在此之前，斯柯達(dá)品牌下探已引發(fā)了外界對(duì)該品牌未來(lái)的擔(dān)憂(yōu)，而新冠肺炎壓頂，如何在中國(guó)等核心市場(chǎng)觸底反彈，現(xiàn)如今又成為謝弗上任后的第一個(gè)艱巨任務(wù)。

  在品牌掌門(mén)人梅博納(Bernhard Maier)正式離職后的第二周，斯柯達(dá)正式于8月3日宣布托馬斯 · 謝弗(Thomas Sch?fer)將接任董事會(huì)主席一職，相關(guān)任命即日起生效。在大眾集團(tuán)管理層深度改組、以及斯柯達(dá)品牌銷(xiāo)量和營(yíng)收遭遇發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵拐點(diǎn)，這一輪新的任命頗讓人玩味。

  新官上任的謝弗，究竟為何許人?

  根據(jù)公開(kāi)的資料，謝弗是機(jī)械工程師出身，最早于1991年加入戴姆勒，并在那里開(kāi)始了其汽車(chē)行業(yè)的職業(yè)生涯。在戴姆勒經(jīng)歷了全球生產(chǎn)和質(zhì)量管理等多個(gè)部門(mén)的管理崗之后，他在2002年到2005年期間擔(dān)任戴姆勒克萊斯勒馬來(lái)西亞公司的創(chuàng)始董事會(huì)成員，對(duì)銷(xiāo)售、生產(chǎn)業(yè)務(wù)及供應(yīng)商體系進(jìn)行了擴(kuò)大和重組。

  由此可見(jiàn)，謝弗深諳技術(shù)，具有國(guó)際視野，且有跨國(guó)管理的豐富經(jīng)驗(yàn)。不僅如此，他多年來(lái)深耕新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)，并因此擁有獨(dú)一無(wú)二的職業(yè)優(yōu)勢(shì)——

  謝弗在戴姆勒不僅負(fù)責(zé)過(guò)海外工廠(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃和國(guó)際物流管理，2011年以后，他的主要工作還包括北京奔馳在華工廠(chǎng)的建設(shè)管理。直到2012年加入大眾汽車(chē)集團(tuán)，并被任命為集團(tuán)國(guó)際生產(chǎn)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，后來(lái)一直擔(dān)任集團(tuán)南非公司的董事長(zhǎng)兼任董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)撒哈拉以南非洲地區(qū)的整體業(yè)務(wù)發(fā)展。

  那么，為什么是謝弗?

  7月10日，斯柯達(dá)官方公布了梅博納將于月底提前離任的消息，彼時(shí)該公司拒絕透露換帥的具體原因，也拒絕透露梅博納后續(xù)會(huì)否在大眾集團(tuán)內(nèi)部擔(dān)任其他高管職位。

  雖然斯柯達(dá)方面三緘其口，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這一輪的人事變動(dòng)正值大眾集團(tuán)管理層深度改組之際，梅博納的離開(kāi)亦是大眾集團(tuán)一系列高管變動(dòng)中的最新一項(xiàng)。此前，卡車(chē)業(yè)務(wù)主管安德烈亞斯 · 倫斯勒(Andreas Renschler)宣布將退休，而布蘭德斯塔特(Ralf Brandstatter)亦將接替赫伯特 · 迪斯(Herbert Diess)，擔(dān)任大眾品牌的首席執(zhí)行官，在業(yè)內(nèi)一石掀起千層浪。

  有德國(guó)媒體曾在半個(gè)月前撰文稱(chēng)，謝弗將是接替梅博納的最佳人選。在南非五年的任期中，他致力于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張以及經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力的提升，并帶領(lǐng)包括大眾、奧迪和大眾商用車(chē)在內(nèi)的集團(tuán)品牌在當(dāng)?shù)厝〉昧藙?chuàng)新高的市場(chǎng)份額，目前已達(dá)到23.5%。在謝弗的領(lǐng)導(dǎo)下，大眾在撒哈拉以南非洲地區(qū)得到了顯著發(fā)展。

  在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，謝弗在斯柯達(dá)的上位，或?qū)⑴c去年底的一個(gè)新聞前后呼應(yīng)，為該品牌的下一步戰(zhàn)略調(diào)整埋下伏筆。

  有德國(guó)媒體曾在去年10月報(bào)道，大眾集團(tuán)正考慮將斯柯達(dá)品牌向下調(diào)整，并賦予其未來(lái)與雷諾旗下達(dá)契亞(Dacia)等中低端品牌競(jìng)爭(zhēng)的使命。2019年以來(lái)，集團(tuán)掌門(mén)人迪斯一直致力于減少品牌間的市場(chǎng)重疊，進(jìn)一步改善公司的盈利能力。

  盡管在內(nèi)部的一封員工內(nèi)部信中，彼時(shí)的一把手梅博納曾明確表示，斯柯達(dá)品牌價(jià)值在未來(lái)并不會(huì)改變，但他希望能通過(guò)減少與姐妹品牌西雅特的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提升斯柯達(dá)的整體實(shí)力。在他看來(lái)，如果一家汽車(chē)制造商旗下有三、四個(gè)相似的品牌為同一目標(biāo)群體而戰(zhàn)，那么最終的結(jié)果，所有品牌都會(huì)遭遇內(nèi)耗的負(fù)面反饋。

