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【2020泰達(dá)論壇】劉斌:新能源汽車商業(yè)模式的創(chuàng)新
來源:汽車研究網(wǎng)   編輯:王琳  2020-09-06 16:24:35 字號(hào)   打印  收藏

  9月4日-6日,由中國(guó)汽車技術(shù)研究中心有限公司、中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)以及中國(guó)汽車報(bào)社共同主辦的第十六屆中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展(泰達(dá))國(guó)際論壇在天津隆重召開。其中,在9月6日舉辦的線上會(huì)議中,劉斌給大家?guī)碇黝}演講《新能源汽車商業(yè)模式的創(chuàng)新》。

  以下內(nèi)容為現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄:

  劉斌:尊敬的各位同仁大家上午好,今天我為大家一起探討一下新能源汽車商業(yè)模式的創(chuàng)新。商業(yè)模式在行業(yè)內(nèi)比較火,大家都在談商業(yè)模式,但是我發(fā)現(xiàn)經(jīng)常大家可能談的都不是一個(gè)事,為此我覺得可能我們首先要探討一下什么是商業(yè)模式。

  我查了一下相關(guān)的資料,商業(yè)模式支之前要先看一下什么是商業(yè)。商業(yè)是企業(yè)把生產(chǎn)和采購(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者,從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的交換。

  我們可以看到商業(yè)可能有三個(gè)方面,第一個(gè)有產(chǎn)品和服務(wù),第二個(gè)是有企業(yè)和消費(fèi)者,有主體和客體。第三個(gè)是有價(jià)值,同時(shí)有交換的過程。所以我認(rèn)為如果叫商業(yè)模式的話,必須有“三有”才能叫商業(yè)模式。

  我們傳統(tǒng)所說的銷售模式是商業(yè)模式嗎?比如汽車行業(yè)的整車銷售,以前是這種模式。車企直接把完整的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者,消費(fèi)者獲得所有權(quán)和使用權(quán)。那么后來有些企業(yè)開展出行及服務(wù),車企將汽車銷售給租車公司,汽車的所有權(quán)由租車公司比如神州租車、zipcar等所有,然后這個(gè)租車公司將汽車使用權(quán)租給消費(fèi)者個(gè)人來使用。同時(shí)也有一些消費(fèi)者從車廠購(gòu)買了汽車產(chǎn)品之后,通過統(tǒng)一的服務(wù)平臺(tái),比如說UBER、滴滴,來把汽車的使用權(quán)或者說出行的服務(wù)租給消費(fèi)者來使用,這是第二種模式。

  第三種模式是以蔚來為代表,把新能源汽車拋除電池之后,銷售給消費(fèi)者,與此同時(shí)消費(fèi)者向蔚來購(gòu)買電池付出租賃費(fèi)用,獲得電池的租賃使用權(quán),這種模式是商業(yè)模式嗎?我認(rèn)為如果說是可持續(xù)的話,也可以稱之為商業(yè)模式。

  那么我們一般所說的縱向一體化、水平分工的產(chǎn)業(yè)布局是商業(yè)模式嗎?比如福特早期的胭脂河工廠,還有國(guó)內(nèi)的新能源汽車比亞迪生產(chǎn)的時(shí)候都是自己生產(chǎn)一些零部件,這些都是縱向一體化。現(xiàn)在主流的車企零部件都是外采,主要是整車集成然后零部件去專門的零部件廠商采購(gòu),做新能源汽車的北汽新能源,它的電池等等也都是外部采購(gòu),這個(gè)是一個(gè)水平分工的方式。

  另外比較熱的是商業(yè)生態(tài)圈的模式,這個(gè)是以蘋果(公司)為代表的,有的企業(yè)提出我們并不懼怕蘋果的產(chǎn)品,但是我們懼怕它這樣的生態(tài),它的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力是很強(qiáng)的。

  我們的汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈布局在我國(guó)也有多種,比如說在2003年之前上海-大眾等等公司它的生產(chǎn)和銷售分別是兩個(gè)公司,現(xiàn)在的一汽豐田也是產(chǎn)銷分離的,蔚來采取代工的方式我認(rèn)為也可以叫做產(chǎn)銷分離,生產(chǎn)是由江淮來進(jìn)行,銷售是由蔚來來進(jìn)行。

