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2018年1-7月豪華品牌乘用車市場表現(xiàn)分析
來源:汽車研究網(wǎng)   作者:張丹   編輯:楊煜  2018-08-18 20:06:33 字號(hào)   打印  收藏

一、乘用車整體市場

乘用車市場發(fā)展,與居民消費(fèi)能力,社會(huì)消費(fèi)水平,宏觀經(jīng)濟(jì)情況都有著十分緊密的聯(lián)系。2018年下半年開局,乘用車市場出現(xiàn)今年首次實(shí)際意義上的市場下滑,比上年同期下滑5.3%,7月份中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,此前熱門的SUV市場,也出現(xiàn)了8.24%的下降,可謂不得不令人驚嘆。在中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)的乘用車銷量前十企業(yè)中,有六成企業(yè),都難逃下滑頹勢。今年2月份乘用車市場下滑實(shí)際原因是受春節(jié)假期影響,去年的春節(jié)在1月相對去年的工作日減少,銷量下降也就是客觀原因了。

而與此恰恰相反的是,豪華品牌市場卻一片火爆!7月奧迪銷售5.32萬輛,同比增長3.8%;奔馳銷售5.26萬輛,增長7%;寶馬(含MINI)銷售4.67萬輛,增長7.8%,BBA保持持續(xù)穩(wěn)定增長。第二陣營中,雷克薩斯銷售1.52萬輛,雖然與第一陣營的BBA相比尚有不小差距,但其比上年增長37.5%的增速不可小覷;凱迪拉克銷售1.43萬輛,增速也達(dá)到19.1%;沃爾沃銷售1.01萬輛,保持增長9.2%。

二、關(guān)稅影響因素

中國海關(guān)自2018年7月1日起,對進(jìn)口汽車關(guān)稅進(jìn)行調(diào)整,由原來25%,下降至15%。這次關(guān)稅調(diào)整使得海外汽車品牌大大減少進(jìn)口車成本,拉低零售價(jià)格,促進(jìn)進(jìn)口車,讓消費(fèi)者享受更大福利。據(jù)調(diào)查顯示,海外汽車企業(yè)7月向中國出口汽車達(dá)到16.5萬輛,創(chuàng)下14年7月13.4萬輛之后的有一個(gè)歷史新高。

但由于中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響,此次關(guān)稅調(diào)整,并沒有對從美國進(jìn)口的汽車加以實(shí)施,反而是增加了25%的懲罰性關(guān)稅至40%。對此受影響最大的寶馬集團(tuán),尤其是寶馬熱銷SUV車型X5,原產(chǎn)于美國工廠,此次關(guān)稅調(diào)整,無疑大大影響了X5的銷售價(jià)格利潤;福特,林肯,特斯拉等也都因?yàn)檫@次貿(mào)易戰(zhàn)受到了不同的影響,特斯拉和寶馬都已經(jīng)提高了其進(jìn)口車型的價(jià)格,福特暫時(shí)還未對進(jìn)口車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,但如果這場貿(mào)易戰(zhàn)繼續(xù)持續(xù)下去,提價(jià)也是在所難免的。

與上述情況截然相反的是原產(chǎn)于歐洲及日本等的進(jìn)口車型,受到關(guān)稅下調(diào)的優(yōu)惠后,產(chǎn)自美國以外的進(jìn)口車型都相繼提出降價(jià),奧迪、保時(shí)捷、大眾、寶馬、豐田等幾乎都第一時(shí)間做出反應(yīng),并承諾對進(jìn)口車型價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,這也在很大程度上,促進(jìn)了國內(nèi)進(jìn)口車型的銷售,尤其是豪華車型。

三、豪華品牌市場表現(xiàn)

我們可以通過1-7月各主要豪華品牌車企的銷售情況看得出,在整體經(jīng)濟(jì)增速趨緩,乘用車市場承壓的情況下,豪華品牌乘用車卻走出了不一樣的道路,不僅一路保持增長,甚至多數(shù)增幅都能達(dá)到10%以上。

