9月4日-6日,由中國汽車技術(shù)研究中心有限公司、中國汽車工程學(xué)會、中國汽車工業(yè)協(xié)會以及中國汽車報(bào)社共同主辦的第十六屆中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展(泰達(dá))國際論壇在天津隆重召開。其中,在9月6日舉辦的線上會議中,董修惠給大家?guī)碇黝}演講《以創(chuàng)變思維、邁向營銷新的時(shí)代》。
以下內(nèi)容為現(xiàn)場演講實(shí)錄:
董修惠:尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、尊敬的各位汽車界的同仁,非常榮幸能夠受邀參加本次論壇,疫情之下時(shí)間過得非常快,轉(zhuǎn)眼之間已經(jīng)進(jìn)入了金秋時(shí)節(jié)。首先,請?jiān)试S我通過線上的方式,向各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同仁致以誠摯的問候。
今天,我分享的題目是“以創(chuàng)變思維、邁向營銷新的時(shí)代”,在接到泰達(dá)論壇邀請之后,結(jié)合今天討論的題目,我有以下幾個(gè)方面的思考:
第一個(gè)思考,就是如何評判當(dāng)前的中國乘用車市場。
第二,正如今天論題當(dāng)中提到那樣,當(dāng)前汽車消費(fèi)幾個(gè)趨勢變化的本質(zhì)何在?
第三個(gè),對于營銷領(lǐng)域如何應(yīng)對這些變化。
下面,就利用這段時(shí)間談一談我對以上三點(diǎn)的思考。對于如何評判當(dāng)前的中國乘用車市場,我想總結(jié)為兩個(gè)方面。第一,短期韌性十足;第二,長期趨勢向好。聚焦短期市場,對于韌性十足這一點(diǎn),相信各位同仁都知道,本輪車市調(diào)整始于2018年,到2019年年底的時(shí)候,出現(xiàn)了非常明顯的恢復(fù)跡象,理論上2020年的車市應(yīng)該呈現(xiàn)出起穩(wěn)回升的態(tài)勢。
但是,始料未及的疫情,這個(gè)最大的黑天鵝事件出現(xiàn),擾亂了2020年初車市恢復(fù)的節(jié)奏。但是中國車市在這種重大利空的影響下,并沒有一蹶不振。市場在今年4月份開始展現(xiàn)出恢復(fù)的能力,5月份就出現(xiàn)了同比的正增長,7、8月份開始出現(xiàn)了顯著的同比正增長。
從當(dāng)前的信息來看,9月車市大概率會延續(xù)這一態(tài)勢,這充分說明了中國車市在外部不可抗力的干擾下,依然展現(xiàn)出超強(qiáng)的抗打擊能力,韌性十足。中國汽車市場的這種韌性,即使放在全球范圍來看也是絕無僅有。
在疫情對全球無差別的打擊之下,全球各主要的汽車消費(fèi)市場,也都經(jīng)歷或者正在經(jīng)歷疫情的爆發(fā)高峰期。中國車市在疫情高峰后的恢復(fù),在世界各國中都是非常好的。
中國汽車市場在疫情達(dá)到峰值后的第二個(gè)月,便實(shí)現(xiàn)了同比正增長,而其他國家即使疫情峰值已過,其車市的增長仍然處于深跌之中。這個(gè)結(jié)果一方面體現(xiàn)了中國防疫工作取得的卓越成果,另一方面也更加認(rèn)證了中國市場需求的強(qiáng)烈表現(xiàn)。
上面講的是我對短期市場的看法,對于中國車市長期的走勢,我更是始終看好。判斷的基礎(chǔ)邏輯來自于對中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的預(yù)期,雖然中國經(jīng)濟(jì)增速暫時(shí)處于下行通道,但“十四五”期間預(yù)計(jì)降幅將逐步收窄。樂觀判斷,我國將順利成為高收入國家,實(shí)現(xiàn)2030年人均GDP在翻一番的目標(biāo)。居民可支配收入實(shí)現(xiàn)較大的增長,這對家庭購車意向提升有顯著的正向激勵(lì)。
第二個(gè)支撐,是未來中國人口和家庭的演變。未來一段時(shí)間人口還將增長,并且隨著戶均人口逐步變少這一趨勢,使得家庭戶數(shù)將逐步變多,而家庭正是汽車消費(fèi)的基本單元。
第三個(gè)支撐,就是具體一些。我們看到當(dāng)前新增駕駛?cè)藬?shù)的總量,每年仍能保持2800萬的增長,這都是未來潛在的、龐大的消費(fèi)群體。
以上這三點(diǎn)就是我對車市長期向好的內(nèi)部判斷的邏輯。下面說一下我的外部邏輯,對于多個(gè)國家及地區(qū)的千人保有量發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn),中國汽車市場發(fā)展歷程非常接近于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的車市的發(fā)展規(guī)律。比如德國、韓國等,都屬于用較短的時(shí)間達(dá)到一個(gè)較高的千人保有量的水平,這是一個(gè)典型的發(fā)展類型。
而這一點(diǎn)與巴西和墨西哥等國家的車市的發(fā)展,有著非常本質(zhì)的區(qū)別。中國汽車市場的這種發(fā)展特征,進(jìn)一步佐證了車市未來發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆?