  后來隨著4S店的導(dǎo)入,可能由獨(dú)立的汽車廠來負(fù)責(zé)產(chǎn)銷,也就是產(chǎn)銷實(shí)現(xiàn)一體化,現(xiàn)在主要的車企都是這種模式。也有一些企業(yè)在開展產(chǎn)業(yè)鏈的合作,比如說汽車的生產(chǎn)和銷售再疊加金融服務(wù),同時(shí)再疊加我們前面的租賃公司等一些出行的服務(wù),現(xiàn)在也有一些進(jìn)行商業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建,不僅是汽車,同時(shí)還有交通、城市等其他行業(yè)來結(jié)合,同時(shí)也有的一些汽車廠商,不僅是硬件,還在構(gòu)建一個(gè)軟件的生態(tài)圈。

  (產(chǎn)業(yè)鏈)布局是商業(yè)模式嗎?我認(rèn)為產(chǎn)業(yè)的布局還是偏向供給側(cè),對(duì)消費(fèi)者可能關(guān)注度不高,單純的產(chǎn)業(yè)布局也不能叫做商業(yè)模式。

  那么技術(shù)創(chuàng)新現(xiàn)在很多的技術(shù)創(chuàng)新是不是商業(yè)模式創(chuàng)新呢?單純的創(chuàng)新技術(shù)還不能叫做商業(yè)模式創(chuàng)新,可能還要有一些價(jià)值交換的變化,才能叫做一個(gè)商業(yè)模式。

  我們單純的商業(yè)模式如果沒有技術(shù)創(chuàng)新是否也可以歸納為創(chuàng)新呢,如果說缺乏技術(shù)創(chuàng)新,可能商業(yè)模式也沒有護(hù)城河,所以也很難持續(xù),這個(gè)也有待商討。

  最后有一些我們所說的企業(yè)盈利模式是不是商業(yè)模式,我們知道汽車行業(yè)傳統(tǒng)的模式是賣車掙錢,后來賣車不掙錢之后我們提供維修服務(wù),4S店提供維修服務(wù)來掙錢,如果維修服務(wù)不掙錢,我們賣車時(shí)候還提供金融服務(wù),有的車企,現(xiàn)在很多的4S店都采取這種方式,虧本賣車但是金融服務(wù)掙一點(diǎn)彌補(bǔ)回來。

  現(xiàn)在業(yè)界所說的互聯(lián)網(wǎng)思維也就是羊毛出在狗身上由豬買單,這種方式是商業(yè)模式創(chuàng)新嗎?因?yàn)閭鹘y(tǒng)的模式是羊毛出在羊身上,消費(fèi)者買單。在互聯(lián)網(wǎng)思維方式下消費(fèi)者可能他獲得了價(jià)值,但是廠家所要獲得的利潤(rùn),卻由第三方,比如廣告投資商來買單,在這種模式情況下,我認(rèn)為如果說是一個(gè)單純的價(jià)值轉(zhuǎn)移,而沒有增加價(jià)值,我覺得這個(gè)不能稱之為商業(yè)模式創(chuàng)新,因?yàn)樗豢梢猿掷m(xù),在這個(gè)過程當(dāng)中,有的這一方被忽悠了,比如之前共享單車等等可能有一些倒閉,這個(gè)可能就不能稱之為一個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

  結(jié)合前面的個(gè)人探討,我認(rèn)為商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)該是1+X才能叫做商業(yè)模式創(chuàng)新。1是什么呢?1是客戶價(jià)值增值,必須有客戶價(jià)值增值這個(gè)核心,然后附以價(jià)值交換模式的變化,價(jià)值交換模式可以稱之為叫做X,比如X1是技術(shù)創(chuàng)新,這個(gè)可能導(dǎo)致了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中一個(gè)價(jià)值交換(方式)的變化。還有生產(chǎn)優(yōu)化,這個(gè)是第二個(gè)輔助的。第三個(gè)是銷售方式的變化,第四個(gè)是用戶體驗(yàn)的提升,可能最好是一,客戶價(jià)值增值核心再加上其他的X1、X2、X3、X4才能稱之為商業(yè)模式創(chuàng)新,最好是其他的X都有,但是我覺得有一兩個(gè)X也可以,加上客戶價(jià)值增值也可以叫做商業(yè)模式創(chuàng)新。

