我已經(jīng)做了20多年的公關(guān)和營銷，今天跟大家分享的是危機(jī)管理以及危機(jī)溝通。

我認(rèn)為公關(guān)其實就是兩件事：

第一，公司有好事的時候，幫助公司錦上添花;

第二，公司陷入危機(jī)事件的時候，協(xié)助公司一起來處理。

危機(jī)管理，經(jīng)常被人稱為是“刀尖上的舞蹈”。如果跳成了，所有人都會夸贊;但如果跳不成，可能就會“死”。

絕大部分危機(jī)都是潛伏的

數(shù)字是我自己總結(jié)出來的，也是我多年實踐得出的結(jié)果：

1. 70%的危機(jī)都是從小事件開始。

2. 70%的危機(jī)都是源于企業(yè)內(nèi)部處理不當(dāng)，才成為巨大的危機(jī)，為企業(yè)的品牌和聲譽(yù)帶來巨大影響。

3. 70%的危機(jī)都有可能會被避免發(fā)生，如果我們提前做好預(yù)案工作和預(yù)防工作。

首先，我們要認(rèn)清危機(jī)的本質(zhì)，零風(fēng)險是根本不存在的。

心理學(xué)上有個定義叫墨菲定律：任何事情都沒有表面看起來那么簡單，所有的事情都比你預(yù)計的時間要長。會出錯的事總會出錯，你心里害怕某一個情況發(fā)生，它總會發(fā)生。

危機(jī)基本上有兩種性質(zhì)，一個是潛伏性的，一個是突發(fā)性的。

突發(fā)性的危機(jī)事件其實是非常少的，除了自然災(zāi)害或者突然死亡?；旧洗蟛糠?、70%以上的危機(jī)事件都是潛伏到一定的地步，爆發(fā)出來的。比如前兩年天津港爆炸這個事情，它就是潛伏到一定地步之后突然爆發(fā)。

危機(jī)的漣漪效應(yīng)

一個事故或者一個謠言，可能在公司內(nèi)部只是傳開，但媒體及社交媒體會極具擴(kuò)大。

在事件及危機(jī)的發(fā)展過程中，是一個多方的博弈，而且伴隨著漣漪效應(yīng)。

公眾往往會非常關(guān)心企業(yè)發(fā)生危機(jī)后所采取的反應(yīng)，比如第一個反應(yīng)是什么，態(tài)度是什么。大家不會太久地糾結(jié)于危機(jī)事件的本身。

我今天跟大家推薦一本書：《如何應(yīng)對憤怒的公眾》。這本書是兩個美國處理爭議和公關(guān)的兩個專家寫的，均為麻省理工學(xué)院出身，已經(jīng)出版了20周年。

我日常處理很多事件和危機(jī)的經(jīng)驗教訓(xùn)是，當(dāng)你在處理危機(jī)的時候，你對憤怒的公眾就不能說法律上怎樣、流程上怎樣。我們不是去解釋法律層面的問題，也不是去解釋產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)細(xì)節(jié)，而更重要的是如何處理消費者憤怒的情緒。

危機(jī)管理體系

一個好的危機(jī)管理的體系，由五部分組成：

第一，危機(jī)的預(yù)審和預(yù)警。

第二，風(fēng)險的識別與體系機(jī)制的搭建。

第三，危機(jī)爆發(fā)的應(yīng)對和管理。

第四，品牌形象修復(fù)和重塑。

第五部分，改進(jìn)危機(jī)管理機(jī)制和流程 。

每一個危機(jī)發(fā)生之后，對企業(yè)來說是一個機(jī)會。如果產(chǎn)生這么大一個危機(jī)，一定是企業(yè)內(nèi)部體系有不完善的地方。如果能夠在危機(jī)爆發(fā)以后進(jìn)行形象修復(fù)和重塑，對企業(yè)而言是非常好的。

不是每一個企業(yè)都有危機(jī)，但是一定有風(fēng)險和隱患。

德國人海恩提出的“海恩法則”：每一起嚴(yán)重事故的背后，必然有29次輕微事故，300起未遂先兆，1000起隱患。

富蘭克林曾經(jīng)說過：“一盎司的預(yù)防遠(yuǎn)勝過一磅的治療”。企業(yè)就像人的身體，其實我們身體總會發(fā)生一些異樣，如果剛開始的時候這個病是一個小病，從來不去看醫(yī)生，久而久之就會釀成大病。但是如果檢查出來，就可以對癥下藥，不會造成對生命的威脅。

