程更多的從當(dāng)時的單純追求高銷量，反而向中短續(xù)航里程的車型進(jìn)行轉(zhuǎn)化，在我們的聲量級別上也可以體現(xiàn)，2019年7月份以后，中續(xù)航里程和低續(xù)航里程的關(guān)注是在上升的，為什么這么講?因?yàn)橛脩糈呌诶硇栽絹碓蕉嗔耍热缟磉叺拿襟w人，把自己的寶馬換掉了，換成了名爵的電動車，因?yàn)榫驮诔鞘欣镩_，200、300公里已經(jīng)綽綽有余了，已經(jīng)具備了向中短續(xù)航里程轉(zhuǎn)化的用戶基礎(chǔ)。剛才同濟(jì)大學(xué)的教授講到了國民車，更多的是從政策層面和引導(dǎo)層面來講，對于我們企業(yè)而言，如果不去引導(dǎo)用戶，用戶為什么還會買你的中短續(xù)航里程的車呢?對消費(fèi)者來講，以為續(xù)航里程越高，才是好的選擇。所以，我們一定要去借力好社交平臺和曝光平臺，讓合理利用和合理的選擇，成為用戶在新能源電動車選擇上的必然考慮。

  對于空間的要求也是相對比較增高了，聲量在尺寸偏好上也有了相應(yīng)的體現(xiàn)，2018年的時候更多關(guān)注C級車，2019年開始不僅僅只是追求一味的大了，會選擇B級別、A級更適合自己出行的車型。這一頁，這意味著外國品牌的加入，讓我們的新能源汽車市場發(fā)生了很多變化，這個時候意味著我們本土品牌一定要更多去關(guān)注。

  我們把大眾新能源2019年輿情反饋?zhàn)隽艘粋€參考，大眾是一個特別傳統(tǒng)的企業(yè)，轉(zhuǎn)型是相對慢的，但是一旦決定轉(zhuǎn)型，目前的汽車市場的狀態(tài)將會受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，3-4月份的時候他們做了純電車型的亮相，為了后面新能源車輛輿情聲量的鋪墊，2019年，大眾電動車的負(fù)面輿情沒有超過5%，意味著當(dāng)傳統(tǒng)車企發(fā)力的時候，對于自主品牌來講，一定要做好更加充分的準(zhǔn)備。

  最后一點(diǎn)，從媒體角度給大家一點(diǎn)啟示，2019年11月10號，孫燕姿發(fā)了一條微博，讓所有的網(wǎng)友為她推薦一款新能源車，在一天的時間內(nèi)，這個事件在微博平臺上引發(fā)了車企的高度關(guān)注，一天之內(nèi)有1.1萬次的評論，有1.3萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，尤其35家車企官微進(jìn)行了主動的推薦，粉絲推薦的TOP1是蔚來，TOP2是特斯拉，第三名是比亞迪，KOL也進(jìn)行推薦，包括特斯拉，包括蔚來，包括豐田/本田。大家不要以為微博上的用戶都是只看明星的，最后一頁截圖，叫“一米八米線”的網(wǎng)友的推薦已經(jīng)顯示出他有一定新能源汽車市場的認(rèn)知，印證那句話“高手是在民間的”。

  做這樣的一個案例的分析，是想告訴大家，我們的用戶到底在哪里，怎么尋找用戶，怎么和用戶發(fā)生關(guān)聯(lián)。我們的用戶散落在各個地方，可能我們找不著他們，有時因?yàn)槠放频募扔姓{(diào)性，不知道是不是可以跟二次元進(jìn)行合作。但在社交平臺上可以找到能夠跟你發(fā)生關(guān)聯(lián)的用戶，這樣品牌才有感知，否則我們做的任何傳播都是無感知的，沒有感知的傳播一切都是自嗨的行為。雖然現(xiàn)在市場是寒冬，但是市場代表的是現(xiàn)在，我們的輿情一定得置前。輿論代表著未來，我們要和用戶發(fā)生更多的關(guān)聯(lián)，歡迎大家到新浪跟我們一起進(jìn)行更多的交流。

  今天的分享就到這里，謝謝大家!