2010年8月2日,從吉利正式完成對(duì)沃爾沃收購的那天起,外界就一直在猜測吉利能否將沃爾沃這張牌用到極致。6年后,階段性成績單出爐。在沃爾沃銷量連續(xù)上升的同時(shí),同年10月雙方合資品牌領(lǐng)克在德國柏林正式發(fā)布。截止今年6月底,成立3年多的領(lǐng)克品牌已經(jīng)完成了30萬輛銷量,成為最快實(shí)現(xiàn)30萬銷量的中國高端化品牌。
“從2017年11月領(lǐng)克01上市至今,短短2年多時(shí)間,領(lǐng)克收獲了30萬用戶,且整車平均售價(jià)達(dá)到15.6萬元。”吉利汽車集團(tuán)副總裁、領(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰在接受汽車之家專訪時(shí)稱,這主要得益于用戶的支持,根據(jù)其內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,71%的領(lǐng)克車主愿意對(duì)外推薦領(lǐng)克品牌。如今,為了進(jìn)一步擴(kuò)大“朋友圈”,2020年成都車展上,領(lǐng)克品牌開啟了旗下第五款車型——領(lǐng)克06預(yù)售,新車共推出3款車型,預(yù)售價(jià)格區(qū)間為12.06-14.06萬元。這是領(lǐng)克SUV家族中價(jià)格門檻最低的車型,劍指95后人群。
■ 領(lǐng)克06旨在拓展更年輕的朋友圈
在談到領(lǐng)克06這款車型時(shí),林杰選擇從名稱入手?!霸瓉碓诖蠹业囊庾R(shí)里,車型數(shù)字越大車越大,但是領(lǐng)克品牌挑戰(zhàn)一切慣例,沒有按照這樣的序列來分布車的大小,以及豪華程度。”在林杰看來,每一款車都有它自己喜歡的主人,每一款車都要為它喜歡的人而打造,而領(lǐng)克06的推出是針對(duì)Z世代人群(1995-2009年間出生的一代人)。未來上市時(shí),燃油車、輕混,以及插電式混動(dòng)三種動(dòng)力類型會(huì)同時(shí)發(fā)布。
近年來我國車市進(jìn)入下行調(diào)整周期,加之今年初以來受到疫情的沖擊,使得短期之內(nèi)車市繼續(xù)下行和波動(dòng)的不確定性進(jìn)一步加劇。與此同時(shí),隨著2020年的到來,越來越多的Z世代正在或已經(jīng)成年。根據(jù)公安部數(shù)據(jù),截至2019年底全國汽車駕駛?cè)藬?shù)量3.97億,18-25歲占比12%,約4800萬。且Z世代中多數(shù)為有本無車的“本本族”,未來五年隨著該群體步入社會(huì),消費(fèi)能力增加,將逐步釋放汽車銷售增量,因此一些車企已經(jīng)開始了這一人群的布局。
“領(lǐng)克06的誕生是為了進(jìn)一步拓展品牌朋友圈的。”林杰稱,在領(lǐng)克內(nèi)部,把領(lǐng)克06這款車定位為入門級(jí)豪華,希望通過它找到更多更年輕的用戶。外觀上,為了突出年輕化的設(shè)計(jì)需求,領(lǐng)克06前臉加入了撞色元素,并在前燈組設(shè)計(jì)上做出了一些新的嘗試;內(nèi)飾方面,懸浮式的中控屏加上全新布局的擋桿區(qū)域按鍵,使之與領(lǐng)克車系之前使用的內(nèi)飾設(shè)計(jì)方案相比明顯年輕不少;此外,頂配車型搭載了智能語音交互、自適應(yīng)巡航、車道保持、主動(dòng)剎車等功能。
與領(lǐng)克品牌旗下產(chǎn)品多誕生于CMA架構(gòu)不同,領(lǐng)克06是基于BMA架構(gòu)打造,后者由吉利完全自主研發(fā),軸距帶寬2550-2700mm,涵蓋小型車到緊湊型車。此外基于該平臺(tái),已經(jīng)推出了吉利ICON和繽越兩款車型。未來基于BMA架構(gòu),還會(huì)有更多新車推出。
■ 領(lǐng)克05首購率占比不到40%,更多的是用戶置換
領(lǐng)克最近一次新車上市是在今年5月5日,車型為領(lǐng)克05。此次采訪中,林杰也介紹了這款車型目前的市場表現(xiàn)。截止6月底,領(lǐng)克05已經(jīng)取得了超過1.5萬多臺(tái)訂單,目前月均交車在3000臺(tái)左右,處于供不應(yīng)求狀態(tài)?!爸饕蚴窃谂渲蒙?。”林杰稱,目前領(lǐng)克05銷量主要集中在高配車型上,這使得一些零部件還不能全面得到滿足,處于調(diào)配階段,預(yù)計(jì)下個(gè)月能得到解決。
『領(lǐng)克05』
讓林杰感到欣慰的是,領(lǐng)克03+和05推出以后,看到了很多領(lǐng)克老用戶的面孔,即出現(xiàn)了更多的增購、換購。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前從幾個(gè)樣本市場觀察來看,領(lǐng)克近30%的銷量與用戶推薦有關(guān)。特別是領(lǐng)克05,林杰表示,其首購率占比不到40%,更多的是用戶置換,且換購群體不僅包括吉利車主或者中國品牌車主。
此前汽車之家曾觀察領(lǐng)克01車型對(duì)比數(shù)據(jù),與其進(jìn)行對(duì)比的車系中,對(duì)比次數(shù)位列Top
3的競品分別為領(lǐng)克05、領(lǐng)克02、星越,他們可視作領(lǐng)克01的核心競品??梢钥闯?,對(duì)領(lǐng)克01來說,領(lǐng)克05對(duì)其用戶的爭奪最為激烈。這樣的競爭容易造成兄弟間自相殘殺的同時(shí),也說明了消費(fèi)者對(duì)領(lǐng)克品牌具有較高的關(guān)注度,會(huì)在同一品牌之間進(jìn)行選擇。
