一、乘用車整體市場

乘用車市場發(fā)展，與居民消費(fèi)能力，社會(huì)消費(fèi)水平，宏觀經(jīng)濟(jì)情況都有著十分緊密的聯(lián)系。2018年下半年開局，乘用車市場出現(xiàn)今年首次實(shí)際意義上的市場下滑，比上年同期下滑5.3%，7月份中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，此前熱門的SUV市場，也出現(xiàn)了8.24%的下降，可謂不得不令人驚嘆。在中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)的乘用車銷量前十企業(yè)中，有六成企業(yè)，都難逃下滑頹勢。今年2月份乘用車市場下滑實(shí)際原因是受春節(jié)假期影響，去年的春節(jié)在1月相對去年的工作日減少，銷量下降也就是客觀原因了。

而與此恰恰相反的是，豪華品牌市場卻一片火爆！7月奧迪銷售5.32萬輛，同比增長3.8%；奔馳銷售5.26萬輛，增長7%；寶馬（含MINI）銷售4.67萬輛，增長7.8%，BBA保持持續(xù)穩(wěn)定增長。第二陣營中，雷克薩斯銷售1.52萬輛，雖然與第一陣營的BBA相比尚有不小差距，但其比上年增長37.5%的增速不可小覷；凱迪拉克銷售1.43萬輛，增速也達(dá)到19.1%；沃爾沃銷售1.01萬輛，保持增長9.2%。

二、關(guān)稅影響因素

中國海關(guān)自2018年7月1日起，對進(jìn)口汽車關(guān)稅進(jìn)行調(diào)整，由原來25%，下降至15%。這次關(guān)稅調(diào)整使得海外汽車品牌大大減少進(jìn)口車成本，拉低零售價(jià)格，促進(jìn)進(jìn)口車，讓消費(fèi)者享受更大福利。據(jù)調(diào)查顯示，海外汽車企業(yè)7月向中國出口汽車達(dá)到16.5萬輛，創(chuàng)下14年7月13.4萬輛之后的有一個(gè)歷史新高。

但由于中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，此次關(guān)稅調(diào)整，并沒有對從美國進(jìn)口的汽車加以實(shí)施，反而是增加了25%的懲罰性關(guān)稅至40%。對此受影響最大的寶馬集團(tuán)，尤其是寶馬熱銷SUV車型X5，原產(chǎn)于美國工廠，此次關(guān)稅調(diào)整，無疑大大影響了X5的銷售價(jià)格利潤；福特，林肯，特斯拉等也都因?yàn)檫@次貿(mào)易戰(zhàn)受到了不同的影響，特斯拉和寶馬都已經(jīng)提高了其進(jìn)口車型的價(jià)格，福特暫時(shí)還未對進(jìn)口車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，但如果這場貿(mào)易戰(zhàn)繼續(xù)持續(xù)下去，提價(jià)也是在所難免的。

與上述情況截然相反的是原產(chǎn)于歐洲及日本等的進(jìn)口車型，受到關(guān)稅下調(diào)的優(yōu)惠后，產(chǎn)自美國以外的進(jìn)口車型都相繼提出降價(jià)，奧迪、保時(shí)捷、大眾、寶馬、豐田等幾乎都第一時(shí)間做出反應(yīng)，并承諾對進(jìn)口車型價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，這也在很大程度上，促進(jìn)了國內(nèi)進(jìn)口車型的銷售，尤其是豪華車型。

三、豪華品牌市場表現(xiàn)

我們可以通過1-7月各主要豪華品牌車企的銷售情況看得出，在整體經(jīng)濟(jì)增速趨緩，乘用車市場承壓的情況下，豪華品牌乘用車卻走出了不一樣的道路，不僅一路保持增長，甚至多數(shù)增幅都能達(dá)到10%以上。

