9月4日-6日，由中國汽車技術(shù)研究中心有限公司、中國汽車工程學(xué)會、中國汽車工業(yè)協(xié)會以及中國汽車報(bào)社共同主辦的第十六屆中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展(泰達(dá))國際論壇在天津隆重召開。其中，在9月6日舉辦的線上會議中，董修惠給大家?guī)碇黝}演講《以創(chuàng)變思維、邁向營銷新的時(shí)代》。

  以下內(nèi)容為現(xiàn)場演講實(shí)錄：

  董修惠：尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、尊敬的各位汽車界的同仁，非常榮幸能夠受邀參加本次論壇，疫情之下時(shí)間過得非常快，轉(zhuǎn)眼之間已經(jīng)進(jìn)入了金秋時(shí)節(jié)。首先，請?jiān)试S我通過線上的方式，向各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同仁致以誠摯的問候。

  今天，我分享的題目是“以創(chuàng)變思維、邁向營銷新的時(shí)代”，在接到泰達(dá)論壇邀請之后，結(jié)合今天討論的題目，我有以下幾個(gè)方面的思考：

  第一個(gè)思考，就是如何評判當(dāng)前的中國乘用車市場。

  第二，正如今天論題當(dāng)中提到那樣，當(dāng)前汽車消費(fèi)幾個(gè)趨勢變化的本質(zhì)何在?

  第三個(gè)，對于營銷領(lǐng)域如何應(yīng)對這些變化。

  下面，就利用這段時(shí)間談一談我對以上三點(diǎn)的思考。對于如何評判當(dāng)前的中國乘用車市場，我想總結(jié)為兩個(gè)方面。第一，短期韌性十足;第二，長期趨勢向好。聚焦短期市場，對于韌性十足這一點(diǎn)，相信各位同仁都知道，本輪車市調(diào)整始于2018年，到2019年年底的時(shí)候，出現(xiàn)了非常明顯的恢復(fù)跡象，理論上2020年的車市應(yīng)該呈現(xiàn)出起穩(wěn)回升的態(tài)勢。

  但是，始料未及的疫情，這個(gè)最大的黑天鵝事件出現(xiàn)，擾亂了2020年初車市恢復(fù)的節(jié)奏。但是中國車市在這種重大利空的影響下，并沒有一蹶不振。市場在今年4月份開始展現(xiàn)出恢復(fù)的能力，5月份就出現(xiàn)了同比的正增長，7、8月份開始出現(xiàn)了顯著的同比正增長。

  從當(dāng)前的信息來看，9月車市大概率會延續(xù)這一態(tài)勢，這充分說明了中國車市在外部不可抗力的干擾下，依然展現(xiàn)出超強(qiáng)的抗打擊能力，韌性十足。中國汽車市場的這種韌性，即使放在全球范圍來看也是絕無僅有。

  在疫情對全球無差別的打擊之下，全球各主要的汽車消費(fèi)市場，也都經(jīng)歷或者正在經(jīng)歷疫情的爆發(fā)高峰期。中國車市在疫情高峰后的恢復(fù)，在世界各國中都是非常好的。

  中國汽車市場在疫情達(dá)到峰值后的第二個(gè)月，便實(shí)現(xiàn)了同比正增長，而其他國家即使疫情峰值已過，其車市的增長仍然處于深跌之中。這個(gè)結(jié)果一方面體現(xiàn)了中國防疫工作取得的卓越成果，另一方面也更加認(rèn)證了中國市場需求的強(qiáng)烈表現(xiàn)。

  上面講的是我對短期市場的看法，對于中國車市長期的走勢，我更是始終看好。判斷的基礎(chǔ)邏輯來自于對中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的預(yù)期，雖然中國經(jīng)濟(jì)增速暫時(shí)處于下行通道，但“十四五”期間預(yù)計(jì)降幅將逐步收窄。樂觀判斷，我國將順利成為高收入國家，實(shí)現(xiàn)2030年人均GDP在翻一番的目標(biāo)。居民可支配收入實(shí)現(xiàn)較大的增長，這對家庭購車意向提升有顯著的正向激勵(lì)。

  第二個(gè)支撐，是未來中國人口和家庭的演變。未來一段時(shí)間人口還將增長，并且隨著戶均人口逐步變少這一趨勢，使得家庭戶數(shù)將逐步變多，而家庭正是汽車消費(fèi)的基本單元。