接下來讓我們進(jìn)一步聚焦今天討論的主題,首先我想說一說對于今天論題提到消費(fèi)新趨勢的認(rèn)識,這里面我想講三個(gè)方面,分別是:
消費(fèi)群體年輕化驅(qū)使下的營銷新機(jī)遇,消費(fèi)升級驅(qū)使下的營銷思考,以及汽車新四化趨勢下的應(yīng)對建議。后浪是當(dāng)下的熱詞,但是我們真的了解我們年輕客戶群體嗎?這是一個(gè)非常值得思考的問題。我對客戶年輕化的看法是,汽車產(chǎn)品的受眾年齡確實(shí)越來越年輕,90、95后的一代開始成為汽車消費(fèi)的主體,而這一代人與上一代人的本質(zhì)區(qū)別,在于他們成長于一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代。我認(rèn)為這樣的成長環(huán)境,是新生代汽車消費(fèi)群體成為了最容易被營銷的一代,同時(shí)也是最難于被營銷的一代。
說他們最容易被營銷,由于他們多元、豐富、高頻次的觸媒習(xí)慣,更容易被接觸。說他們最難以被應(yīng),是由于他們對汽車產(chǎn)品的認(rèn)知更自我、更個(gè)性、更難以把握,這需要我們不斷的更加真切了解到他們的真實(shí)的需求。
更要在價(jià)值觀層面上理解新生代消費(fèi)者,用符合年輕人的方式,如數(shù)字化的手段接觸到他們,才能更好的進(jìn)行品牌傳播。除此之外,我認(rèn)為客戶群體的年輕化不僅僅表現(xiàn)在年齡結(jié)構(gòu)的趨勢上,縱深看消費(fèi)心態(tài)的年輕化,同樣也是各階段消費(fèi)群體的一致性的趨勢。在這個(gè)充盈著巨大信息的數(shù)字化時(shí)代,不僅僅是年輕的90后、00后,全年齡段的消費(fèi)者從價(jià)值觀到消費(fèi)意識都在接受數(shù)字化的洗禮。
數(shù)字化時(shí)代以年輕消費(fèi)群體為代表的年輕化消費(fèi)主張,這通過互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散至各個(gè)年齡階段,在互聯(lián)網(wǎng)的影響下,各年齡段的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)都變得更加年輕。這種數(shù)字互聯(lián)與消費(fèi)者之間相互的影響,同樣也對整車制造企業(yè)提出了非常過的要求,如何更好利用這種相互影響,借助數(shù)字化的營銷手段,進(jìn)行年輕化的品牌傳播,已經(jīng)成為各個(gè)主機(jī)廠重要的話題。
當(dāng)前,數(shù)字化時(shí)代的背景下,對于如何應(yīng)對消費(fèi)的新趨勢,我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)需要做到。首先,應(yīng)對富媒體的接觸點(diǎn),以數(shù)字化媒介為重點(diǎn),大到垂直媒體管網(wǎng),小到公眾號小程序,利用這些觸點(diǎn)矩陣之間預(yù)埋相互引流的入口,打造數(shù)字化時(shí)代的私域流量,提高數(shù)字化時(shí)代下客戶直達(dá)的廣度。
其次,充分利用線上傳播的裂變式的傳播優(yōu)勢,如通過直播手段,短視頻等大流量、強(qiáng)互動(dòng)、高效率的新型傳播平臺,直面用戶搶占與用戶互動(dòng)的有效陣地,更加快速有效的接觸穿透直達(dá)用戶。
最后,數(shù)字化時(shí)代的用戶不僅是消費(fèi)者,更是互聯(lián)網(wǎng)的傳播者,消費(fèi)者正在用更年輕的方式表達(dá)意愿,以UGC、PGC、OGC傳播為代表的自媒體傳播時(shí)代,已經(jīng)成為內(nèi)容傳播創(chuàng)新的新藍(lán)海。
各主機(jī)廠也應(yīng)該積極的推動(dòng)用戶內(nèi)容的生產(chǎn),及自身內(nèi)容平臺的籌建。人人都是自媒體,引領(lǐng)數(shù)字傳播的新時(shí)代。
