日前,菲亞特克萊斯勒與廣汽集團(tuán)正式簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄,雙方擬進(jìn)一步加強(qiáng)在中國(guó)的合作。根據(jù)備忘錄,雙方將在現(xiàn)有合作基礎(chǔ)上通過(guò)一系列措施共同優(yōu)化廣汽菲克業(yè)務(wù),強(qiáng)化Jeep品牌優(yōu)勢(shì),加快新產(chǎn)品和電動(dòng)車導(dǎo)入。
廣汽集團(tuán)與菲亞特克萊斯勒再度加強(qiáng)合作,被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是在汽車產(chǎn)業(yè)面臨變革的當(dāng)下,廣汽菲克強(qiáng)化Jeep品牌、蓄勢(shì)待發(fā)的信號(hào)。如果梳理廣汽菲克最近幾年的市場(chǎng)表現(xiàn),我們發(fā)現(xiàn)Jeep品牌在經(jīng)歷了之前的高光時(shí)刻后如今正面臨著銷量嚴(yán)重下滑的巨大挑戰(zhàn),那么,這次股東雙方加強(qiáng)合作是否意味著Jeep在華正在積蓄力量準(zhǔn)備迎接第二春的到來(lái)呢?
越野愛(ài)好者的“精神圖騰”遭遇信任危機(jī)
至今擁有80年歷史的Jeep,堪稱SUV的鼻祖,也被譽(yù)為越野愛(ài)好者的“精神圖騰”。不過(guò),這個(gè)品牌在2000年之后才開始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。2007年,原裝進(jìn)口的Jeep品牌車型陸續(xù)進(jìn)入中國(guó),Jeep大切諾基、Jeep牧馬人,以強(qiáng)悍的越野性為Jeep贏得了不錯(cuò)的口碑。
2015年,Jeep正式國(guó)產(chǎn),首款車型自由光上市。此時(shí),中國(guó)市場(chǎng)SUV的市場(chǎng)紅利還沒(méi)有釋放完畢。強(qiáng)勁的市場(chǎng)風(fēng)口加上Jeep早期在中國(guó)市場(chǎng)積累的良好口碑,為其接下來(lái)的“騰飛”提供了充足條件。2016年,國(guó)產(chǎn)第二年的Jeep品牌年度銷量一舉突破10萬(wàn)臺(tái)達(dá)到了12.95萬(wàn)臺(tái),相比2015年同比增長(zhǎng)幅度高達(dá)15倍。2017年,在廣汽菲克帶領(lǐng)下,Jeep品牌繼續(xù)發(fā)力,年度銷量突破20萬(wàn)大關(guān),同比增速為56.51%。
這一時(shí)期,越野愛(ài)好者的“精神圖騰”美譽(yù)攜裹著SUV的市場(chǎng)紅利,促使Jeep品牌在中國(guó)市場(chǎng)釋放著前所未有的爆發(fā)力。然而,從2018年開始,隨著中國(guó)車市出現(xiàn)28年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng),Jeep在中國(guó)市場(chǎng)的輝煌也如曇花一現(xiàn)般戛然而止。數(shù)據(jù)顯示,2018年,Jeep年度銷量跌回12萬(wàn)臺(tái),2019年全年銷量?jī)H為7.3萬(wàn)臺(tái)。
從風(fēng)頭正勁時(shí)的輝煌到如今的暗淡,我們不禁要問(wèn)Jeep到底怎么了?2018年,因燒機(jī)油問(wèn)題,Jeep登上了當(dāng)年的315晚會(huì),因此有人將Jeep銷量下滑的遭遇歸結(jié)為產(chǎn)品質(zhì)量欠佳。另外,在部分消費(fèi)者看來(lái),Jeep產(chǎn)品油耗較高,且定位偏小眾,這些也是影響其銷量提升的一大原因。
從客觀環(huán)境來(lái)看,蓋世汽車研究院分析認(rèn)為,Jeep當(dāng)前在華面臨的最大挑戰(zhàn)是自主品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起,以及豪華品牌同級(jí)車型的價(jià)格下探擠壓了原本屬于Jeep的市場(chǎng)空間。然而,外部環(huán)境的劇烈變化也促使Jeep從內(nèi)在出發(fā)尋求突破和改變。如何抹掉“產(chǎn)品質(zhì)量欠佳”的污點(diǎn)?如何應(yīng)對(duì)外界對(duì)其“小眾”的定位?如何脫掉“高油耗”的帽子?都是Jeep品牌現(xiàn)階段所必須面對(duì)的問(wèn)題。
直面質(zhì)疑,開展自救
從曾經(jīng)的車市黑馬到如今銷量的快速萎縮,最能體會(huì)Jee在中國(guó)市場(chǎng)這種落差的莫過(guò)于廣汽菲克。事實(shí)上,從Jeep國(guó)產(chǎn)后迅速推出自由光、指南者、自由俠三款主力車型并迎來(lái)了銷量的暴漲來(lái)看,廣汽菲克深諳“產(chǎn)品為王”的道理。所以,想要扭轉(zhuǎn)現(xiàn)階段的低迷局面,廣汽菲克同樣選擇了從產(chǎn)品入手,以實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)重塑消費(fèi)者信心。
Jeep大指揮官解剖車(圖片來(lái)源:Jeep官網(wǎng))
今年5月,廣汽菲克將72臺(tái)Jeep解剖車運(yùn)到全國(guó)經(jīng)銷商門店進(jìn)行展示,剖開的展車露出了赤裸的車身框架、AB柱的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、前后防撞梁及懸架結(jié)構(gòu)等。業(yè)內(nèi)一資深人士評(píng)價(jià)說(shuō):“Jeep的這種做法,恰恰展示了其對(duì)自身質(zhì)量品質(zhì)和安全性的信心,同時(shí)也以這種解剖車的形式讓消費(fèi)者重拾對(duì)其安全性的認(rèn)知?!?