寶馬集團(tuán)1-7月累計(jì)增長為2.9%

根據(jù)寶馬集團(tuán)官方發(fā)布的數(shù)據(jù),7月份,寶馬集團(tuán)在華共銷售寶馬及MINI品牌乘用車46692輛,比上年同期增長7.8%;2018年1-7月,寶馬集團(tuán)共計(jì)銷售346493輛寶馬及MINI品牌乘用車,累計(jì)增長為2.9%,整體增速相比其他豪華車品牌略低,也是本次調(diào)查的6家豪華品牌中,唯一一個(gè)增長個(gè)位數(shù)的品牌。

縱觀寶馬產(chǎn)品線,轎車系列中,2018年1-7月,1系運(yùn)動(dòng)轎車?yán)塾?jì)銷量25206輛,新3系轎車?yán)塾?jì)銷量在75000輛以上,新5系轎車?yán)塾?jì)銷量88529輛,同比增長21.2%,這其中7月份單月銷量就超過了13000輛。

SUV產(chǎn)品系列中,2018年1-7月,X1累計(jì)銷量超過54000輛,X5銷量超過27000輛,7月份單月銷售4853輛,同比增長30%,另外X4和X6同樣表現(xiàn)搶眼,銷量增長均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上。新X3是在7月初才上市,并未公布其銷量成績,但目前訂單火爆,后期還具有一定放量提升的能力,但其直接競爭對手Q5L和GLC-L已經(jīng)具有一定的市場號(hào)召力,再加上雷克薩斯后期上市的UX以及凱迪拉克XT4,X3想大有作為,難度應(yīng)該不小。

寶馬X5和X6車型產(chǎn)自美國南卡羅萊納工廠,進(jìn)口自美國汽車關(guān)稅的增長多少都會(huì)對這兩款熱銷車型造成一定的影響,但從數(shù)據(jù)方面來看,尚未發(fā)酵。

新能源方面,寶馬新能源汽車1-7月銷量同比增長超五倍。在高性能汽車市場,寶馬M系列1-7月在華銷量也同比增長了24.5%。隨著月底成都車展即將亮相的全新X4車型以及19款X1和5系的插混車型,寶馬集團(tuán)豐富的產(chǎn)品配置將更有力的持續(xù)推動(dòng)中國市場的業(yè)務(wù)發(fā)展。

奔馳7月銷量比同期增長8.3%

戴姆勒官方信息顯示,7月奔馳在華工銷售52616輛,比上年同期增長8.3%,以微弱優(yōu)勢將榜首讓給奧迪;1-7月奔馳鏈接銷量392780輛,仍然穩(wěn)居今年豪華車品牌銷量第一的位置。

奔馳C級轎車7月份銷售91093輛,GLC車型銷量突破萬輛,達(dá)到10357輛,兩款奔馳的頂梁柱車型表現(xiàn)十分穩(wěn)定。E級豪華轎車也深受用戶愛戴,單月銷量基本都在一萬輛以上,并相比同期保持30%左右的增速。

同樣受到貿(mào)易戰(zhàn)影響的奔馳車型GLE和GLS產(chǎn)自美國阿拉巴馬工廠,但奔馳的銷量總體更多依靠國產(chǎn)車型的支撐,上述兩款車型對整體影響相對較小。

奔馳獲得如此驕人的成績,與其各車型系列息息相關(guān),其中奔馳C級、E級、S級、CLA轎車和GLC SUV等車型都保持了兩位數(shù)的增長速度。

全新“大G”的上市,以及18年下半年奔馳即將陸續(xù)推出的新款C級、A級兩廂/三廂轎車和GLC加長版SUV共4款車型,進(jìn)一步加推奔馳在華的銷量成績。