  第三個(gè)支撐，就是具體一些。我們看到當(dāng)前新增駕駛?cè)藬?shù)的總量，每年仍能保持2800萬的增長，這都是未來潛在的、龐大的消費(fèi)群體。

  以上這三點(diǎn)就是我對車市長期向好的內(nèi)部判斷的邏輯。下面說一下我的外部邏輯，對于多個(gè)國家及地區(qū)的千人保有量發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，中國汽車市場發(fā)展歷程非常接近于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的車市的發(fā)展規(guī)律。比如德國、韓國等，都屬于用較短的時(shí)間達(dá)到一個(gè)較高的千人保有量的水平，這是一個(gè)典型的發(fā)展類型。

  而這一點(diǎn)與巴西和墨西哥等國家的車市的發(fā)展，有著非常本質(zhì)的區(qū)別。中國汽車市場的這種發(fā)展特征，進(jìn)一步佐證了車市未來發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆?

  接下來讓我們進(jìn)一步聚焦今天討論的主題，首先我想說一說對于今天論題提到消費(fèi)新趨勢的認(rèn)識，這里面我想講三個(gè)方面，分別是：

  消費(fèi)群體年輕化驅(qū)使下的營銷新機(jī)遇，消費(fèi)升級驅(qū)使下的營銷思考，以及汽車新四化趨勢下的應(yīng)對建議。后浪是當(dāng)下的熱詞，但是我們真的了解我們年輕客戶群體嗎?這是一個(gè)非常值得思考的問題。我對客戶年輕化的看法是，汽車產(chǎn)品的受眾年齡確實(shí)越來越年輕，90、95后的一代開始成為汽車消費(fèi)的主體，而這一代人與上一代人的本質(zhì)區(qū)別，在于他們成長于一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代。我認(rèn)為這樣的成長環(huán)境，是新生代汽車消費(fèi)群體成為了最容易被營銷的一代，同時(shí)也是最難于被營銷的一代。

  說他們最容易被營銷，由于他們多元、豐富、高頻次的觸媒習(xí)慣，更容易被接觸。說他們最難以被應(yīng)，是由于他們對汽車產(chǎn)品的認(rèn)知更自我、更個(gè)性、更難以把握，這需要我們不斷的更加真切了解到他們的真實(shí)的需求。

  更要在價(jià)值觀層面上理解新生代消費(fèi)者，用符合年輕人的方式，如數(shù)字化的手段接觸到他們，才能更好的進(jìn)行品牌傳播。除此之外，我認(rèn)為客戶群體的年輕化不僅僅表現(xiàn)在年齡結(jié)構(gòu)的趨勢上，縱深看消費(fèi)心態(tài)的年輕化，同樣也是各階段消費(fèi)群體的一致性的趨勢。在這個(gè)充盈著巨大信息的數(shù)字化時(shí)代，不僅僅是年輕的90后、00后，全年齡段的消費(fèi)者從價(jià)值觀到消費(fèi)意識都在接受數(shù)字化的洗禮。

  數(shù)字化時(shí)代以年輕消費(fèi)群體為代表的年輕化消費(fèi)主張，這通過互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散至各個(gè)年齡階段，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，各年齡段的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)都變得更加年輕。這種數(shù)字互聯(lián)與消費(fèi)者之間相互的影響，同樣也對整車制造企業(yè)提出了非常過的要求，如何更好利用這種相互影響，借助數(shù)字化的營銷手段，進(jìn)行年輕化的品牌傳播，已經(jīng)成為各個(gè)主機(jī)廠重要的話題。

  當(dāng)前，數(shù)字化時(shí)代的背景下，對于如何應(yīng)對消費(fèi)的新趨勢，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)需要做到。首先，應(yīng)對富媒體的接觸點(diǎn)，以數(shù)字化媒介為重點(diǎn)，大到垂直媒體管網(wǎng)，小到公眾號小程序，利用這些觸點(diǎn)矩陣之間預(yù)埋相互引流的入口，打造數(shù)字化時(shí)代的私域流量，提高數(shù)字化時(shí)代下客戶直達(dá)的廣度。

  其次，充分利用線上傳播的裂變式的傳播優(yōu)勢，如通過直播手段，短視頻等大流量、強(qiáng)互動(dòng)、高效率的新型傳播平臺，直面用戶搶占與用戶互動(dòng)的有效陣地，更加快速有效的接觸穿透直達(dá)用戶。

