7月10日,經(jīng)過兩年的洽談協(xié)商,長城汽車股份有限公司(601633.SH,以下簡稱“長城汽車”)與寶馬的合資公司終于塵埃落定。然而,在“喜事臨門”之時,長城汽車也被業(yè)績不振陰影籠罩。
根據(jù)長城汽車日前發(fā)布的最新銷量數(shù)據(jù),6月份長城汽車共計銷售62186輛,同比下滑3.54%。今年前6個月,長城汽車累計售出471515輛,同比增長2.34%,然而其僅完成本年度116萬輛銷量目標(biāo)的40.6%。另外,長城汽車主力SUV車型哈弗H6的銷量(26279輛)雖在長城汽車體系中仍最為出眾,但H6在6月也出現(xiàn)了同比25.28%的較大幅下滑。與此同時,長城汽車高端SUV品牌WEY的表現(xiàn)也不如預(yù)期。
除了業(yè)績受挫,隨著工信部宣布我國燃油車禁售時間表提上日程及汽車“雙積分”政策進入倒計時,長城汽車還有累計逼近40萬分的油耗負積分缺口需要填平。長城汽車面臨“雙積分”政策重壓。
關(guān)于長城汽車經(jīng)營業(yè)績、油耗負積分缺口以及企業(yè)發(fā)展相關(guān)問題,《中國經(jīng)營報》記者致電致函長城汽車品牌公關(guān)部負責(zé)人表達采訪意愿,對方以“最近很忙”為由婉拒了記者的采訪。隨后,記者多次撥打長城汽車總部公關(guān)部負責(zé)人的電話,但電話一直處于未接通狀態(tài)。
銷量持續(xù)下挫
SUV霸主長城汽車再度陷入銷量不振困局。根據(jù)長城汽車公布的產(chǎn)銷快報,6月份哈弗SUV共計銷售42121輛,同比下滑19.57%;WEY品牌(VV5、VV7)共計銷售10481輛,VV7僅售4790輛;另外,長城C30共計銷售711輛,同比下滑18.93%。
從具體車型來看,6月份哈弗品牌除哈弗H9表現(xiàn)較為出色(6月份H9銷量達到1088輛,同比增長4.31%),以及哈弗H4銷量環(huán)比上月基本持平外,哈弗H6、H2、H5、H1、H7、H8分別同比下滑25.28%、57.79%、65.33%、80.65%、51.68%、100%,下滑幅度明顯。同時,哈弗M6逐漸也被邊緣化,6月份僅銷售2349輛。
在WEY品牌方面,6月WEY品牌共計銷售1.04萬輛,其中VV5售出5121輛,VV7僅售4790輛。雖然WEY品牌的銷量同比出現(xiàn)了較大增幅,但是與今年1月份相比,6月份WEY品牌的銷售成績也并不出彩:根據(jù)長城汽車2月份發(fā)布的銷售數(shù)據(jù),今年1月WEY品牌旗下兩款車型VV7、VV5銷量均破萬輛。
實際上,記者梳理發(fā)現(xiàn),長城汽車銷量疲軟的情況從去年便已開始,2017年長城汽車全年銷量為107萬輛,同比下滑0.4%,未能完成125萬輛的銷量目標(biāo)。而2017年長城汽車實現(xiàn)凈利潤50.3億元,同比下滑52.35%。
進入2018年,長城汽車銷量也不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示,1月哈弗品牌銷量達78459輛,同比下滑3.8%;2月長城汽車總計新車銷售量為58336輛,比去年同期77496萬輛的成績下滑近25%,其中長城汽車SUV車型的總體銷量僅為50698輛,相比去年同期的66882輛下滑超24%;3月哈弗系列車型銷量為59895輛,同比下滑18.2%,同時長城C30產(chǎn)量俄日792輛,同比下滑45.6%;4月哈弗品牌銷量為5.5萬輛,同比下滑11.37%;5月長城SUV整體銷量為47610輛,同比下滑18.46%,除哈弗H9銷量穩(wěn)定外,其他哈弗家族車型均呈現(xiàn)不同程度下滑。
在SUV方面,以前長城汽車的銷量基本上是SUV市場的晴雨表,然而在競爭激烈的汽車市場中,長城汽車SUV的增長也漸漸顯出疲態(tài)。頂梁柱哈弗品牌連續(xù)12個月處于銷量下滑泥淖之中,甚至于曾經(jīng)的“神車”哈弗H6在6月的下滑幅度也逼近26%。
關(guān)于長城汽車銷量疲軟的原因,汽車分析師任萬付分析稱:“SUV市場趨于飽和是長城汽車銷量增長放緩的一個重要原因?!?