除了在全國(guó)經(jīng)銷商門店巡展解剖車外,廣汽菲克在長(zhǎng)沙的生產(chǎn)基地被打造成WCM世界級(jí)制造標(biāo)準(zhǔn)工廠。這座工廠的誕生也標(biāo)志著Jeep品牌產(chǎn)品在生產(chǎn)制造的源頭就有了品質(zhì)保證。
如果說(shuō)抓產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)是廣汽菲克重塑Jeep產(chǎn)品形象的基石的話,那么如何將根植在Jeep體內(nèi)80年的越野基因與中國(guó)市場(chǎng)更好的結(jié)合,則是廣汽菲克需要重點(diǎn)突破的課題。
Jeep自由光(圖片來(lái)源:Jeep官網(wǎng))
在“不是所有的SUV都叫Jeep”這句廣告語(yǔ)的襯托下,人們有了對(duì)其專業(yè)性的初步認(rèn)知。而Jeep所強(qiáng)調(diào)的“專業(yè)性”,最大程度上依托于四驅(qū)性能,Jeep自由光和指南者均搭載了Active
Drive智能四驅(qū)系統(tǒng)。在Auto模式下,其智能四驅(qū)系統(tǒng)可根據(jù)使用場(chǎng)景不同自行切換四驅(qū)和兩驅(qū)模式,這一方面保證了其面對(duì)復(fù)雜路況時(shí)的脫困能力,另一方面也兼顧了城市路況下的較低油耗,在使用的便捷性和經(jīng)濟(jì)性上均有提升。
“從產(chǎn)品層面看,Active
Drive智能四驅(qū)和更大行李廂空間等配置的加入,都可以看做Jeep針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者所做的改進(jìn)。”汽車產(chǎn)品資深媒體人杰克認(rèn)為。據(jù)了解,本屆成都車展上,廣汽菲克展出了Jeep全新進(jìn)化后的產(chǎn)品陣容——全新Jeep+產(chǎn)品矩陣。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,以升級(jí)后的產(chǎn)品陣列參與疫情后的首個(gè)A級(jí)車展,于Jeep來(lái)說(shuō),是提升其產(chǎn)品價(jià)值感的有效途徑。而菲克亞太首席運(yùn)營(yíng)官、廣汽菲克總裁蔡迪霓也表示:“Jeep會(huì)不斷更新、升級(jí)產(chǎn)品線和產(chǎn)品矩陣,更好地滿足消費(fèi)者需求?!?
由此來(lái)看,Jeep在重塑產(chǎn)品形象和進(jìn)行中國(guó)本土化適應(yīng)性上正在做出努力和改變,不過(guò),身處汽車產(chǎn)業(yè)變革的當(dāng)下,Jeep想要在中國(guó)市場(chǎng)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,必須迎合時(shí)代需求向電氣化、智能化等方面轉(zhuǎn)型。
以煥新戰(zhàn)略向本土化深度轉(zhuǎn)型
面對(duì)未來(lái)車市的電動(dòng)化趨勢(shì),Jeep也在轉(zhuǎn)型中,其在中國(guó)研發(fā)的首款新能源車型——大指揮官PHEV已經(jīng)推向市場(chǎng)。據(jù)蔡迪霓透露,在2023年之前,Jeep所有產(chǎn)品都將具備特定的電動(dòng)化配置和性能。同時(shí),在智能化方面,Jeep承諾,無(wú)論在中國(guó)還是全球的Jeep車型,未來(lái)都將陸續(xù)搭載車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。
在營(yíng)銷上,廣汽菲克除了用前文提到的解剖車等方式重塑消費(fèi)者對(duì)其技術(shù)和產(chǎn)品的信心外,還加入了更加多樣化的跨界元素。比如,未來(lái)其將圍繞旅行、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、美食四大領(lǐng)域,進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)和開發(fā)Jeep生態(tài)系統(tǒng)?!巴ㄟ^(guò)智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)打造Jeep的生態(tài)系統(tǒng),打造一個(gè)Jeep車主的社群?!边@個(gè)社群將成為年輕用戶分享生活與用車心得的場(chǎng)所。Jeep所做的是以跨界方式連接目標(biāo)年輕用戶的生活,進(jìn)而將這個(gè)擁有80年歷史的SUV品牌在中國(guó)市場(chǎng)煥發(fā)年輕活力。
“Jeep今年以來(lái)在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和營(yíng)銷方面確實(shí)做了不少努力,這種努力在終端市場(chǎng)上想要以銷量提升的形式迅速見(jiàn)效恐怕有點(diǎn)難度,不過(guò),我們也不能抹殺其對(duì)未來(lái)銷量提升所起的積極作用?!鄙w世汽車研究院資深分析師認(rèn)為?,F(xiàn)階段,我們可以說(shuō),Jeep在華正在努力實(shí)現(xiàn)“第二春”。
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