寶馬集團(tuán)1-7月累計(jì)增長為2.9%

根據(jù)寶馬集團(tuán)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，7月份，寶馬集團(tuán)在華共銷售寶馬及MINI品牌乘用車46692輛，比上年同期增長7.8%；2018年1-7月，寶馬集團(tuán)共計(jì)銷售346493輛寶馬及MINI品牌乘用車，累計(jì)增長為2.9%，整體增速相比其他豪華車品牌略低，也是本次調(diào)查的6家豪華品牌中，唯一一個(gè)增長個(gè)位數(shù)的品牌。

縱觀寶馬產(chǎn)品線，轎車系列中，2018年1-7月，1系運(yùn)動(dòng)轎車?yán)塾?jì)銷量25206輛，新3系轎車?yán)塾?jì)銷量在75000輛以上，新5系轎車?yán)塾?jì)銷量88529輛，同比增長21.2%，這其中7月份單月銷量就超過了13000輛。

SUV產(chǎn)品系列中，2018年1-7月，X1累計(jì)銷量超過54000輛，X5銷量超過27000輛，7月份單月銷售4853輛，同比增長30%，另外X4和X6同樣表現(xiàn)搶眼，銷量增長均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上。新X3是在7月初才上市，并未公布其銷量成績，但目前訂單火爆，后期還具有一定放量提升的能力，但其直接競爭對手Q5L和GLC-L已經(jīng)具有一定的市場號(hào)召力，再加上雷克薩斯后期上市的UX以及凱迪拉克XT4，X3想大有作為，難度應(yīng)該不小。

寶馬X5和X6車型產(chǎn)自美國南卡羅萊納工廠，進(jìn)口自美國汽車關(guān)稅的增長多少都會(huì)對這兩款熱銷車型造成一定的影響，但從數(shù)據(jù)方面來看，尚未發(fā)酵。

新能源方面，寶馬新能源汽車1-7月銷量同比增長超五倍。在高性能汽車市場，寶馬M系列1-7月在華銷量也同比增長了24.5%。隨著月底成都車展即將亮相的全新X4車型以及19款X1和5系的插混車型，寶馬集團(tuán)豐富的產(chǎn)品配置將更有力的持續(xù)推動(dòng)中國市場的業(yè)務(wù)發(fā)展。

奔馳7月銷量比同期增長8.3%

戴姆勒官方信息顯示，7月奔馳在華工銷售52616輛，比上年同期增長8.3%，以微弱優(yōu)勢將榜首讓給奧迪；1-7月奔馳鏈接銷量392780輛，仍然穩(wěn)居今年豪華車品牌銷量第一的位置。

奔馳C級轎車7月份銷售91093輛，GLC車型銷量突破萬輛，達(dá)到10357輛，兩款奔馳的頂梁柱車型表現(xiàn)十分穩(wěn)定。E級豪華轎車也深受用戶愛戴，單月銷量基本都在一萬輛以上，并相比同期保持30%左右的增速。

同樣受到貿(mào)易戰(zhàn)影響的奔馳車型GLE和GLS產(chǎn)自美國阿拉巴馬工廠，但奔馳的銷量總體更多依靠國產(chǎn)車型的支撐，上述兩款車型對整體影響相對較小。

奔馳獲得如此驕人的成績，與其各車型系列息息相關(guān)，其中奔馳C級、E級、S級、CLA轎車和GLC SUV等車型都保持了兩位數(shù)的增長速度。

全新“大G”的上市，以及18年下半年奔馳即將陸續(xù)推出的新款C級、A級兩廂/三廂轎車和GLC加長版SUV共4款車型，進(jìn)一步加推奔馳在華的銷量成績。

除傳統(tǒng)燃料車型外，奔馳更把未來市場重心放在了電動(dòng)車戰(zhàn)略上，在剛剛接手的北汽集團(tuán)在北京的部分生產(chǎn)線上，奔馳將改造后，主要用于生產(chǎn)其旗下的新能源車型以及未來將投放的Eq電動(dòng)車。根據(jù)戴姆勒公司規(guī)劃，未來將在全球范圍內(nèi)投資100億歐元，到2022年，在全球推出10幾款奔馳純電動(dòng)汽車。

