中國市場超過美國、成為寶馬全球第一大市場的消息,并沒有讓寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士欣喜溢于言表。“總有一天,所有品牌最大的單一市場都會是在中國,只是對于寶馬來說,這一天來得早了一點(diǎn),這主要是依托中國豪華車市的整體表現(xiàn)?!彼J(rèn)為,無論是成為寶馬全球最大的單一市場,還是3月在華銷售數(shù)據(jù)非常接近奧迪,都不是最大的意義所在?!拔易罡信d趣的不是銷量,而是質(zhì)量。質(zhì)量不僅僅包括產(chǎn)品,也包括品牌、服務(wù)等,也就是說,你能不能踐行自己的承諾。持久的成功,沒有捷徑可走。”
從2004年起就擔(dān)任寶馬中國掌門人的史登科博士,在中國已經(jīng)生活和工作了近30年,是個不折不扣的“中國通”。正是由于有著這樣的個人經(jīng)歷,史登科博士對于中國的市場走勢、消費(fèi)習(xí)慣也有著獨(dú)特的認(rèn)識?!霸谥袊@么多年來,我有兩點(diǎn)比較深的感觸:第一是要有大的格局觀和視野,甚至可以說,在中國謀劃多么大的格局都不為過;第二,永遠(yuǎn)不要變得傲慢和自大,不要以為自己能夠控制一切?!?
如此感慨,如果不放在中國汽車剛剛經(jīng)歷的“黃金十年”背景下恐怕很難理解。從2001年中國剛?cè)胧罆r汽車的羸弱,到2009年成為全球第一大汽車市場,中國用不到10年的時間走完了國外數(shù)十年甚至上百年的歷程。從去年開始,國內(nèi)汽車市場增幅減緩,各種跡象表明,汽車行業(yè)面臨調(diào)整。然而,在這樣的大背景下,豪華車市場卻依舊高歌猛進(jìn),為了搶奪這碩果僅存的“樂園”,各大豪華車企也紛紛加大新品投放力度,甚至不惜打起價(jià)格戰(zhàn)。所有瘋狂的舉措,背后的目的只有一個——市場份額。
銷量增幅背后的“寶馬之悅”
與奧迪、奔馳相比,寶馬在中國發(fā)展的先天基因并不好。首先,合作方華晨不如一汽、北汽實(shí)力那么強(qiáng)大;其次,寶馬口碑不好,暴發(fā)戶形象在中國民眾心里根深蒂固。這兩大劣勢,決定了寶馬一開始就要比另外兩個競爭對手難很多。
然而,最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年3月,寶馬在華銷量為30593輛,同比增長41.1%;同期,奧迪銷量為31245輛,奔馳銷量為19080輛。一季度,寶馬在華銷量為8萬輛,奧迪為9萬輛,奔馳為5.5萬輛。不難看出,寶馬與奧迪的銷量差距正在逐漸縮小,3月的差距已經(jīng)不足1000輛,幾乎可以忽略不計(jì),而奔馳與奧迪、寶馬之間的差距則在逐漸拉大。
寶馬的銷量為何能快速增長?主要原因有三個:一是大環(huán)境的影響,中國人均可支配收入、城鎮(zhèn)化趨勢等都是驅(qū)動豪華車市場增長重要的因素;二是寶馬本身車型的成功,無論是X1、X3、X5等SUV,還是專門為中國市場加長的5系和7系,都得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同;其三,寶馬這幾年在中國市場的營銷策略和品牌推廣也比較成功,一定程度上改變了寶馬的不良口碑。
與前兩個因素相比,第三個因素的主觀能動性更強(qiáng),也是之前寶馬最為欠缺的。2010年4月,寶馬首次提出“寶馬之悅”的口號,取代了之前的“純粹駕駛樂趣”?!啊畬汃R之悅’涵蓋了駕駛樂趣之悅、成就夢想之悅、責(zé)任和分享之悅多個層次的情感。它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車產(chǎn)品和技術(shù),而且代表著創(chuàng)新和積極進(jìn)取的樂觀精神,以及關(guān)心社會和關(guān)注未來的公益心與責(zé)任心?!边@兩年來,史登科博士不厭其煩地向外界解釋“悅”的含義。