第二點(diǎn),我想談一下消費(fèi)升級。消費(fèi)升級一直是汽車市場炙手可熱的話題,也是行業(yè)普遍認(rèn)同的發(fā)展趨勢。我認(rèn)為乘用車市場的消費(fèi)升級不能一概而論,必須從短期和長期的不同視角來看待這個(gè)問題。消費(fèi)升級的本質(zhì)究竟是消費(fèi)需求的主動(dòng)升級,還是市場結(jié)構(gòu)的變化的被動(dòng)反應(yīng),是購買力提升,還是購買意愿的增強(qiáng),這個(gè)問題需要我們澄清。
短期來看,自2018年以來,中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整階段,致使中低端的收入人群,收入受經(jīng)濟(jì)調(diào)整影響較大,進(jìn)而影響其購買能力。而以高端車型消費(fèi)為主的高收入群體,受到的影響比較小,因此我們看到2018年以來,汽車市場高端化的趨勢非常明顯。
進(jìn)入2020年以后,消費(fèi)升級趨勢看似加劇,實(shí)際是在疫情的影響下,消費(fèi)者可支配收入普遍受到影響所致。購車價(jià)格和當(dāng)季收入具有較前的正相關(guān)性,不同收入人群受疫情影響的程度是不一樣的。中低收入人群的消費(fèi)力和消費(fèi)信心受到很大的抑制,而高收入人群家庭有更多的資產(chǎn)儲備,消費(fèi)并未有明顯的影響。
因此,高端市場在疫情后恢復(fù)迅速,且呈現(xiàn)較快的增長。長期來看調(diào)整期過后,中高收入的群體占比會逐步提升,收入提升帶來購買力的增加,加之中國汽車市場發(fā)展日趨成熟,增換購比例日趨提高,消費(fèi)者對于汽車的需求從功能性向情感性這個(gè)方向去轉(zhuǎn)變,對于高品質(zhì)、智能化、多元化的高端汽車需求更加旺盛。
因此,盡管消費(fèi)升級趨勢相比當(dāng)前預(yù)計(jì)會有所放緩,但是仍將成為長期延續(xù)大的趨勢。為了應(yīng)對消費(fèi)者的升級變化,我認(rèn)為可以從品牌和產(chǎn)品兩個(gè)維度加以應(yīng)對。首先,從品牌維度來看,包括一汽大眾在內(nèi)一些修理廠商,都已經(jīng)在做品牌強(qiáng)化的工作,這里面我的體會是需要理清品牌間的定位關(guān)系,明確不同品牌的主打陣營,以期形成更廣域的品牌覆蓋,并用差異化的品牌感染差異化的升級人群。
而對于單一品牌內(nèi)部,則應(yīng)該持續(xù)保持品牌向上,產(chǎn)品強(qiáng)化,車型補(bǔ)強(qiáng)和持續(xù)創(chuàng)新。其次,產(chǎn)品方面,如果想應(yīng)對好消費(fèi)者的升級不應(yīng)盲動(dòng),而應(yīng)從對客戶變化趨勢深刻的洞察出發(fā)。
我們常說消費(fèi)需求是多樣化的,其實(shí)多樣化的需求主要由消費(fèi)者構(gòu)成的多元化推動(dòng)的,而消費(fèi)者構(gòu)成的多元化主要體現(xiàn)在年齡、性別、家庭、汽車接觸度與區(qū)域這五個(gè)方面,它將驅(qū)動(dòng)用戶需求偏好,從大眾化的產(chǎn)品向其他各個(gè)維度去分散。
這里我用一組2019年與2012年的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比,可以得出非常明顯的結(jié)論。雖然用戶結(jié)構(gòu)的變化,他們對汽車功能需求和情感需求出現(xiàn)不同程度的提升,這就要求我們的產(chǎn)品從原來的單一的大眾化屬性,向個(gè)性化、品質(zhì)化和工具化等方向多維度的演化。
第三,我想談?wù)剬π滤幕厔莸目捶?。我認(rèn)為新四化的本質(zhì)是得益于汽車技術(shù)的變革,供需兩端的一致性的需求。從主機(jī)廠的角度來看,過去幾十年汽車作為商品,其物理屬性一直非常突出,某個(gè)硬件裝備率的率先采用,也許可以引領(lǐng)一段市場的潮流。