除傳統(tǒng)燃料車型外,奔馳更把未來市場重心放在了電動(dòng)車戰(zhàn)略上,在剛剛接手的北汽集團(tuán)在北京的部分生產(chǎn)線上,奔馳將改造后,主要用于生產(chǎn)其旗下的新能源車型以及未來將投放的Eq電動(dòng)車。根據(jù)戴姆勒公司規(guī)劃,未來將在全球范圍內(nèi)投資100億歐元,到2022年,在全球推出10幾款奔馳純電動(dòng)汽車。

奧迪7月首次超越奔馳得冠軍

根據(jù)奧迪官方發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,7月份,奧迪在華共銷售53191輛,比上年同期增長3.8%,今年首次超越奔馳,獲得豪華品牌車型銷量月度冠軍;2018年1-7月,奧迪共計(jì)銷售359781輛,累計(jì)增長為17.6%。

相比于寶馬和奔馳部分進(jìn)口車型產(chǎn)于美國的影響,奧迪在此輪貿(mào)易爭端中似乎更加順風(fēng)順?biāo)恍F煜轮麂NA4L車型7月單月銷售13985輛,同比增長33.3%,累計(jì)銷量占到奧迪在華市場總銷量的四分之一,累計(jì)比上年增長59.1%;奧迪A6L車型也在7月份銷售了10126輛,另外奧迪A3和Q3車型7月份也分別銷售8465輛和5545輛;主銷車型全新Q5L的導(dǎo)入,也為7月份奧迪的銷售成績增添了有力的一枚砝碼,新?lián)Q代的Q5L7月份貢獻(xiàn)了9078輛。部分經(jīng)銷商甚至借勢推出0首付、0利率、0月供的金融政策,趁機(jī)搶占更多的市場。

預(yù)計(jì)下半年上市的奧迪Q2L應(yīng)該在年底前會(huì)為奧迪的銷量沖刺給予一定的助推,但是從市場反饋來看,Q2L車型也僅僅能夠?qū)崿F(xiàn)在Q3與寶馬X1抗?fàn)帟r(shí),或者面對沃爾沃XC40這樣的競爭對手時(shí),保證有子彈可用。而另一方面,明年大型SUV車型Q8的登場,可能對市場將帶來不小的沖擊,全新Q7已經(jīng)是足夠大尺寸的SUV車型了,而更大更豪華的Q8,在短時(shí)間內(nèi)可能遇不到直接競爭對手,爭取了足夠的市場空白期。奧迪將全系列產(chǎn)品陸續(xù)投放中國市場,相對寶馬和奔馳來說,勢必將具有更大的競爭力。

雷克薩斯混動(dòng)車型貢獻(xiàn)大

豐田發(fā)布的最新數(shù)據(jù)稱,旗下豪華車品牌雷克薩斯7月份在華銷售15201輛,同比增長37.5%,環(huán)比增長高達(dá)64.5%,再創(chuàng)歷史新高;1-7月累計(jì)銷量83927輛,同比增長17.6%。

其中雷克薩斯智·混動(dòng)車型銷量為4153輛,占比當(dāng)月總銷量的27.3%,1-7月累計(jì)銷售26254輛,同比增長45.88%,占累計(jì)銷量的31.52%。今年新上市的LS和上月上市的新一代ES車型都為其貢獻(xiàn)了相當(dāng)大的銷量,根據(jù)此前規(guī)劃,18年下半年雷克薩斯全新緊湊型SUV車型UX和RX-L 7座版也將登錄中國,與現(xiàn)有NX和RX車型一起,同BBA同庭抗?fàn)帯?

由于雷克薩斯在售LS、ES、RX和NX等車型全部由日本本土進(jìn)口,受到7月開始的關(guān)稅調(diào)整,進(jìn)口成本下降導(dǎo)致終端銷售價(jià)格優(yōu)惠,在一定程度上增加了雷克薩斯車型的吸引力,而相對于BBA來講,更加穩(wěn)定的市場反饋和價(jià)格優(yōu)惠的刺激下,能夠取得優(yōu)異的成績也是在預(yù)料之中。