奧迪7月首次超越奔馳得冠軍

根據(jù)奧迪官方發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，7月份，奧迪在華共銷售53191輛，比上年同期增長3.8%，今年首次超越奔馳，獲得豪華品牌車型銷量月度冠軍；2018年1-7月，奧迪共計(jì)銷售359781輛，累計(jì)增長為17.6%。

相比于寶馬和奔馳部分進(jìn)口車型產(chǎn)于美國的影響，奧迪在此輪貿(mào)易爭端中似乎更加順風(fēng)順?biāo)恍Ｆ煜轮麂NA4L車型7月單月銷售13985輛，同比增長33.3%，累計(jì)銷量占到奧迪在華市場總銷量的四分之一，累計(jì)比上年增長59.1%；奧迪A6L車型也在7月份銷售了10126輛，另外奧迪A3和Q3車型7月份也分別銷售8465輛和5545輛；主銷車型全新Q5L的導(dǎo)入，也為7月份奧迪的銷售成績增添了有力的一枚砝碼，新?lián)Q代的Q5L7月份貢獻(xiàn)了9078輛。部分經(jīng)銷商甚至借勢推出0首付、0利率、0月供的金融政策，趁機(jī)搶占更多的市場。

預(yù)計(jì)下半年上市的奧迪Q2L應(yīng)該在年底前會(huì)為奧迪的銷量沖刺給予一定的助推，但是從市場反饋來看，Q2L車型也僅僅能夠?qū)崿F(xiàn)在Q3與寶馬X1抗?fàn)帟r(shí)，或者面對沃爾沃XC40這樣的競爭對手時(shí)，保證有子彈可用。而另一方面，明年大型SUV車型Q8的登場，可能對市場將帶來不小的沖擊，全新Q7已經(jīng)是足夠大尺寸的SUV車型了，而更大更豪華的Q8，在短時(shí)間內(nèi)可能遇不到直接競爭對手，爭取了足夠的市場空白期。奧迪將全系列產(chǎn)品陸續(xù)投放中國市場，相對寶馬和奔馳來說，勢必將具有更大的競爭力。

雷克薩斯混動(dòng)車型貢獻(xiàn)大

豐田發(fā)布的最新數(shù)據(jù)稱，旗下豪華車品牌雷克薩斯7月份在華銷售15201輛，同比增長37.5%，環(huán)比增長高達(dá)64.5%，再創(chuàng)歷史新高；1-7月累計(jì)銷量83927輛，同比增長17.6%。

其中雷克薩斯智·混動(dòng)車型銷量為4153輛，占比當(dāng)月總銷量的27.3%，1-7月累計(jì)銷售26254輛，同比增長45.88%，占累計(jì)銷量的31.52%。今年新上市的LS和上月上市的新一代ES車型都為其貢獻(xiàn)了相當(dāng)大的銷量，根據(jù)此前規(guī)劃，18年下半年雷克薩斯全新緊湊型SUV車型UX和RX-L 7座版也將登錄中國，與現(xiàn)有NX和RX車型一起，同BBA同庭抗?fàn)帯?

由于雷克薩斯在售LS、ES、RX和NX等車型全部由日本本土進(jìn)口，受到7月開始的關(guān)稅調(diào)整，進(jìn)口成本下降導(dǎo)致終端銷售價(jià)格優(yōu)惠，在一定程度上增加了雷克薩斯車型的吸引力，而相對于BBA來講，更加穩(wěn)定的市場反饋和價(jià)格優(yōu)惠的刺激下，能夠取得優(yōu)異的成績也是在預(yù)料之中。

