9月4日-6日，由中國(guó)汽車技術(shù)研究中心有限公司、中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)以及中國(guó)汽車報(bào)社共同主辦的第十六屆中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展(泰達(dá))國(guó)際論壇在天津隆重召開。其中，在9月6日舉辦的線上會(huì)議中，劉斌給大家?guī)?lái)主題演講《新能源汽車商業(yè)模式的創(chuàng)新》。

  以下內(nèi)容為現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄：

  劉斌：尊敬的各位同仁大家上午好，今天我為大家一起探討一下新能源汽車商業(yè)模式的創(chuàng)新。商業(yè)模式在行業(yè)內(nèi)比較火，大家都在談商業(yè)模式，但是我發(fā)現(xiàn)經(jīng)常大家可能談的都不是一個(gè)事，為此我覺得可能我們首先要探討一下什么是商業(yè)模式。

  我查了一下相關(guān)的資料，商業(yè)模式支之前要先看一下什么是商業(yè)。商業(yè)是企業(yè)把生產(chǎn)和采購(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的交換。

  我們可以看到商業(yè)可能有三個(gè)方面，第一個(gè)有產(chǎn)品和服務(wù)，第二個(gè)是有企業(yè)和消費(fèi)者，有主體和客體。第三個(gè)是有價(jià)值，同時(shí)有交換的過(guò)程。所以我認(rèn)為如果叫商業(yè)模式的話，必須有“三有”才能叫商業(yè)模式。

  我們傳統(tǒng)所說(shuō)的銷售模式是商業(yè)模式嗎?比如汽車行業(yè)的整車銷售，以前是這種模式。車企直接把完整的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者，消費(fèi)者獲得所有權(quán)和使用權(quán)。那么后來(lái)有些企業(yè)開展出行及服務(wù)，車企將汽車銷售給租車公司，汽車的所有權(quán)由租車公司比如神州租車、zipcar等所有，然后這個(gè)租車公司將汽車使用權(quán)租給消費(fèi)者個(gè)人來(lái)使用。同時(shí)也有一些消費(fèi)者從車廠購(gòu)買了汽車產(chǎn)品之后，通過(guò)統(tǒng)一的服務(wù)平臺(tái)，比如說(shuō)UBER、滴滴，來(lái)把汽車的使用權(quán)或者說(shuō)出行的服務(wù)租給消費(fèi)者來(lái)使用，這是第二種模式。

  第三種模式是以蔚來(lái)為代表，把新能源汽車拋除電池之后，銷售給消費(fèi)者，與此同時(shí)消費(fèi)者向蔚來(lái)購(gòu)買電池付出租賃費(fèi)用，獲得電池的租賃使用權(quán)，這種模式是商業(yè)模式嗎?我認(rèn)為如果說(shuō)是可持續(xù)的話，也可以稱之為商業(yè)模式。

  那么我們一般所說(shuō)的縱向一體化、水平分工的產(chǎn)業(yè)布局是商業(yè)模式嗎?比如福特早期的胭脂河工廠，還有國(guó)內(nèi)的新能源汽車比亞迪生產(chǎn)的時(shí)候都是自己生產(chǎn)一些零部件，這些都是縱向一體化?，F(xiàn)在主流的車企零部件都是外采，主要是整車集成然后零部件去專門的零部件廠商采購(gòu)，做新能源汽車的北汽新能源，它的電池等等也都是外部采購(gòu)，這個(gè)是一個(gè)水平分工的方式。

  另外比較熱的是商業(yè)生態(tài)圈的模式，這個(gè)是以蘋果(公司)為代表的，有的企業(yè)提出我們并不懼怕蘋果的產(chǎn)品，但是我們懼怕它這樣的生態(tài)，它的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力是很強(qiáng)的。

  我們的汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈布局在我國(guó)也有多種，比如說(shuō)在2003年之前上海-大眾等等公司它的生產(chǎn)和銷售分別是兩個(gè)公司，現(xiàn)在的一汽豐田也是產(chǎn)銷分離的，蔚來(lái)采取代工的方式我認(rèn)為也可以叫做產(chǎn)銷分離，生產(chǎn)是由江淮來(lái)進(jìn)行，銷售是由蔚來(lái)來(lái)進(jìn)行。

  后來(lái)隨著4S店的導(dǎo)入，可能由獨(dú)立的汽車廠來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)銷，也就是產(chǎn)銷實(shí)現(xiàn)一體化，現(xiàn)在主要的車企都是這種模式。也有一些企業(yè)在開展產(chǎn)業(yè)鏈的合作，比如說(shuō)汽車的生產(chǎn)和銷售再疊加金融服務(wù)，同時(shí)再疊加我們前面的租賃公司等一些出行的服務(wù)，現(xiàn)在也有一些進(jìn)行商業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建，不僅是汽車，同時(shí)還有交通、城市等其他行業(yè)來(lái)結(jié)合，同時(shí)也有的一些汽車廠商，不僅是硬件，還在構(gòu)建一個(gè)軟件的生態(tài)圈。