在其他豪華車品牌中,論口碑,能夠與雷克薩斯競爭的還真的不多,尤其是平行進(jìn)口來的雷克薩斯LX570,在市場上被譽(yù)為一代神車,而以ES-Hybrid為代表的雷克薩斯混動(dòng)車型,以其獨(dú)有的舒適、安靜、穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的用戶反饋,不斷的塑造著其高端豪華的品牌形象。

凱迪拉克營銷給力 拉動(dòng)銷量提升

凱迪拉克7月在華銷售14300輛,同比增長19.1%,相比6月份銷量14006輛,小幅提升,環(huán)比增長2.1%;1-7月累計(jì)銷量為126625輛,同比增長36.4%。

1-7月份凱迪拉克SUV車型XT5累計(jì)銷售45768輛,同比增長34.2%;ATS-L車型累計(jì)銷售34227輛,同比增長15.7%;另外大型轎車CT6銷售9320輛,XTS銷售37310輛,二者累計(jì)增長都達(dá)到60%。

與雷克薩斯相比,凱迪拉克車型基本上都已經(jīng)國產(chǎn),面對貿(mào)易戰(zhàn)并沒有太大影響,并且在華工廠產(chǎn)能充足,優(yōu)惠力度更大,相對于雷克薩斯而言,更具市場競爭力。而且近期更將投放全新緊湊型SUV車型XT4,也為凱迪拉克提供了另一銷量支點(diǎn)。

凱迪拉克車型在終端市場的表現(xiàn)上,給用戶最大的感觸即為外形犀利,美感十足,加上國產(chǎn)后令其他品牌望而生畏的優(yōu)惠力度,想不大賣都難。凱迪拉克品牌營銷在最近幾年里做的是十分的成功,第一確立了凱迪拉克在國人心中豪華的品牌形象,第二明確了其市場價(jià)格可接受程度,對新一代白領(lǐng)們打造出了一種不可抗拒的力量。

沃爾沃保持增長 產(chǎn)品競爭力仍存短板

沃爾沃7月份在華供銷售10121輛新車,同比增長9.2%;1-7月份,沃爾沃累計(jì)銷售新車71601輛,同比增長17%。

全新沃爾沃S90車型現(xiàn)在市場價(jià)格已經(jīng)下探到了30萬左右,具備多項(xiàng)安全及輔助駕駛黑科技的高端車型,無疑更加具有吸引力。而剛剛上市的進(jìn)口沃爾沃XC40車型,面對已經(jīng)具有一定用戶基礎(chǔ)的奔馳GLA,奧迪Q3,寶馬X1,以及雷克薩斯UX和凱迪拉克XT4等車型的挑戰(zhàn),相對認(rèn)可度較低,明年國產(chǎn)化后,價(jià)格優(yōu)惠力度加大,可能會(huì)為沃爾沃爭奪一部分市場。

沃爾沃在被吉利收購以后,積極的市場反饋已經(jīng)反轉(zhuǎn)了市場對其當(dāng)年沉穩(wěn)守舊的老年形象,沃爾沃的外觀設(shè)計(jì)加入了更多的年輕化,科技感,隨著用戶對其形象的顛覆和適應(yīng),沃爾沃在未來可能會(huì)有一次更大的市場突破。

四、產(chǎn)品競爭力與品牌影響力決定市場銷量

豪華車品牌能夠在整體形勢不利的情況下,獲得如此大的市場增長,一方面是其品牌影響力深入人心,產(chǎn)品定位和配置,能夠真正的符合用戶心理需求。另一方面一個(gè)品牌形象的梳理,不是一天兩天的廣告推廣,而是年復(fù)一年的口碑相傳。無論是在產(chǎn)品做工,材質(zhì)用料,運(yùn)行可靠性,安全性,再到銷售及售后的服務(wù)能力等各個(gè)方面都需要得到用戶的認(rèn)可才行。在這方面,我們的自主品牌應(yīng)該多積累,多沉淀,多學(xué)習(xí)。從自身品牌及產(chǎn)品定位上,深挖客戶需求,逐步擴(kuò)大用戶影響力。

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