  最后，數(shù)字化時(shí)代的用戶不僅是消費(fèi)者，更是互聯(lián)網(wǎng)的傳播者，消費(fèi)者正在用更年輕的方式表達(dá)意愿，以UGC、PGC、OGC傳播為代表的自媒體傳播時(shí)代，已經(jīng)成為內(nèi)容傳播創(chuàng)新的新藍(lán)海。

  各主機(jī)廠也應(yīng)該積極的推動(dòng)用戶內(nèi)容的生產(chǎn)，及自身內(nèi)容平臺的籌建。人人都是自媒體，引領(lǐng)數(shù)字傳播的新時(shí)代。

  第二點(diǎn)，我想談一下消費(fèi)升級。消費(fèi)升級一直是汽車市場炙手可熱的話題，也是行業(yè)普遍認(rèn)同的發(fā)展趨勢。我認(rèn)為乘用車市場的消費(fèi)升級不能一概而論，必須從短期和長期的不同視角來看待這個(gè)問題。消費(fèi)升級的本質(zhì)究竟是消費(fèi)需求的主動(dòng)升級，還是市場結(jié)構(gòu)的變化的被動(dòng)反應(yīng)，是購買力提升，還是購買意愿的增強(qiáng)，這個(gè)問題需要我們澄清。

  短期來看，自2018年以來，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整階段，致使中低端的收入人群，收入受經(jīng)濟(jì)調(diào)整影響較大，進(jìn)而影響其購買能力。而以高端車型消費(fèi)為主的高收入群體，受到的影響比較小，因此我們看到2018年以來，汽車市場高端化的趨勢非常明顯。

  進(jìn)入2020年以后，消費(fèi)升級趨勢看似加劇，實(shí)際是在疫情的影響下，消費(fèi)者可支配收入普遍受到影響所致。購車價(jià)格和當(dāng)季收入具有較前的正相關(guān)性，不同收入人群受疫情影響的程度是不一樣的。中低收入人群的消費(fèi)力和消費(fèi)信心受到很大的抑制，而高收入人群家庭有更多的資產(chǎn)儲備，消費(fèi)并未有明顯的影響。

  因此，高端市場在疫情后恢復(fù)迅速，且呈現(xiàn)較快的增長。長期來看調(diào)整期過后，中高收入的群體占比會逐步提升，收入提升帶來購買力的增加，加之中國汽車市場發(fā)展日趨成熟，增換購比例日趨提高，消費(fèi)者對于汽車的需求從功能性向情感性這個(gè)方向去轉(zhuǎn)變，對于高品質(zhì)、智能化、多元化的高端汽車需求更加旺盛。

  因此，盡管消費(fèi)升級趨勢相比當(dāng)前預(yù)計(jì)會有所放緩，但是仍將成為長期延續(xù)大的趨勢。為了應(yīng)對消費(fèi)者的升級變化，我認(rèn)為可以從品牌和產(chǎn)品兩個(gè)維度加以應(yīng)對。首先，從品牌維度來看，包括一汽大眾在內(nèi)一些修理廠商，都已經(jīng)在做品牌強(qiáng)化的工作，這里面我的體會是需要理清品牌間的定位關(guān)系，明確不同品牌的主打陣營，以期形成更廣域的品牌覆蓋，并用差異化的品牌感染差異化的升級人群。

  而對于單一品牌內(nèi)部，則應(yīng)該持續(xù)保持品牌向上，產(chǎn)品強(qiáng)化，車型補(bǔ)強(qiáng)和持續(xù)創(chuàng)新。其次，產(chǎn)品方面，如果想應(yīng)對好消費(fèi)者的升級不應(yīng)盲動(dòng)，而應(yīng)從對客戶變化趨勢深刻的洞察出發(fā)。

  我們常說消費(fèi)需求是多樣化的，其實(shí)多樣化的需求主要由消費(fèi)者構(gòu)成的多元化推動(dòng)的，而消費(fèi)者構(gòu)成的多元化主要體現(xiàn)在年齡、性別、家庭、汽車接觸度與區(qū)域這五個(gè)方面，它將驅(qū)動(dòng)用戶需求偏好，從大眾化的產(chǎn)品向其他各個(gè)維度去分散。

  這里我用一組2019年與2012年的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，可以得出非常明顯的結(jié)論。雖然用戶結(jié)構(gòu)的變化，他們對汽車功能需求和情感需求出現(xiàn)不同程度的提升，這就要求我們的產(chǎn)品從原來的單一的大眾化屬性，向個(gè)性化、品質(zhì)化和工具化等方向多維度的演化。