據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù),近幾年來SUV市場銷量增長率持續(xù)下滑,2015年SUV銷量增幅為52.4%,2016年降至44.6%,2017年進一步下降到13.3%。進入2018年,SUV市場增速放緩的狀態(tài)也未曾打破。2018年上半年,SUV市場共銷售468.89萬輛,雖同比增長6.3%,但與去年同期16.8%的銷量增速相比,已減少了10.5個百分點,增幅明顯減緩。在這種情況下,長城汽車未能“獨善其身”。
另外,業(yè)內(nèi)分析認為,長城汽車銷量受挫,一是因為過去數(shù)年間消費者非理性選擇SUV的火熱場面不再;二是長城汽車在哈弗品牌的技術(shù)與品牌未達到預(yù)期的情況下,過早上馬高端品牌WEY,導(dǎo)致企業(yè)資源利用過于分散;三是長城汽車人才過于本地化,尤其是銷售高管幾乎全部由內(nèi)部提拔,會出現(xiàn)跟不上市場環(huán)境的情況。
“長城汽車集中了許多資源去聚焦發(fā)力SUV市場,事實上它確實也找準了市場,但市場是風(fēng)云變幻的,在它布局的過程中,一定會涌現(xiàn)出別的品牌來分羹市場,長城汽車不可能永遠一家獨大?!比珖ど虡I(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會專家顧問顏景輝對《中國經(jīng)營報》記者表示,就現(xiàn)階段來說,擺在長城汽車面前的重要課題是,面對激烈的競爭以及市場分流的威脅,如何把雙品牌(哈弗、WEY)戰(zhàn)略進行更好定位并以更好的“姿態(tài)”經(jīng)營下去。
“雙積分”重壓下尋“抓手”
在當(dāng)前國內(nèi)SUV市場增速放緩、競品增多的情況下,聚焦SUV車型的長城汽車在2018年仍將處于調(diào)整期。與此同時,雖然“雙積分”政策2019年才真正考核,但長城汽車眼前卻是頂著“雙積分”壓力在負重前行。
業(yè)內(nèi)觀察人士指出,雖然長城汽車2017年產(chǎn)生了9488分的新能源正積分,但是遠遠不能抵消其2016年與2017年總計逼近40萬分的油耗負積分。
長城汽車正在為它的“掙積分”目標(biāo)而努力。今年初長城汽車方面表示,將加快新能源汽車業(yè)務(wù)布局,同步開展EV(純電動)、HEV(油電混合動力)、PHEV(插電混合動力)三種技術(shù)框架車型的開發(fā)及FCV(燃料電池)車型推進。
另外,長城汽車與寶馬牽手合作,業(yè)內(nèi)猜測認為與“雙積分”政策落地也有密切關(guān)系。根據(jù)協(xié)議,雙方將在新能源汽車、燃油車及相關(guān)零部件的生產(chǎn)、銷售、出口等領(lǐng)域展開合作。新合資公司在短期將聚焦MINI品牌電動車,未來合資公司將共同開發(fā)新一代純電動汽車平臺,該平臺除生產(chǎn)寶馬MINI電動汽車外,還將生產(chǎn)新品牌的電動汽車。
實際上,對于以上猜測,長城汽車副總裁趙國慶也坦言,有關(guān)積分分配是雙方在談判過程中的關(guān)鍵問題。
對長城汽車而言,由于其近年來深耕SUV市場,在面對“雙積分”大考時,它在新能源汽車積分方面存有較大缺口。新能源領(lǐng)域的布局已成為關(guān)乎長城汽車未來的關(guān)鍵。
“新能源汽車已成為全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢,它是車企今后持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵點,是車企尋求經(jīng)營突破的一個重要方向,而且政府也在大力倡導(dǎo)。”顏景輝表示,長城汽車如若缺位于新能源汽車的布局或者在這一領(lǐng)域比較弱,絕對是它發(fā)展的短板。“長城汽車與寶馬展開合作,既緩解了長城汽車的‘雙積分’壓力,也填補了長城汽車在新能源市場上的空白,實現(xiàn)雙輪驅(qū)動,規(guī)避單條腿走路的風(fēng)險,以使其發(fā)展更加后勁十足?!?
根據(jù)長城汽車規(guī)劃,2025年其將實現(xiàn)新能源車型銷量100萬輛。而為了實現(xiàn)這一目標(biāo),長城汽車動作頻頻:入股低速電動車的御捷,發(fā)布獨立的純電動汽車品牌歐拉和插電混車型WEYP8,上游鋰礦產(chǎn)資源布局,還包括與寶馬之間的“聯(lián)姻”合作。
在顏景輝看來,雖然長城汽車在新能源汽車領(lǐng)域起步較晚,但它起點較高?!伴L城汽車與擁有全球領(lǐng)先的新能源汽車技術(shù)的國際大品牌寶馬進行合作,既能提振業(yè)績,又能為其多元化發(fā)展助力?!?
至于在全球長期穩(wěn)坐豪華品牌霸主地位的寶馬為何選擇與長城汽車展開合作,顏景輝認為:“長城汽車是自主汽車品牌里面發(fā)展得不錯的企業(yè),而且是民營企業(yè),機制比較靈活?!痹谒磥?,二者之間的合作屬于強強聯(lián)合,能起到“一加一大于二”的效果。而借助寶馬的影響力,有利于長城汽車品牌的高端化突破。
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