  大眾首席戰(zhàn)略官喬斯特(Michael Jost)也曾對(duì)歐洲媒體發(fā)表過(guò)類(lèi)似言論，他們希望未來(lái)能更加清晰地梳理和管理旗下的多個(gè)品牌，西雅特可以代表更為感性的汽車(chē)，斯柯達(dá)則可以更聚焦服務(wù)東歐市場(chǎng)，或是那些尋求實(shí)用功能的客戶(hù)。

  《南德意志報(bào)》也評(píng)論說(shuō)，斯柯達(dá)未來(lái)或?qū)?zhuān)注于銷(xiāo)售1萬(wàn)至2萬(wàn)歐元之間的中低端汽車(chē)，但是該品牌的部分旗艦車(chē)型至少還將保留一代左右。品牌定位的重新審視是多品牌企業(yè)戰(zhàn)略部門(mén)的核心任務(wù)之一，這是一個(gè)正常的轉(zhuǎn)型過(guò)程。

  如若斯柯達(dá)的“內(nèi)部降級(jí)”已被納入大眾集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整的時(shí)間表，那么未來(lái)，該品牌的大部分目標(biāo)市場(chǎng)將是新興國(guó)家。謝弗不僅在南非等新興市場(chǎng)有豐富的渠道拓展和版圖深耕能力，早年在戴姆勒也為中國(guó)等市場(chǎng)的挖掘和開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)，被集團(tuán)董事會(huì)選中也是情理之中。

  德國(guó)《商報(bào)》則持不一樣的觀(guān)點(diǎn)，由于捷克共和國(guó)的生產(chǎn)成本較低，梅博納一方面努力擴(kuò)大斯柯達(dá)的整體銷(xiāo)量，另一方面卻在成本上壓低了該品牌。這令集團(tuán)的部分董事會(huì)成員感到不滿(mǎn)，直接導(dǎo)致其提前下課。

  當(dāng)然，謝弗還將肩負(fù)“救火隊(duì)長(zhǎng)”的指責(zé)。

  斯柯達(dá)是捷克共和國(guó)最大的汽車(chē)制造商，其產(chǎn)銷(xiāo)業(yè)績(jī)直接成為該國(guó)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)之一，在2020年，捷克經(jīng)濟(jì)因新冠肺炎大流行而大幅下滑，斯柯達(dá)也在最近幾年遭遇了發(fā)展瓶頸。

  數(shù)據(jù)顯示，2019年斯柯達(dá)在全球累計(jì)銷(xiāo)量同比下滑1%，至120萬(wàn)輛，其中在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量同比下滑17%，至28.2萬(wàn)輛。而在今年上半年，斯柯達(dá)累計(jì)共交付42.6萬(wàn)輛汽車(chē)，銷(xiāo)售額收入下滑四分之一，至75.5億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也驟降72%，至2.28億歐元。

  雖然在官方發(fā)布的半年度業(yè)績(jī)報(bào)告里，斯柯達(dá)表示他們已經(jīng)在第二季度看到了市場(chǎng)復(fù)蘇跡象，但該品牌近幾年的銷(xiāo)量頹勢(shì)已成了不爭(zhēng)的事實(shí)。而且，盡管該公司6月重啟業(yè)務(wù)計(jì)劃后銷(xiāo)量有了一定程度的改善，但這主要得益于歐洲經(jīng)銷(xiāo)商的需求拉動(dòng)，在中國(guó)等多個(gè)核心市場(chǎng)，斯柯達(dá)依舊在艱難苦戰(zhàn)。

  斯柯達(dá)近年來(lái)一直是大眾集團(tuán)的利潤(rùn)引擎，利潤(rùn)率一直高于大眾品牌。在部分年份，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率一度超過(guò)了豪華品牌奧迪和寶馬汽車(chē)。斯柯達(dá)的成本相對(duì)較低，因?yàn)樗褂昧舜蟊娔K化平臺(tái)的研發(fā)技術(shù)，生產(chǎn)中心卻在捷克共和國(guó)，那里的勞動(dòng)力成本要低于德國(guó)。

  受中國(guó)市場(chǎng)低迷的打擊，斯柯達(dá)2018年的利潤(rùn)率從2017年創(chuàng)下的9.7%歷史高點(diǎn)突然降至8%，而后一直處于持續(xù)低迷的狀態(tài)。盡管如此，斯柯達(dá)在利潤(rùn)方面的成功已引發(fā)了大眾帝國(guó)旗下部分品牌的不滿(mǎn)，據(jù)悉，大眾勞工領(lǐng)袖、集團(tuán)監(jiān)事會(huì)成員奧斯特洛(Bernd Osterloh)就曾反對(duì)斯柯達(dá)源源不斷地從大眾方面獲得最新技術(shù)。

  在此之前，斯柯達(dá)品牌下探已引發(fā)了外界對(duì)該品牌未來(lái)的擔(dān)憂(yōu)，而新冠肺炎壓頂，如何在中國(guó)等核心市場(chǎng)觸底反彈，現(xiàn)如今又成為謝弗上任后的第一個(gè)艱巨任務(wù)。