危機(jī)管理是一樣的，企業(yè)運轉(zhuǎn)就像人的身體，等你病入膏肓可能就治不好了。

如何判斷公司發(fā)生的事情是否已經(jīng)成了輿論熱點，可能成為一個危機(jī)事件。我們可以從以下6個維度來看：

1、網(wǎng)民關(guān)注;比如有沒有在朋友圈看到刷屏等。

2、門戶網(wǎng)站推薦;比如放在網(wǎng)站首頁，或者特別制作一個故事。

3、意見領(lǐng)袖介入;什么叫意見領(lǐng)袖?他可以是網(wǎng)上的紅人，也可以是某個名人，或者資深的媒體人。

4、財經(jīng)媒體報道。

5、央媒報道。央媒是代表公信力的。

6、網(wǎng)民除了在網(wǎng)上發(fā)布自己的言論以外，是否有線下活動，比如是否有維權(quán)行動。

對于下一個危機(jī)的準(zhǔn)備，永遠(yuǎn)不可能完全準(zhǔn)備好。就像所有做過的大型活動總有一些遺憾，永遠(yuǎn)不可能完全準(zhǔn)備好。但是至少會對最可能發(fā)生的或者最糟糕的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測。

如何進(jìn)行危機(jī)的預(yù)測?

1、做風(fēng)險審計。

風(fēng)險審計就像給公司做一次體檢，目的在于對公司做一個全面的檢查。

風(fēng)險審計需要做案例的情景分析，準(zhǔn)備一份危機(jī)手冊。危機(jī)手冊就像危機(jī)時候的圣經(jīng)，因為危機(jī)發(fā)生的時候很難在一瞬間，把所有應(yīng)該想到的問題全部想到，或者后果都考慮到。

2、設(shè)立一個危機(jī)小組。

危機(jī)小組是在日常工作以外特別設(shè)立的小組。發(fā)言人很重要，是否權(quán)威、是否有責(zé)任感、謙卑、有愛心。

3、輿情監(jiān)測。

我現(xiàn)在的團(tuán)隊會監(jiān)測所有跟我們公司、品牌、產(chǎn)品相關(guān)的信息，除了監(jiān)測傳統(tǒng)媒體外，我們同時監(jiān)測社交媒體，比如微博、微信、BBS、論壇等等。

在輿情監(jiān)測當(dāng)中會發(fā)現(xiàn)一些訊號，它就像情報。如果有一條關(guān)于企業(yè)的負(fù)面消息很重要，而接下來又處理得很好，就有可能避免一場嚴(yán)重的危機(jī)。

應(yīng)對危機(jī)原則

遇到危機(jī)時，首先千萬不要慌，讓自己趕緊冷靜下來。我們要做三件事：

第一，明確危機(jī)的情形。

第二，預(yù)測危機(jī)造成的影響。對企業(yè)形象的影響，對銷量的影響，對投資人的影響。

第三，提出應(yīng)對舉措。24小時，根據(jù)目前中國的媒體環(huán)境，24小時是一個極限，最好8小時就采取行動，最優(yōu)秀4小時內(nèi)，一些中國的危機(jī)管理專家現(xiàn)在就提出了“黃金4小時”。24小時還不表態(tài)的話，就顯得企業(yè)太驕傲或者太不負(fù)責(zé)任了。

如何選取發(fā)言人?

危機(jī)發(fā)生后必須成立危機(jī)小組，從不同部門選取應(yīng)對危機(jī)的人。

危機(jī)小組必須有一個總負(fù)責(zé)人。這個人必須是靈魂人物，且有足夠的權(quán)威，可以直接跟企業(yè)CEO對話，可以做很多決定。

危機(jī)當(dāng)中必須有一個發(fā)言人，承擔(dān)向外釋放信息、與媒體對話的責(zé)任。我理想當(dāng)中的發(fā)言人是這樣的：

第一，身體強(qiáng)壯，能夠經(jīng)受日夜工作;

第二，正直，除了考慮企業(yè)本身的利益之外，他/她更關(guān)注公眾和消費者的利益;

第三，勇敢，不怕承擔(dān)責(zé)任，敢于做決定，敢于擔(dān)當(dāng)所有風(fēng)險。

此外，保證發(fā)言人不是新人，他/她要對公司比較了解，才能夠及時溝通協(xié)調(diào)多個部門。面對消費者、公眾、投資方等利益相關(guān)方，我們要采取一張嘴，口徑一致，多個頭腦的策略。