  大家看看商業(yè)模式創(chuàng)新做的比較好的是特斯拉,特斯拉通過在早期就提供較長(zhǎng)續(xù)航里程的電動(dòng)車,通過提供自動(dòng)駕駛的技術(shù),通過自己建造超級(jí)充電樁,減少消費(fèi)者的里程焦慮,通過把自己塑造為一個(gè)科技型的公司,然后來不斷地增加客戶的價(jià)值。除了這個(gè)核心之外特斯拉還做了許多其他的工作,比如電池管理系統(tǒng)和軟件技術(shù),這塊都是領(lǐng)先的,在行業(yè)當(dāng)中領(lǐng)先,不斷地提升技術(shù)。

  第二它也建造整車生產(chǎn)的超級(jí)工廠,同時(shí)它也在做電池的超級(jí)工廠,以及也把自己打造成能源公司,甚至可能有能源工廠。那么第三個(gè)輔助功能就是它的銷售模式變化,改變了傳統(tǒng)的4S店的銷售模式都是線下的模式,改為線下的體驗(yàn)店加上網(wǎng)上銷售,直銷這種模式來進(jìn)行銷售。

  同時(shí)它也提供空中下載技術(shù),然后來提升用戶的體驗(yàn),比如說百公里加速的提升,另外它還有一個(gè)改變傳統(tǒng)汽車整車的盈利模式,將硬件掙錢轉(zhuǎn)變?yōu)橛布榆浖頀赍X,所以這樣來看我覺得特斯拉是商業(yè)模式創(chuàng)新的標(biāo)桿和典型,值得我們來學(xué)習(xí)和探討。

  我們?yōu)槭裁船F(xiàn)在要研究新能源汽車的商業(yè)模式,可能有三個(gè)方面的原因。第一個(gè)是汽車行業(yè)發(fā)生了重大的革命、劇變。大家都知道四化革命,電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化,這四化革命必然會(huì)要求新的商業(yè)模式來適應(yīng)。企業(yè)單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過去了,產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)進(jìn)入了共生、共享的商業(yè)生態(tài)圈時(shí)代。同時(shí)產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生了革命性變化,以前大家賣車,現(xiàn)在不賣車賣服務(wù)了。同時(shí)傳統(tǒng)的汽車廠家無法應(yīng)對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變化以及向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型也面臨困難。另外傳統(tǒng)的商業(yè)模式在四化革命下也難以挖掘新的服務(wù)價(jià)值,也難以繼續(xù)進(jìn)行可持續(xù)的盈利,原來的那套盈利模式行不通了,傳統(tǒng)的車廠負(fù)擔(dān)不斷的增加。第一是形勢(shì)發(fā)生變化,第二消費(fèi)者需求發(fā)生了變化,從過去的擁有產(chǎn)品到擁有服務(wù)轉(zhuǎn)變。同時(shí)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下有一個(gè)突出特點(diǎn)是隨時(shí)連接,也可以叫超級(jí)連接,還有消費(fèi)者注意力經(jīng)濟(jì),大家的注意力時(shí)間都縮短了。另外有一些消費(fèi)者愿意參與價(jià)值鏈創(chuàng)造的過程。

  第三個(gè)方面研究新能源汽車商業(yè)模式也是發(fā)展新能源汽車的現(xiàn)實(shí)需要,我們分析可能到2025年前新能源汽車,比如純電動(dòng)汽車的擁有成本還難以同燃油車持平,在這種情況下客戶價(jià)值與新能源汽車的成本增加,同時(shí)充電的不便利以及里程焦慮,它其實(shí)對(duì)客戶的價(jià)值降低了。如果說在這種情況下,我們新能源汽車還單純以能源替代來推進(jìn)新能源汽車的大規(guī)模普及是很難適應(yīng)的。必須要有新的商業(yè)模式,要用這種新的商業(yè)模式來挖掘電動(dòng)化的間接收益,比如改革我們的生產(chǎn)生活方式,打開一個(gè)新產(chǎn)品一個(gè)新服務(wù)的大門,只有在這種情況下新能源汽車才能盡快的普及。