  (產(chǎn)業(yè)鏈)布局是商業(yè)模式嗎?我認(rèn)為產(chǎn)業(yè)的布局還是偏向供給側(cè)，對(duì)消費(fèi)者可能關(guān)注度不高，單純的產(chǎn)業(yè)布局也不能叫做商業(yè)模式。

  那么技術(shù)創(chuàng)新現(xiàn)在很多的技術(shù)創(chuàng)新是不是商業(yè)模式創(chuàng)新呢?單純的創(chuàng)新技術(shù)還不能叫做商業(yè)模式創(chuàng)新，可能還要有一些價(jià)值交換的變化，才能叫做一個(gè)商業(yè)模式。

  我們單純的商業(yè)模式如果沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新是否也可以歸納為創(chuàng)新呢，如果說(shuō)缺乏技術(shù)創(chuàng)新，可能商業(yè)模式也沒(méi)有護(hù)城河，所以也很難持續(xù)，這個(gè)也有待商討。

  最后有一些我們所說(shuō)的企業(yè)盈利模式是不是商業(yè)模式，我們知道汽車行業(yè)傳統(tǒng)的模式是賣車掙錢，后來(lái)賣車不掙錢之后我們提供維修服務(wù)，4S店提供維修服務(wù)來(lái)掙錢，如果維修服務(wù)不掙錢，我們賣車時(shí)候還提供金融服務(wù)，有的車企，現(xiàn)在很多的4S店都采取這種方式，虧本賣車但是金融服務(wù)掙一點(diǎn)彌補(bǔ)回來(lái)。

  現(xiàn)在業(yè)界所說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)思維也就是羊毛出在狗身上由豬買單，這種方式是商業(yè)模式創(chuàng)新嗎?因?yàn)閭鹘y(tǒng)的模式是羊毛出在羊身上，消費(fèi)者買單。在互聯(lián)網(wǎng)思維方式下消費(fèi)者可能他獲得了價(jià)值，但是廠家所要獲得的利潤(rùn)，卻由第三方，比如廣告投資商來(lái)買單，在這種模式情況下，我認(rèn)為如果說(shuō)是一個(gè)單純的價(jià)值轉(zhuǎn)移，而沒(méi)有增加價(jià)值，我覺得這個(gè)不能稱之為商業(yè)模式創(chuàng)新，因?yàn)樗豢梢猿掷m(xù)，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，有的這一方被忽悠了，比如之前共享單車等等可能有一些倒閉，這個(gè)可能就不能稱之為一個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

  結(jié)合前面的個(gè)人探討，我認(rèn)為商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)該是1+X才能叫做商業(yè)模式創(chuàng)新。1是什么呢?1是客戶價(jià)值增值，必須有客戶價(jià)值增值這個(gè)核心，然后附以價(jià)值交換模式的變化，價(jià)值交換模式可以稱之為叫做X，比如X1是技術(shù)創(chuàng)新，這個(gè)可能導(dǎo)致了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中一個(gè)價(jià)值交換(方式)的變化。還有生產(chǎn)優(yōu)化，這個(gè)是第二個(gè)輔助的。第三個(gè)是銷售方式的變化，第四個(gè)是用戶體驗(yàn)的提升，可能最好是一，客戶價(jià)值增值核心再加上其他的X1、X2、X3、X4才能稱之為商業(yè)模式創(chuàng)新，最好是其他的X都有，但是我覺得有一兩個(gè)X也可以，加上客戶價(jià)值增值也可以叫做商業(yè)模式創(chuàng)新。

  大家看看商業(yè)模式創(chuàng)新做的比較好的是特斯拉，特斯拉通過(guò)在早期就提供較長(zhǎng)續(xù)航里程的電動(dòng)車，通過(guò)提供自動(dòng)駕駛的技術(shù)，通過(guò)自己建造超級(jí)充電樁，減少消費(fèi)者的里程焦慮，通過(guò)把自己塑造為一個(gè)科技型的公司，然后來(lái)不斷地增加客戶的價(jià)值。除了這個(gè)核心之外特斯拉還做了許多其他的工作，比如電池管理系統(tǒng)和軟件技術(shù)，這塊都是領(lǐng)先的，在行業(yè)當(dāng)中領(lǐng)先，不斷地提升技術(shù)。

