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上汽通用五菱“三連降”:寶駿遭遇升級瓶頸
來源:21世紀經(jīng)濟報道   編輯:劉釗  2016-09-25 16:32:06 字號   打印  收藏

SGMW擁有的渠道優(yōu)勢,也隨著競爭對手近年來的渠道下探而逐步喪失。如在SGMW具有優(yōu)勢的四五六線市場,近年來很多車企都通過二級網(wǎng)點、鄉(xiāng)村聯(lián)絡站等形式不斷下探。

8月已經(jīng)是上汽通用五菱銷量連續(xù)第三個月下跌。這是這家被很多自主品牌研究的“明星車企”,多年來不曾遇到的狀況。上汽通用五菱面臨的問題很嚴峻。

據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計,今年8月上汽通用五菱(SGMW)累計銷售145180輛,同比去年下降4.7%。今年6月,SGMW共銷售新車13萬輛,同比去年14.8萬下降12%。7月,SGMW以12.61萬輛的銷量,同比下滑1.2%。

SGMW銷量下跌是由微車市場萎縮導致,近年來微車年均超過10%的跌幅,導致占據(jù)微車市場份額65%的SGMW銷量下跌。

但另一個更值得關注的問題是,從2010年開始進入乘用車,配合消費升級及時轉型的SGMW,雖然乘用車高速增長,但增產(chǎn)并未增收。這對一家車企的長期發(fā)展來說,可能需要反思經(jīng)營模式上的失誤。

上汽集團發(fā)布的中報顯示,雖然今年上半年,上汽通用五菱累計銷售超過101萬輛,同比增長2.7%,但與去年同期相比凈利潤下降1.7個百分點。

近年來自主品牌紛紛往高端走,打破原來中低端定位以后,紛紛取得銷量和利潤的雙豐收。由商用車轉型到乘用車,并未給SGMW帶來利潤的增長。

低價模式搶奪市場

SGMW整體銷量下滑主要是由微車市場萎縮導致的?!跋M升級,微車整體下降,作為微車市占率第一的SGMW下降在所難免?!鄙掀ㄓ梦辶獾慕?jīng)銷商稱。

如果乘用車按照理想的軌跡前行,未來隨著乘用車銷量的逐步擴大,即便微型車市場萎縮,可以由乘用車的增長來彌補。然而,現(xiàn)在情況似乎沒有那么簡單。SGMW乘用車品牌出現(xiàn)了“增產(chǎn)不增收”的局面。

在“乘商并舉”的策略下,SGMW 2010年起進軍乘用車市場,其乘用車品牌寶駿的銷量比例不斷增加。根據(jù)乘聯(lián)會公布的銷量數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,寶駿品牌貢獻較大,銷售33.11萬輛, 同比增幅高達80.92%。然而 SGMW歸屬于母公司的凈利潤為25.16億元,與去年同期相比凈利潤下降1.7個百分點。

“SGMW增產(chǎn)不增收,主要原因一是走上乘用車道路的SGMW,在技術上投入相對更多一些,SGMW新產(chǎn)品主要由自己開發(fā),在投入上也主要以自己的利潤去投資;第二個原因是,SGMW的乘用車路線仍是延續(xù)微車市場的特點——高性價比。”汽車行業(yè)分析師鐘師稱。

雖然“乘商并舉”的戰(zhàn)略,使SGMW改變了產(chǎn)品結構,然而主銷產(chǎn)品依然集中在5萬-7萬元價格區(qū)間,利潤依然依賴“薄利多銷”模式。

繼寶駿630(參配、圖片、詢價) 、560、730等系列乘用車產(chǎn)品之后,今年9月,寶駿310再次以性價比入市。這款有著造型時尚、配置齊全、空間寬敞、經(jīng)濟好用四大亮點的車,在很多配置上,均超越了同級小車,但售價僅為3.68萬元到4.98萬元。

包括寶駿560、730在內的產(chǎn)品,在市場上打的都是“性價比”這張牌。低成本是SGMW的優(yōu)勢,甚至通用汽車也不得不承認SGMW特有的優(yōu)勢,通用將SGMW的低成本產(chǎn)品導入到印度公司,并導入SGMW的管理經(jīng)驗。

“高性價比”同時帶來的后果是:SGMW雖然吸引了1400萬基盤用戶的需求,但是其品牌受到拖累。雖然是合資企業(yè)推出的產(chǎn)品,但寶駿560的定價低于吉 利、奇瑞、長安、長城等自主品牌,特別是近年來,隨著自主品牌的整體升級,SGMW與主流自主品牌的差距更加明顯。