人們大多同情弱者，如果有一個人非常弱，病倒在你面前，你看到會想辦法把他扶起來。我們知道任何人都會犯錯誤，就像我剛才說的，老百姓、憤怒的公眾基本上最關(guān)注的，是企業(yè)的反應(yīng)和態(tài)度，而不是危機(jī)的本身。

2009年豐田召回事件，當(dāng)時剎車鍵出現(xiàn)問題，在全球召回。當(dāng)時在美國開完新聞發(fā)布會之后直接飛到北京，召集三百中國媒體開發(fā)布會。第一件事情，什么話都不說，45度鞠躬，讓在場的媒體都很感動。

如何發(fā)表一個讓公眾能接受的聲明?這有一個公式，大家可以用起來：

第一，30%的權(quán)重用于“關(guān)注”，一定要顯示對這件事情非常關(guān)注;

第二，60%的權(quán)重用于“行動”，關(guān)注完了接下來做什么;

第三，10%的權(quán)重用于“放眼未來”，說以后會做什么。

新媒體環(huán)境下的危機(jī)管理

有一個輿情監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，40%的危機(jī)事件都是源于互聯(lián)網(wǎng)。

新媒體環(huán)境下的危機(jī)特點和傳統(tǒng)媒體有什么不一樣呢?

一是傳播速度，傳統(tǒng)危機(jī)都是以小時、天、周為計算，現(xiàn)在是分和秒。

二是傳播渠道，現(xiàn)在微博成為了重要的危機(jī)爆發(fā)點，比如說很多明星的事件都是在微博上爆發(fā)的。

第三，原來傳播的角色是由傳統(tǒng)媒體擔(dān)任，現(xiàn)在網(wǎng)上意見領(lǐng)袖、當(dāng)事人、網(wǎng)民等等都扮演了傳播的角色。

第四，對現(xiàn)在的危機(jī)來說，網(wǎng)民異常情緒化。同時不乏言論暴力及挖掘、披露匪夷所思的細(xì)節(jié)。

和頤酒店女生遇襲事件12個小時之內(nèi)達(dá)到頂峰。這個事件發(fā)生以后，首先在微博上被曝，之后通過很多網(wǎng)上意見領(lǐng)袖及名人的傳播，很快就能達(dá)到頂峰。中國傳播史上具有里程碑意義的最大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)傳播事件就是這樣誕生的。這個是最典型的互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的危機(jī)事件。

危機(jī)管理的兩面三維

接下來總結(jié)一下我的幾個心得，最重要的幾個點。

兩面：外面+里面。

1、外面;危機(jī)處理的第一步是做準(zhǔn)備，準(zhǔn)備的第一步是輿情監(jiān)測、輿情管理，深刻關(guān)注企業(yè)和品牌所處的環(huán)境是什么。

2、里面;內(nèi)部協(xié)調(diào)高度統(tǒng)一，一定要做到在危機(jī)發(fā)生的時候有一支危機(jī)處理的專業(yè)隊伍。他們同心協(xié)力，放棄很多自己的私心，放棄自己很多的驕傲來做這個事情。

三維：預(yù)防+速度+態(tài)度

1、預(yù)防

古代有位醫(yī)術(shù)高明的醫(yī)生扁鵲，他有兩個哥哥。有人問：“你的醫(yī)術(shù)好像最高的?”他說：“我認(rèn)為大哥醫(yī)術(shù)是最高明的，我二哥次于大哥，我是最差的。為什么呢，因為大哥是治病于發(fā)作之前，就把病人治好了了;二哥是治病于病情初期;而我是治病于病情已經(jīng)很嚴(yán)重的時候再去補(bǔ)救?！?

真正危機(jī)管理的企業(yè)，往往是因為預(yù)防的好，預(yù)防最重要。

2、速度。

24小時是極限，現(xiàn)在大家比較贊同的是8小時，最好4小時，“黃金4小時”是最好的。

3、態(tài)度

一切都由態(tài)度決定。因為我們在講危機(jī)處理，就是跟不同的利益相關(guān)方關(guān)系上的處理，最后基本上落到溝通上來。所以當(dāng)發(fā)生危機(jī)的時候一定要注意，要為消費者著想，自己寧可放棄一點利益，避免事件越鬧越大。