  新能源汽車的商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑有哪些呢?我結(jié)合前面的一些研討認(rèn)為體現(xiàn)在以下五個(gè)方面,第一個(gè)是增加客戶價(jià)值,這是我們商業(yè)模式探討的核心。比如說UBER,它提供的是一個(gè)低成本的出行方式嗎?它提供的并不是低成本的打車更便宜的方式,而是方便獲取,同時(shí)也是一個(gè)更昂貴的交通出行方式,蘋果公司提供給我們的是一個(gè)更便宜的手機(jī)嗎?不是的。特斯拉也不是提供便宜的產(chǎn)品,它們提供的是更貴、更好體驗(yàn)的產(chǎn)品,在這種情況下我們?nèi)匀恍枰伎枷M(fèi)者的真正的需求。消費(fèi)者為什么要買車,買車是為了滿足什么需求?不買車是否可以同樣滿足需求,消費(fèi)者究竟需求是產(chǎn)品還是服務(wù)?這個(gè)是我們首先要探討的。

  同時(shí)我們挖掘客戶的價(jià)值過程當(dāng)中也要關(guān)注超級(jí)連接時(shí)代最核心、最重要的需求是什么。目前工作和生活我們處于隨時(shí)連接的狀態(tài)。比如我們開車時(shí)有焦慮,擔(dān)心沒看到即時(shí)信息,想看大屏,那么為了快速滿足消費(fèi)者的需求,我看到很多的車廠商的一些車都是大屏,大屏我認(rèn)為是為了滿足消費(fèi)者隨時(shí)保持連接的一個(gè)需要,所以我們?nèi)绻f能夠滿足客戶這樣的需求,就能找到一些愿意買單的客戶。我們要從客戶角度尋找新的商業(yè)模式,比如說我們?yōu)榱藵M足客戶的需求,究竟是輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn),究竟是服務(wù)商還是制造商更合適。另外我們也要探討和小米一樣,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是不是可以催生新的創(chuàng)造價(jià)值,客戶是否可以參與價(jià)值鏈的創(chuàng)新過程。

  另外我們是否可以挖掘生態(tài)圈的價(jià)值,通過找到真正的買單的一些其他的客戶,然后來提升消費(fèi)者的價(jià)值。第二個(gè)途徑仍然是加大技術(shù)創(chuàng)新的力度,新能源汽車的產(chǎn)品仍然是消費(fèi)者連接的重要載體,那么一方面通過電力驅(qū)動(dòng)技術(shù)和智能控制技術(shù)改變汽車的DNA。比如說新能源汽車包括產(chǎn)品技術(shù),也包括能源補(bǔ)充方式的變化。產(chǎn)品的智能化既包括硬件智能化,也包括軟件智能化。同時(shí)我們的研發(fā)模式可能要進(jìn)行創(chuàng)新,我們可能要從企業(yè)內(nèi)研發(fā)為主封閉創(chuàng)新,向一個(gè)開放式創(chuàng)新轉(zhuǎn)變,通過這樣的技術(shù)創(chuàng)新更好地滿足,或者契合消費(fèi)者的需求。

  第三個(gè)方面是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)的生態(tài),一方面我們要利用新技術(shù),比如說無鈷這樣的技術(shù)來應(yīng)對(duì)資源短缺的情況,我們可以提供超級(jí)靈活可定制的生產(chǎn)方式,來滿足需求的多樣性或者變化性。我們通過超級(jí)連接或者開放協(xié)同然后來構(gòu)建共同的生態(tài)圈,挖掘商業(yè)生態(tài)圈的價(jià)值。我們通過應(yīng)用機(jī)器人技術(shù)或者互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù),對(duì)物流園進(jìn)行產(chǎn)品的識(shí)別,然后構(gòu)建一個(gè)新型的智能生產(chǎn)管理的系統(tǒng)。我們通過硬件加軟件的方式,使得汽車產(chǎn)業(yè)的生態(tài)由硬件產(chǎn)業(yè)生態(tài)向軟硬結(jié)合的快速迭代的生態(tài)圈發(fā)展。

  第四個(gè)方面仍然是產(chǎn)品和服務(wù)銷售模式的變化,我們既可以有線下體驗(yàn)加銷售為主的模式,我們也可以輔助以網(wǎng)上銷售的模式轉(zhuǎn)變,也可以有產(chǎn)品銷售的方式轉(zhuǎn)向服務(wù)租用的模式。同時(shí)比如說我們服務(wù)租用的模式,可以更加的精細(xì)化,就好像廣告、租車一樣,原來是月租、年租,改成一天一天租,現(xiàn)在甚至改成一小時(shí)一小時(shí)租,改成租用的模式。最后是探索可持續(xù)盈利的模式,這個(gè)首先是價(jià)值的補(bǔ)償方式的變化,比如通過免費(fèi)加收費(fèi)的方式,前期是免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)吸引潛在的客戶群體,后期通過后續(xù)的消費(fèi)或者增值消費(fèi),來對(duì)之前消費(fèi)部分進(jìn)行補(bǔ)貼。