在史登科博士看來,“寶馬之悅”是全球統(tǒng)一品牌訴求“JOY”在中國社會和文化背景下的提煉,通過這個主張,寶馬的品牌內(nèi)涵在中國被不斷豐富?!斑@表明寶馬品牌在中國的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入更高一個層次,即從過去單方面注重駕乘者個人樂趣的‘獨(dú)樂樂’,提升至鼓勵駕乘者努力實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的‘眾樂樂’?!睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“寶馬之悅”進(jìn)一步豐富了寶馬本身的品牌內(nèi)涵,并有效地完成了高檔車品牌與目標(biāo)客戶的情感溝通,從而為寶馬銷量的增長奠定基礎(chǔ)。
深度本土化將成為競爭的關(guān)鍵
“全價(jià)值鏈本土化是奧迪成功的關(guān)鍵。”在很多場合,一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍都會如此強(qiáng)調(diào)。事實(shí)上,分析幾大豪華車品牌在中國的發(fā)展歷程,不難發(fā)現(xiàn),本土化已經(jīng)成為決定豪華車品牌能否成功的關(guān)鍵因素。
“深度本土化也已經(jīng)成為我們不斷拓展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素。”在接受記者采訪時,史登科博士表示,無論是2006年在中國推出新5系,還是2009年上市的專門針對中國市場開發(fā)的長軸距5系,抑或今年車展上將展出的長軸距3系,都是寶馬本土化的一個方面。此外,寶馬在沈陽的新工廠也馬上正式投產(chǎn),發(fā)動機(jī)工廠、合資自主和汽車出口也都在規(guī)劃之中。
2010年6月2日,華晨寶馬新工廠在沈陽經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)開工建設(shè)。去年12月5日,新工廠生產(chǎn)的第一輛寶馬X1正式下線。下個月,新工廠將正式投產(chǎn),預(yù)計(jì)年內(nèi)可實(shí)現(xiàn)整車生產(chǎn)4.5萬輛,2017年生產(chǎn)整車30萬~40萬輛。除寶馬X1外,新工廠還將生產(chǎn)寶馬新3系,并引入新車型和新能源汽車的研發(fā)制造。
在5系加長取得巨大成功的基礎(chǔ)上,作為寶馬今年的重磅新車,新3系的軸距加長了110mm,再加上其他性能方面的提升,新寶馬3系備受關(guān)注。另一個備受關(guān)注的則是華晨寶馬的合資自主車型。作為最早提出合資自主概念的豪華車品牌,寶馬早在去年就與發(fā)改委商討推出合資自主品牌的具體細(xì)節(jié)。“關(guān)于合資自主項(xiàng)目的一切工作,都在有條不紊地按步驟推進(jìn)。”史登科告訴記者,由于合資自主需要創(chuàng)立一個新的品牌,因此具體到車型上,時間上可能不會那么快。
同樣也在去年年底,寶馬發(fā)布了5系長軸距版出口的消息,在豪華車市場中也是首開先河?!澳壳?,寶馬全新5系長軸距版在中國市場極其成功,所以我們有理由相信它在中國以外的市場也會取得成功,不過這需要一個觀察測試的過程,一開始出口的量不會很大,因?yàn)槲覀円鸩綔y試市場的反應(yīng)和當(dāng)?shù)氐那闆r,這些地區(qū)也許包括中東和亞洲的某些市場?!?
種種舉措,都可以看做寶馬深度本土化的具體行動。而這些行動,也被稱作是寶馬在華的“第二次創(chuàng)業(yè)”。
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