而消費升級使SGMW面臨市場挑戰(zhàn),從今年4月份開始,上汽通用五菱銷量出現(xiàn)下滑。為了保持高位增長的態(tài)勢,今年4月23日,SGMW官方宣布全系車型降價,最高優(yōu)惠額度達到7000元。

合資品牌下探擠壓寶駿

“如果從單獨法人看,上汽通用五菱已是中國最大的汽車公司,業(yè)績有目共睹,且每一步都踏得很精確?!辩妿熣f。2015年,上汽通用五菱實現(xiàn)整車銷售204萬輛,同比增長13%,成為國內唯一一個銷量超過200萬輛的車企。

與此同時,作為一家微型車企業(yè),近年來實現(xiàn)了從微型車到乘用車的轉型。2015年,寶駿品牌與五菱宏光(參配、圖片、詢價) 等MPV全系產(chǎn)品所構成的乘用車產(chǎn)品矩陣,共計銷售118萬輛,占上汽通用五菱全年銷量58%,同比增長26.72%。

而由寶駿730(參配、圖片、詢價) 、五菱宏光全系等組成的MPV產(chǎn)品陣營,2015年實現(xiàn)銷售100萬輛。這些業(yè)績的取得,都是SGMW近年來轉型的成果。2009年實現(xiàn)產(chǎn)銷突破100萬輛后,成為國內第一家年產(chǎn)銷突破100萬的車企。

2010年,SGMW發(fā)布寶駿品牌,使其走上了“乘商并舉”的道路。自2011年首款車型寶駿630上市,相繼推出了寶駿樂馳(參配、圖片、詢價) 、寶駿610(參配、圖片、詢價) 、寶駿730和寶駿560。

進入乘用車市場六年后,SGMW遇到的挑戰(zhàn)日益增強。除了長安、北汽等老牌競爭對手,大眾、雷諾、現(xiàn)代起亞等品牌也紛紛宣布要進入中低端市場,生產(chǎn)廉價車型。如此激烈的競爭環(huán)境,給依靠規(guī)模獲利的企業(yè)帶來陰影。

此外,SGMW擁有的渠道優(yōu)勢,也隨著競爭對手近年來的渠道下探而逐步喪失。如在SGMW具有優(yōu)勢的四五六線市場,近年來很多車企都通過二級網(wǎng)點、鄉(xiāng)村聯(lián)絡站等形式不斷下探。

升級驅動力欠缺

作為以微車取勝的企業(yè),SGMW產(chǎn)品取勝之道是貼近用戶需求,但自主品牌的整體升級,也相應提升了用戶需求。

“未來我們仍然會關注客戶需求,提供客戶需要的產(chǎn)品?!? SGMW高管在接受采訪時多次提到。以寶駿310為例,主要面對第一次購車的年輕消費群體,上汽通用五菱銷售公司總經(jīng)理薛海濤(微博) 表示,上汽通用五菱準備了“低首付、零利率”的寶駿310專屬金融政策。

實際上,就在SGMW近三個月銷量下降的同時,包括上汽、吉利、奇瑞等銷量都較好,自主品牌整體在提升。特別是上汽推出的榮威(微博)rx5,訂單已經(jīng)超過4萬 輛,且所售出的70%的車型,都超過14.88萬元。吉利定位于9.48萬-15.38萬元的博越,市場表現(xiàn)也較好。

上汽通用五菱已經(jīng)很難滿足消費者需求的不斷升級,寶駿560在走下坡路。2015年7月18日上市的寶駿560,在上市當天訂單數(shù)突破1.5萬輛,從10月份開始連續(xù)3個月單月銷量突破3萬輛,現(xiàn)在寶駿560銷量從最高峰的3萬輛,跌到1萬多輛。

按照上汽集團副總裁(參配、圖片、詢價) 乘用車公司總經(jīng)理王曉秋(點擊查看最新人物消息)的說法,“自主品牌從‘性價比’時代進入到‘品價比’時代?!弊灾髌放茝漠a(chǎn)品實力上,應該直接將品質對標合資。

同時,SGMW股東雙方通用汽車和上汽集團,都不希望再培養(yǎng)一個自己的競爭對手。這也意味著,股東雙方將自己最新技術給SGMW的可能性很小,加上SGMW的競爭優(yōu)勢在于自主研發(fā)低成本打造的體系,一旦產(chǎn)品走向中高端,就很難保證競爭力。

“相信SGMW也會找到一條全新的道路,既能發(fā)揮自己的優(yōu)勢,又能擺脫限制?!辩妿熣J為,這條道路有可能是海外市場,也可能是全新的運營模式。

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