  第二它也建造整車生產(chǎn)的超級(jí)工廠，同時(shí)它也在做電池的超級(jí)工廠，以及也把自己打造成能源公司，甚至可能有能源工廠。那么第三個(gè)輔助功能就是它的銷售模式變化，改變了傳統(tǒng)的4S店的銷售模式都是線下的模式，改為線下的體驗(yàn)店加上網(wǎng)上銷售，直銷這種模式來(lái)進(jìn)行銷售。

  同時(shí)它也提供空中下載技術(shù)，然后來(lái)提升用戶的體驗(yàn)，比如說(shuō)百公里加速的提升，另外它還有一個(gè)改變傳統(tǒng)汽車整車的盈利模式，將硬件掙錢轉(zhuǎn)變?yōu)橛布榆浖?lái)掙錢，所以這樣來(lái)看我覺得特斯拉是商業(yè)模式創(chuàng)新的標(biāo)桿和典型，值得我們來(lái)學(xué)習(xí)和探討。

  我們?yōu)槭裁船F(xiàn)在要研究新能源汽車的商業(yè)模式，可能有三個(gè)方面的原因。第一個(gè)是汽車行業(yè)發(fā)生了重大的革命、劇變。大家都知道四化革命，電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化，這四化革命必然會(huì)要求新的商業(yè)模式來(lái)適應(yīng)。企業(yè)單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)進(jìn)入了共生、共享的商業(yè)生態(tài)圈時(shí)代。同時(shí)產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生了革命性變化，以前大家賣車，現(xiàn)在不賣車賣服務(wù)了。同時(shí)傳統(tǒng)的汽車廠家無(wú)法應(yīng)對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變化以及向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型也面臨困難。另外傳統(tǒng)的商業(yè)模式在四化革命下也難以挖掘新的服務(wù)價(jià)值，也難以繼續(xù)進(jìn)行可持續(xù)的盈利，原來(lái)的那套盈利模式行不通了，傳統(tǒng)的車廠負(fù)擔(dān)不斷的增加。第一是形勢(shì)發(fā)生變化，第二消費(fèi)者需求發(fā)生了變化，從過(guò)去的擁有產(chǎn)品到擁有服務(wù)轉(zhuǎn)變。同時(shí)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下有一個(gè)突出特點(diǎn)是隨時(shí)連接，也可以叫超級(jí)連接，還有消費(fèi)者注意力經(jīng)濟(jì)，大家的注意力時(shí)間都縮短了。另外有一些消費(fèi)者愿意參與價(jià)值鏈創(chuàng)造的過(guò)程。

  第三個(gè)方面研究新能源汽車商業(yè)模式也是發(fā)展新能源汽車的現(xiàn)實(shí)需要，我們分析可能到2025年前新能源汽車，比如純電動(dòng)汽車的擁有成本還難以同燃油車持平，在這種情況下客戶價(jià)值與新能源汽車的成本增加，同時(shí)充電的不便利以及里程焦慮，它其實(shí)對(duì)客戶的價(jià)值降低了。如果說(shuō)在這種情況下，我們新能源汽車還單純以能源替代來(lái)推進(jìn)新能源汽車的大規(guī)模普及是很難適應(yīng)的。必須要有新的商業(yè)模式，要用這種新的商業(yè)模式來(lái)挖掘電動(dòng)化的間接收益，比如改革我們的生產(chǎn)生活方式，打開一個(gè)新產(chǎn)品一個(gè)新服務(wù)的大門，只有在這種情況下新能源汽車才能盡快的普及。

  新能源汽車的商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑有哪些呢?我結(jié)合前面的一些研討認(rèn)為體現(xiàn)在以下五個(gè)方面，第一個(gè)是增加客戶價(jià)值，這是我們商業(yè)模式探討的核心。比如說(shuō)UBER，它提供的是一個(gè)低成本的出行方式嗎?它提供的并不是低成本的打車更便宜的方式，而是方便獲取，同時(shí)也是一個(gè)更昂貴的交通出行方式，蘋果公司提供給我們的是一個(gè)更便宜的手機(jī)嗎?不是的。特斯拉也不是提供便宜的產(chǎn)品，它們提供的是更貴、更好體驗(yàn)的產(chǎn)品，在這種情況下我們?nèi)匀恍枰伎枷M(fèi)者的真正的需求。消費(fèi)者為什么要買車，買車是為了滿足什么需求?不買車是否可以同樣滿足需求，消費(fèi)者究竟需求是產(chǎn)品還是服務(wù)?這個(gè)是我們首先要探討的。