  比如說我們對(duì)所有權(quán)和使用權(quán)具體價(jià)值的分割,同時(shí)我們對(duì)使用權(quán)還可以繼續(xù)精細(xì)化的分割。另外我們也可以由硬件盈利改變?yōu)檐浖哪J剑@樣軟硬結(jié)合然后來推動(dòng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利模式。

  最后謝謝大家的收聽,商業(yè)模式還有很多的探討,也希望大家共同來進(jìn)行研討,也更好以推動(dòng)新能源汽車更好的發(fā)展。最后也感謝我的同事李魯苗來幫我做這個(gè)比較漂亮的PPT,再次感謝!

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2024-08-31 17:07:58
 
【高層峰會(huì)】東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理、黨委常委尤崢:智匯二十載 共贏創(chuàng)未來 創(chuàng)新鞏固拓展新優(yōu)勢(shì) 攜手同行創(chuàng)造新價(jià)值
在8月31日“高層峰會(huì):廿載赴新程,創(chuàng)新引領(lǐng)新優(yōu)勢(shì)”中,東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理、黨委常委尤崢發(fā)表題為 “智匯二十載 共贏創(chuàng)未來 創(chuàng)新鞏固拓展新優(yōu)勢(shì) 攜手同行創(chuàng)造新價(jià)值”的演講。 [詳細(xì)]
2024-08-31 16:24:23
 
【開幕大會(huì)】中國(guó)工程院院士、北京理工大學(xué)教授孫逢春:中國(guó)NEV技術(shù)三十年發(fā)展與未來技術(shù)再突圍
?在8月31日“開幕大會(huì):壯闊二十,共赴新質(zhì)生產(chǎn)力涌動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)未來”中,中國(guó)工程院院士、北京理工大學(xué)教授孫逢春發(fā)表了題為“中國(guó)NEV技術(shù)三十年發(fā)展與未來技術(shù)再突圍”的演講。 [詳細(xì)]
2024-08-31 16:22:05
 
【開幕大會(huì)】中國(guó)汽車技術(shù)研究中心有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)安鐵成在泰達(dá)汽車論壇開幕大會(huì)上致辭
[詳細(xì)]
2024-08-31 16:20:39
 
【開幕大會(huì)】天津市委常委、濱海新區(qū)區(qū)委書記 連茂君在泰達(dá)汽車論壇開幕大會(huì)上發(fā)表致辭
在8月31日“開幕大會(huì):壯闊二十,共赴新質(zhì)生產(chǎn)力涌動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)未來”中,天津市委常委、濱海新區(qū)區(qū)委書記連茂君發(fā)表致辭。 [詳細(xì)]
2024-08-31 16:18:55
 
【生態(tài)專場(chǎng)三】吉利資本首席執(zhí)行官、管理合伙人曹項(xiàng):新質(zhì)生產(chǎn)力與新能源投資
由中國(guó)汽車技術(shù)研究中心有限公司、中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)汽車報(bào)社共同主辦,天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)管理委員會(huì)特別支持,日本汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、德國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)汽車動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟、新能源汽車國(guó)家大數(shù)據(jù)聯(lián)盟聯(lián)合協(xié)辦的第二十屆中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展(泰達(dá))國(guó)際論壇(以下簡(jiǎn)稱“泰達(dá)汽車論壇”)于2024年8月29日至9月1日在天津?yàn)I海新區(qū)舉辦。本屆論壇以“風(fēng)雨同舟二十載 攜手并肩向未來”為年度主題,邀請(qǐng)重磅嘉賓展開深入研討。 [詳細(xì)]
2024-08-31 11:33:32
 
 
一汽-大眾第1000萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)下線
寧德時(shí)代計(jì)劃在印尼建廠 將投資50億美元
LG化學(xué)高鎳電池預(yù)計(jì)明年交付特斯拉
大眾在歐洲或需要40座電池廠
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