而在被問到“領(lǐng)克下一個(gè)新車系會(huì)往哪個(gè)方向前進(jìn)”時(shí),林杰回應(yīng)稱,關(guān)注到汽車之家很多用戶期待領(lǐng)克能推出更大的產(chǎn)品,領(lǐng)克有聽到用戶的聲音,明年將有一款基于這一需求的產(chǎn)品亮相,同時(shí)會(huì)啟動(dòng)新能源戰(zhàn)略,未來新能源產(chǎn)品將基于全新架構(gòu)平臺(tái)研發(fā)生產(chǎn)。
■ 營銷層面領(lǐng)克更關(guān)注用戶的參與感
在研發(fā)的同時(shí),領(lǐng)克的營銷與其他產(chǎn)品也略有不同。目前領(lǐng)克銷售渠道是以傳統(tǒng)經(jīng)銷模式為基礎(chǔ),打造線上+線下全面融合的模式。包括線上的領(lǐng)克商城和線下的領(lǐng)克中心、領(lǐng)克空間。其中領(lǐng)克中心更多承擔(dān)了傳統(tǒng)4S店的功能,不過在原有服務(wù)基礎(chǔ)上,加入了共享、社交的功能,成為用戶溝通的場所。
據(jù)林杰介紹,目前領(lǐng)克已經(jīng)運(yùn)營了300多家的領(lǐng)克中心。未來,領(lǐng)克在進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營質(zhì)量的同時(shí),還將針對(duì)一些區(qū)域的空白網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)充,初步計(jì)劃再拓展300家,形成600家的銷售渠道。市場選擇上目前還是以北京、上海這樣的一二線市場為主。一是因?yàn)檫@些一線市場目前對(duì)于領(lǐng)克的銷量貢獻(xiàn)比較大;二是因?yàn)橐欢€,以及沿海城市對(duì)于新品牌的接受度更高。不過未來隨著銷量級(jí)別的上升,領(lǐng)克將繼續(xù)往三四五線延伸。
更有意思的是,為了讓與用戶的互動(dòng)變得更持久、更深入,領(lǐng)克還打出了另外一張牌:出資1億元,設(shè)立Co:Lab領(lǐng)克創(chuàng)投基金,啟動(dòng)領(lǐng)克創(chuàng)投實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃。創(chuàng)投實(shí)驗(yàn)室是一個(gè)開放、面向全球提供創(chuàng)意孵化的平臺(tái),主要關(guān)注互聯(lián)創(chuàng)新、移動(dòng)出行創(chuàng)新,以及設(shè)計(jì)創(chuàng)新三個(gè)領(lǐng)域,面向未來。這一定程度上也是在為車企培育忠誠外腦團(tuán)隊(duì),加大(潛在)用戶的參與感,增強(qiáng)產(chǎn)品黏性。
這些新的銷售模式的推出,為領(lǐng)克基于Z世代產(chǎn)品的推出做了很好的鋪墊。阿里研究院根據(jù)Z世代在雙十一消費(fèi)數(shù)據(jù)及其他數(shù)據(jù),刻畫了他們的消費(fèi)哲學(xué),其中很重要的一條是創(chuàng)享生活。Z世代希望在消費(fèi)中融入自己的情感、喜好、奇思妙想,從一個(gè)簡單的消費(fèi)者,變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造參與者。很顯然,領(lǐng)克此前在營銷領(lǐng)域的布局,為未來領(lǐng)克06的推出,已早早做了打算。
此外,為了更好地向用戶傳遞品牌的動(dòng)力性能等,領(lǐng)克旗下產(chǎn)品也活躍在全球各大賽事中。2020年7月25日,汽車之家正式宣布派出原創(chuàng)編輯團(tuán)隊(duì)參加2020
TCR China中國系列賽,參賽車手將組隊(duì)駕駛一輛領(lǐng)克03 TCR賽車參與全年比賽。
TCR國際系列賽(全球統(tǒng)一規(guī)格)是FIA核準(zhǔn)的房車賽事,在WTCC結(jié)束2017年賽季后,與國際汽聯(lián)達(dá)成協(xié)議,使用TCR規(guī)格替代原有規(guī)則,即成為現(xiàn)在的WTCR房車世界杯。因此,WTCR房車世界杯也與F1
一級(jí)方程式、WRC世界拉力錦標(biāo)賽、WEC世界耐力錦標(biāo)賽共同構(gòu)成FIA旗下四大全球最頂尖賽事。在采訪最后,林杰也為汽車之家車隊(duì)送上了祝福。
■ 總結(jié)
“雖然累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到30萬輛,但我們還處于向上攀登的路上。”林杰稱,領(lǐng)克作為一個(gè)中國品牌,向上之路雖難但是很有意義。未來領(lǐng)克還有更大的野心——“征服世界”。按照計(jì)劃,領(lǐng)克01
PHEV今年第四季度正式進(jìn)軍歐洲市場,領(lǐng)克品牌在歐洲的發(fā)展將借助沃爾沃的銷售和售后資源。此前已經(jīng)有不少中國車企出海發(fā)展,但首站選擇歐洲的獨(dú)此一家。未來它將發(fā)展如何,我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注。
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