  同時(shí)我們挖掘客戶的價(jià)值過(guò)程當(dāng)中也要關(guān)注超級(jí)連接時(shí)代最核心、最重要的需求是什么。目前工作和生活我們處于隨時(shí)連接的狀態(tài)。比如我們開車時(shí)有焦慮，擔(dān)心沒(méi)看到即時(shí)信息，想看大屏，那么為了快速滿足消費(fèi)者的需求，我看到很多的車廠商的一些車都是大屏，大屏我認(rèn)為是為了滿足消費(fèi)者隨時(shí)保持連接的一個(gè)需要，所以我們?nèi)绻f(shuō)能夠滿足客戶這樣的需求，就能找到一些愿意買單的客戶。我們要從客戶角度尋找新的商業(yè)模式，比如說(shuō)我們?yōu)榱藵M足客戶的需求，究竟是輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)，究竟是服務(wù)商還是制造商更合適。另外我們也要探討和小米一樣，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是不是可以催生新的創(chuàng)造價(jià)值，客戶是否可以參與價(jià)值鏈的創(chuàng)新過(guò)程。

  另外我們是否可以挖掘生態(tài)圈的價(jià)值，通過(guò)找到真正的買單的一些其他的客戶，然后來(lái)提升消費(fèi)者的價(jià)值。第二個(gè)途徑仍然是加大技術(shù)創(chuàng)新的力度，新能源汽車的產(chǎn)品仍然是消費(fèi)者連接的重要載體，那么一方面通過(guò)電力驅(qū)動(dòng)技術(shù)和智能控制技術(shù)改變汽車的DNA。比如說(shuō)新能源汽車包括產(chǎn)品技術(shù)，也包括能源補(bǔ)充方式的變化。產(chǎn)品的智能化既包括硬件智能化，也包括軟件智能化。同時(shí)我們的研發(fā)模式可能要進(jìn)行創(chuàng)新，我們可能要從企業(yè)內(nèi)研發(fā)為主封閉創(chuàng)新，向一個(gè)開放式創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，通過(guò)這樣的技術(shù)創(chuàng)新更好地滿足，或者契合消費(fèi)者的需求。

  第三個(gè)方面是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，一方面我們要利用新技術(shù)，比如說(shuō)無(wú)鈷這樣的技術(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)資源短缺的情況，我們可以提供超級(jí)靈活可定制的生產(chǎn)方式，來(lái)滿足需求的多樣性或者變化性。我們通過(guò)超級(jí)連接或者開放協(xié)同然后來(lái)構(gòu)建共同的生態(tài)圈，挖掘商業(yè)生態(tài)圈的價(jià)值。我們通過(guò)應(yīng)用機(jī)器人技術(shù)或者互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，對(duì)物流園進(jìn)行產(chǎn)品的識(shí)別，然后構(gòu)建一個(gè)新型的智能生產(chǎn)管理的系統(tǒng)。我們通過(guò)硬件加軟件的方式，使得汽車產(chǎn)業(yè)的生態(tài)由硬件產(chǎn)業(yè)生態(tài)向軟硬結(jié)合的快速迭代的生態(tài)圈發(fā)展。

  第四個(gè)方面仍然是產(chǎn)品和服務(wù)銷售模式的變化，我們既可以有線下體驗(yàn)加銷售為主的模式，我們也可以輔助以網(wǎng)上銷售的模式轉(zhuǎn)變，也可以有產(chǎn)品銷售的方式轉(zhuǎn)向服務(wù)租用的模式。同時(shí)比如說(shuō)我們服務(wù)租用的模式，可以更加的精細(xì)化，就好像廣告、租車一樣，原來(lái)是月租、年租，改成一天一天租，現(xiàn)在甚至改成一小時(shí)一小時(shí)租，改成租用的模式。最后是探索可持續(xù)盈利的模式，這個(gè)首先是價(jià)值的補(bǔ)償方式的變化，比如通過(guò)免費(fèi)加收費(fèi)的方式，前期是免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)吸引潛在的客戶群體，后期通過(guò)后續(xù)的消費(fèi)或者增值消費(fèi)，來(lái)對(duì)之前消費(fèi)部分進(jìn)行補(bǔ)貼。

  比如說(shuō)我們對(duì)所有權(quán)和使用權(quán)具體價(jià)值的分割，同時(shí)我們對(duì)使用權(quán)還可以繼續(xù)精細(xì)化的分割。另外我們也可以由硬件盈利改變?yōu)檐浖哪Ｊ?，這樣軟硬結(jié)合然后來(lái)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利模式。

  最后謝謝大家的收聽，商業(yè)模式還有很多的探討，也希望大家共同來(lái)進(jìn)行研討，也更好以推動(dòng)新能源汽車更好的發(fā)展。最后也感謝我的同事李魯苗來(lái)幫我做這個(gè)比較漂亮的PPT，再次感謝!