但隨著硬件裝備發(fā)展接近飽和,車企之間的裝備競賽對客戶的吸引力來說已經(jīng)銳減。與此同時(shí),隨著汽車市場和消費(fèi)者的成熟,汽車的物理屬性正在向情感屬性、體驗(yàn)屬性遷移。這時(shí)傳統(tǒng)的硬件裝備對客戶的情感需求的呼應(yīng)能力也顯得乏力,而作為新四化底層架構(gòu)邏輯的軟件定義汽車,卻可以滿足千人千面的客戶使用需求,打造個(gè)性化的駕乘環(huán)境,甚至改變未來的出行方式。
因此,我說新四化是車企對抗同質(zhì)化競爭的理想選擇和必然需求,為未來汽車市場的發(fā)展與競爭提供了新的賽道。剛才我說了新四化對供給端的意義,其實(shí)客戶對新四化的需求,更是不言而喻。管理哲學(xué)之父,查爾斯·漢迪提出的第二曲線理論,認(rèn)為一個(gè)行業(yè)必須要在第一條S曲線到達(dá)峰值之前,找到第二條曲線,這樣才能彌補(bǔ)投入初期的資源消耗。用第二曲線理論來看,汽車行業(yè)似乎到達(dá)了以裝備豐裕程度為特征的第一曲線的巔峰,傳統(tǒng)需求區(qū)域飽和。
這正是過去幾十年傳統(tǒng)車企引領(lǐng)并完成對汽車認(rèn)知普及的標(biāo)志。與此同時(shí),新四化的快速切入,為客戶提供新的興奮點(diǎn),一條新的客戶需求曲線的雛形已經(jīng)出現(xiàn)。因此,我說新四化的趨勢是供需兩端的一致性選擇,既為車企找到第二曲線來維持整個(gè)行業(yè)的增長,也為客戶需求開辟了新的第一性的選擇。
雖然,整個(gè)行業(yè)找到了新四化第二曲線,但是我認(rèn)為車企如果延續(xù)傳統(tǒng)理念和思路,是無法有效應(yīng)對新的趨勢的變化,尤其是在營銷領(lǐng)域,洞察客戶的思路必須轉(zhuǎn)變,必須有所創(chuàng)新。
如剛才我所講的,這是由客戶對汽車評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的變化導(dǎo)致的,對于傳統(tǒng)裝備,客戶評價(jià)的主要標(biāo)準(zhǔn)是豐富與否。簡單來講就是或有或無,那時(shí)我們經(jīng)采取有效的訪談方式,即可獲知客戶的態(tài)度和數(shù)據(jù),并依此打造我們的產(chǎn)品。
當(dāng)汽車產(chǎn)品處于從物理屬性向情感屬性轉(zhuǎn)移的過渡的時(shí)期,客戶的態(tài)度就不那么容易獲得了,或者說不再那么清晰和真實(shí)了。因此,我們要采取更為沉浸的方式,來獲取更為真實(shí)的客戶的行為數(shù)據(jù)。
而在未來,當(dāng)智能化的裝備初步普及的時(shí)候,客戶的體驗(yàn)、客戶的黏性、客戶的活躍度,將成為客戶需求的指針,那時(shí)就需要我們將客戶置身于具體的應(yīng)用場景當(dāng)中,攫取客戶的高頻應(yīng)用的場景,以此來呼應(yīng)客戶的真實(shí)的需求。
以上就是我今天分享的主要內(nèi)容,總體來說中國的乘用車市場短期看韌性十足,長期看大勢不改。我認(rèn)為,應(yīng)對當(dāng)下行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期,無論是消費(fèi)人群變化,還是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級,乃至消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)型,保持客戶導(dǎo)向的創(chuàng)變思維,并不斷探索踐行,應(yīng)該是一條樸素的真理。
感謝各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同仁的聆聽,順祝安康,期待我們的再次交流,謝謝!
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