  第三，我想談?wù)剬π滤幕厔莸目捶?。我認(rèn)為新四化的本質(zhì)是得益于汽車技術(shù)的變革，供需兩端的一致性的需求。從主機(jī)廠的角度來看，過去幾十年汽車作為商品，其物理屬性一直非常突出，某個(gè)硬件裝備率的率先采用，也許可以引領(lǐng)一段市場的潮流。

  但隨著硬件裝備發(fā)展接近飽和，車企之間的裝備競賽對客戶的吸引力來說已經(jīng)銳減。與此同時(shí)，隨著汽車市場和消費(fèi)者的成熟，汽車的物理屬性正在向情感屬性、體驗(yàn)屬性遷移。這時(shí)傳統(tǒng)的硬件裝備對客戶的情感需求的呼應(yīng)能力也顯得乏力，而作為新四化底層架構(gòu)邏輯的軟件定義汽車，卻可以滿足千人千面的客戶使用需求，打造個(gè)性化的駕乘環(huán)境，甚至改變未來的出行方式。

  因此，我說新四化是車企對抗同質(zhì)化競爭的理想選擇和必然需求，為未來汽車市場的發(fā)展與競爭提供了新的賽道。剛才我說了新四化對供給端的意義，其實(shí)客戶對新四化的需求，更是不言而喻。管理哲學(xué)之父，查爾斯·漢迪提出的第二曲線理論，認(rèn)為一個(gè)行業(yè)必須要在第一條S曲線到達(dá)峰值之前，找到第二條曲線，這樣才能彌補(bǔ)投入初期的資源消耗。用第二曲線理論來看，汽車行業(yè)似乎到達(dá)了以裝備豐裕程度為特征的第一曲線的巔峰，傳統(tǒng)需求區(qū)域飽和。

  這正是過去幾十年傳統(tǒng)車企引領(lǐng)并完成對汽車認(rèn)知普及的標(biāo)志。與此同時(shí)，新四化的快速切入，為客戶提供新的興奮點(diǎn)，一條新的客戶需求曲線的雛形已經(jīng)出現(xiàn)。因此，我說新四化的趨勢是供需兩端的一致性選擇，既為車企找到第二曲線來維持整個(gè)行業(yè)的增長，也為客戶需求開辟了新的第一性的選擇。

  雖然，整個(gè)行業(yè)找到了新四化第二曲線，但是我認(rèn)為車企如果延續(xù)傳統(tǒng)理念和思路，是無法有效應(yīng)對新的趨勢的變化，尤其是在營銷領(lǐng)域，洞察客戶的思路必須轉(zhuǎn)變，必須有所創(chuàng)新。

  如剛才我所講的，這是由客戶對汽車評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的變化導(dǎo)致的，對于傳統(tǒng)裝備，客戶評價(jià)的主要標(biāo)準(zhǔn)是豐富與否。簡單來講就是或有或無，那時(shí)我們經(jīng)采取有效的訪談方式，即可獲知客戶的態(tài)度和數(shù)據(jù)，并依此打造我們的產(chǎn)品。

  當(dāng)汽車產(chǎn)品處于從物理屬性向情感屬性轉(zhuǎn)移的過渡的時(shí)期，客戶的態(tài)度就不那么容易獲得了，或者說不再那么清晰和真實(shí)了。因此，我們要采取更為沉浸的方式，來獲取更為真實(shí)的客戶的行為數(shù)據(jù)。

  而在未來，當(dāng)智能化的裝備初步普及的時(shí)候，客戶的體驗(yàn)、客戶的黏性、客戶的活躍度，將成為客戶需求的指針，那時(shí)就需要我們將客戶置身于具體的應(yīng)用場景當(dāng)中，攫取客戶的高頻應(yīng)用的場景，以此來呼應(yīng)客戶的真實(shí)的需求。

  以上就是我今天分享的主要內(nèi)容，總體來說中國的乘用車市場短期看韌性十足，長期看大勢不改。我認(rèn)為，應(yīng)對當(dāng)下行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，無論是消費(fèi)人群變化，還是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，乃至消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)型，保持客戶導(dǎo)向的創(chuàng)變思維，并不斷探索踐行，應(yīng)該是一條樸素的真理。

  感謝各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同仁的聆聽，順祝安康，期待我們的再次交流，謝謝!