在其他豪華車品牌中，論口碑，能夠與雷克薩斯競爭的還真的不多，尤其是平行進(jìn)口來的雷克薩斯LX570，在市場上被譽(yù)為一代神車，而以ES-Hybrid為代表的雷克薩斯混動(dòng)車型，以其獨(dú)有的舒適、安靜、穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的用戶反饋，不斷的塑造著其高端豪華的品牌形象。

凱迪拉克營銷給力 拉動(dòng)銷量提升

凱迪拉克7月在華銷售14300輛，同比增長19.1%，相比6月份銷量14006輛，小幅提升，環(huán)比增長2.1%；1-7月累計(jì)銷量為126625輛，同比增長36.4%。

1-7月份凱迪拉克SUV車型XT5累計(jì)銷售45768輛，同比增長34.2%；ATS-L車型累計(jì)銷售34227輛，同比增長15.7%；另外大型轎車CT6銷售9320輛，XTS銷售37310輛，二者累計(jì)增長都達(dá)到60%。

與雷克薩斯相比，凱迪拉克車型基本上都已經(jīng)國產(chǎn)，面對貿(mào)易戰(zhàn)并沒有太大影響，并且在華工廠產(chǎn)能充足，優(yōu)惠力度更大，相對于雷克薩斯而言，更具市場競爭力。而且近期更將投放全新緊湊型SUV車型XT4，也為凱迪拉克提供了另一銷量支點(diǎn)。

凱迪拉克車型在終端市場的表現(xiàn)上，給用戶最大的感觸即為外形犀利，美感十足，加上國產(chǎn)后令其他品牌望而生畏的優(yōu)惠力度，想不大賣都難。凱迪拉克品牌營銷在最近幾年里做的是十分的成功，第一確立了凱迪拉克在國人心中豪華的品牌形象，第二明確了其市場價(jià)格可接受程度，對新一代白領(lǐng)們打造出了一種不可抗拒的力量。

沃爾沃保持增長 產(chǎn)品競爭力仍存短板

沃爾沃7月份在華供銷售10121輛新車，同比增長9.2%；1-7月份，沃爾沃累計(jì)銷售新車71601輛，同比增長17%。

全新沃爾沃S90車型現(xiàn)在市場價(jià)格已經(jīng)下探到了30萬左右，具備多項(xiàng)安全及輔助駕駛黑科技的高端車型，無疑更加具有吸引力。而剛剛上市的進(jìn)口沃爾沃XC40車型，面對已經(jīng)具有一定用戶基礎(chǔ)的奔馳GLA，奧迪Q3，寶馬X1，以及雷克薩斯UX和凱迪拉克XT4等車型的挑戰(zhàn)，相對認(rèn)可度較低，明年國產(chǎn)化后，價(jià)格優(yōu)惠力度加大，可能會(huì)為沃爾沃爭奪一部分市場。

沃爾沃在被吉利收購以后，積極的市場反饋已經(jīng)反轉(zhuǎn)了市場對其當(dāng)年沉穩(wěn)守舊的老年形象，沃爾沃的外觀設(shè)計(jì)加入了更多的年輕化，科技感，隨著用戶對其形象的顛覆和適應(yīng)，沃爾沃在未來可能會(huì)有一次更大的市場突破。

四、產(chǎn)品競爭力與品牌影響力決定市場銷量

豪華車品牌能夠在整體形勢不利的情況下，獲得如此大的市場增長，一方面是其品牌影響力深入人心，產(chǎn)品定位和配置，能夠真正的符合用戶心理需求。另一方面一個(gè)品牌形象的梳理，不是一天兩天的廣告推廣，而是年復(fù)一年的口碑相傳。無論是在產(chǎn)品做工，材質(zhì)用料，運(yùn)行可靠性，安全性，再到銷售及售后的服務(wù)能力等各個(gè)方面都需要得到用戶的認(rèn)可才行。在這方面，我們的自主品牌應(yīng)該多積累，多沉淀，多學(xué)習(xí)。從自身品牌及產(chǎn)品定位上，深挖客戶需求，逐步擴(kuò)大用戶影響力。

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