中國市場超過美國、成為寶馬全球第一大市場的消息，并沒有讓寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士欣喜溢于言表。“總有一天，所有品牌最大的單一市場都會是在中國，只是對于寶馬來說，這一天來得早了一點(diǎn)，這主要是依托中國豪華車市的整體表現(xiàn)?！彼J(rèn)為，無論是成為寶馬全球最大的單一市場，還是3月在華銷售數(shù)據(jù)非常接近奧迪，都不是最大的意義所在?！拔易罡信d趣的不是銷量，而是質(zhì)量。質(zhì)量不僅僅包括產(chǎn)品，也包括品牌、服務(wù)等，也就是說，你能不能踐行自己的承諾。持久的成功，沒有捷徑可走。”

從2004年起就擔(dān)任寶馬中國掌門人的史登科博士，在中國已經(jīng)生活和工作了近30年，是個不折不扣的“中國通”。正是由于有著這樣的個人經(jīng)歷，史登科博士對于中國的市場走勢、消費(fèi)習(xí)慣也有著獨(dú)特的認(rèn)識?！霸谥袊@么多年來，我有兩點(diǎn)比較深的感觸：第一是要有大的格局觀和視野，甚至可以說，在中國謀劃多么大的格局都不為過;第二，永遠(yuǎn)不要變得傲慢和自大，不要以為自己能夠控制一切?！?

如此感慨，如果不放在中國汽車剛剛經(jīng)歷的“黃金十年”背景下恐怕很難理解。從2001年中國剛?cè)胧罆r汽車的羸弱，到2009年成為全球第一大汽車市場，中國用不到10年的時間走完了國外數(shù)十年甚至上百年的歷程。從去年開始，國內(nèi)汽車市場增幅減緩，各種跡象表明，汽車行業(yè)面臨調(diào)整。然而，在這樣的大背景下，豪華車市場卻依舊高歌猛進(jìn)，為了搶奪這碩果僅存的“樂園”，各大豪華車企也紛紛加大新品投放力度，甚至不惜打起價(jià)格戰(zhàn)。所有瘋狂的舉措，背后的目的只有一個——市場份額。

銷量增幅背后的“寶馬之悅”

與奧迪、奔馳相比，寶馬在中國發(fā)展的先天基因并不好。首先，合作方華晨不如一汽、北汽實(shí)力那么強(qiáng)大;其次，寶馬口碑不好，暴發(fā)戶形象在中國民眾心里根深蒂固。這兩大劣勢，決定了寶馬一開始就要比另外兩個競爭對手難很多。

然而，最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年3月，寶馬在華銷量為30593輛，同比增長41.1%;同期，奧迪銷量為31245輛，奔馳銷量為19080輛。一季度，寶馬在華銷量為8萬輛，奧迪為9萬輛，奔馳為5.5萬輛。不難看出，寶馬與奧迪的銷量差距正在逐漸縮小，3月的差距已經(jīng)不足1000輛，幾乎可以忽略不計(jì)，而奔馳與奧迪、寶馬之間的差距則在逐漸拉大。

寶馬的銷量為何能快速增長?主要原因有三個：一是大環(huán)境的影響，中國人均可支配收入、城鎮(zhèn)化趨勢等都是驅(qū)動豪華車市場增長重要的因素;二是寶馬本身車型的成功，無論是X1、X3、X5等SUV，還是專門為中國市場加長的5系和7系，都得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同;其三，寶馬這幾年在中國市場的營銷策略和品牌推廣也比較成功，一定程度上改變了寶馬的不良口碑。

與前兩個因素相比，第三個因素的主觀能動性更強(qiáng)，也是之前寶馬最為欠缺的。2010年4月，寶馬首次提出“寶馬之悅”的口號，取代了之前的“純粹駕駛樂趣”?！啊畬汃R之悅’涵蓋了駕駛樂趣之悅、成就夢想之悅、責(zé)任和分享之悅多個層次的情感。它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車產(chǎn)品和技術(shù)，而且代表著創(chuàng)新和積極進(jìn)取的樂觀精神，以及關(guān)心社會和關(guān)注未來的公益心與責(zé)任心?！边@兩年來，史登科博士不厭其煩地向外界解釋“悅”的含義。

在史登科博士看來，“寶馬之悅”是全球統(tǒng)一品牌訴求“JOY”在中國社會和文化背景下的提煉，通過這個主張，寶馬的品牌內(nèi)涵在中國被不斷豐富?！斑@表明寶馬品牌在中國的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入更高一個層次，即從過去單方面注重駕乘者個人樂趣的‘獨(dú)樂樂’，提升至鼓勵駕乘者努力實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的‘眾樂樂’?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“寶馬之悅”進(jìn)一步豐富了寶馬本身的品牌內(nèi)涵，并有效地完成了高檔車品牌與目標(biāo)客戶的情感溝通，從而為寶馬銷量的增長奠定基礎(chǔ)。

深度本土化將成為競爭的關(guān)鍵

“全價(jià)值鏈本土化是奧迪成功的關(guān)鍵。”在很多場合，一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍都會如此強(qiáng)調(diào)。事實(shí)上，分析幾大豪華車品牌在中國的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，本土化已經(jīng)成為決定豪華車品牌能否成功的關(guān)鍵因素。

“深度本土化也已經(jīng)成為我們不斷拓展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素。”在接受記者采訪時，史登科博士表示，無論是2006年在中國推出新5系，還是2009年上市的專門針對中國市場開發(fā)的長軸距5系，抑或今年車展上將展出的長軸距3系，都是寶馬本土化的一個方面。此外，寶馬在沈陽的新工廠也馬上正式投產(chǎn)，發(fā)動機(jī)工廠、合資自主和汽車出口也都在規(guī)劃之中。

2010年6月2日，華晨寶馬新工廠在沈陽經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)開工建設(shè)。去年12月5日，新工廠生產(chǎn)的第一輛寶馬X1正式下線。下個月，新工廠將正式投產(chǎn)，預(yù)計(jì)年內(nèi)可實(shí)現(xiàn)整車生產(chǎn)4.5萬輛，2017年生產(chǎn)整車30萬~40萬輛。除寶馬X1外，新工廠還將生產(chǎn)寶馬新3系，并引入新車型和新能源汽車的研發(fā)制造。

在5系加長取得巨大成功的基礎(chǔ)上，作為寶馬今年的重磅新車，新3系的軸距加長了110mm，再加上其他性能方面的提升，新寶馬3系備受關(guān)注。另一個備受關(guān)注的則是華晨寶馬的合資自主車型。作為最早提出合資自主概念的豪華車品牌，寶馬早在去年就與發(fā)改委商討推出合資自主品牌的具體細(xì)節(jié)。“關(guān)于合資自主項(xiàng)目的一切工作，都在有條不紊地按步驟推進(jìn)。”史登科告訴記者，由于合資自主需要創(chuàng)立一個新的品牌，因此具體到車型上，時間上可能不會那么快。

同樣也在去年年底，寶馬發(fā)布了5系長軸距版出口的消息，在豪華車市場中也是首開先河?！澳壳?，寶馬全新5系長軸距版在中國市場極其成功，所以我們有理由相信它在中國以外的市場也會取得成功，不過這需要一個觀察測試的過程，一開始出口的量不會很大，因?yàn)槲覀円鸩綔y試市場的反應(yīng)和當(dāng)?shù)氐那闆r，這些地區(qū)也許包括中東和亞洲的某些市場?！?

種種舉措，都可以看做寶馬深度本土化的具體行動。而這些行動，也被稱作是寶馬在華的“第二次創(chuàng)業(yè)”。