2020年8月13日-15日，“2020中國(guó)汽車論壇”在上海隆重召開。該論壇是由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)(CAAM)主辦，世界汽車組織(OICA)、世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)唯一支持的行業(yè)頂級(jí)論壇。本屆論壇以“新變局 新挑戰(zhàn) 新思路——引領(lǐng)中國(guó)汽車新征程”為主題，緊扣時(shí)代脈搏, 求索突破之道，緊密圍繞“十四五”規(guī)劃，把控宏觀產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，解析全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)。其中，在8月14日下午舉辦的“提升中國(guó)汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力”分論壇上，蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪發(fā)表了主題演講，以下為演講實(shí)錄：

  蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪

  秦力洪：非常感謝柳總，還是習(xí)慣叫你柳總。柳總是我們汽車行業(yè)做品牌的老師，您那么熱情的介紹搞的我們很不好意思。今天我代表蔚來汽車來參加這個(gè)論壇，首先向在場(chǎng)的各位領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓，各位朋友們表示感謝。成立五年半的公司能夠跟剛剛這么多偉大的品牌在一塊相提并論，這本身對(duì)我們就是一個(gè)褒獎(jiǎng)。今天應(yīng)我們會(huì)議主辦方的要求，我們來分享一下我們的心得。

  我們這一場(chǎng)的主題叫做關(guān)于中國(guó)品牌的突圍之路。在開場(chǎng)前簡(jiǎn)單的說一下，我個(gè)人也是斷斷續(xù)續(xù)的在汽車行業(yè)從事品牌相關(guān)的工作接近20年的時(shí)間。我一直覺得在中國(guó)乘用車領(lǐng)域，我們最需要突破的其實(shí)是品牌。咱們中國(guó)整個(gè)汽車工業(yè)70多年，最早解決了有沒有的問題，能不能自己把車造出來，我們到現(xiàn)在其實(shí)一共有四輪大的浪潮，這個(gè)北京隊(duì)我們今天的話題非常重要。

  第一輪大的浪潮是整個(gè)中國(guó)汽車工業(yè)的從0-1，從一汽解放開始，從50年代快事咱們艱苦卓絕的自主創(chuàng)新，奠定了中國(guó)自主品牌的基礎(chǔ)。中國(guó)經(jīng)過20、30年的中斷。

  第二輪浪潮是改革開放之后的合資開始。這些年有很多的朋友對(duì)中國(guó)汽車工業(yè)的合資這個(gè)事情有各種各樣的評(píng)論，但是我想站在歷史的高度來看中國(guó)和國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的合資，在最近30年到40年的時(shí)間，幫助中國(guó)汽車工業(yè)解決了供應(yīng)鏈、產(chǎn)品的成體系，人才方方面面的問題。咱們今天所在的上海嘉定區(qū)就是承載有深厚光榮歷史的地方。從80年代第一臺(tái)上海桑塔納的下線，中國(guó)汽車工業(yè)進(jìn)入第二輪的大發(fā)展，這是功不可沒的歷史階段。

  第三輪浪潮是自主品牌的興起。今天我們?nèi)缛罩刑斓母魑蛔灾髌放频拇罄袀儯畈欢嘣谏鲜兰o(jì)90年代中后期到本世紀(jì)初期這十幾年，奇瑞、吉利、比亞迪、長(zhǎng)城、華晨一批企業(yè)從無到有，非常艱苦的創(chuàng)建了品牌，現(xiàn)在已經(jīng)構(gòu)成了強(qiáng)有力的品牌陣營(yíng)。

  我們現(xiàn)在正在迎來中國(guó)汽車創(chuàng)新的第四輪浪潮，就是以新能源化，智能化，國(guó)際化包括蔚來在內(nèi)的一批新的公司。大家習(xí)慣把它們稱為新勢(shì)力，我不太同意新勢(shì)力這個(gè)說法。因?yàn)槲矣X得整個(gè)中國(guó)汽車工業(yè)都是新勢(shì)力，我們?cè)谌蚱嚬I(yè)里面都是新勢(shì)力，大家不要有暮，要充滿朝氣。一稱我們是新勢(shì)力，好像我們就老了，就像我們叫年輕人一樣，我們都是是年輕人。

  在這么一個(gè)大的背景下，我們蔚來作為這一輪創(chuàng)新的樣本，對(duì)于品牌相關(guān)的感悟跟大家分享一下。我準(zhǔn)備的PPT只有3-4頁的內(nèi)容，但是希望跟各位的朋友認(rèn)真的探討一下我們的想法。

  有一句話能夠代表中國(guó)汽車工業(yè)做品牌的機(jī)會(huì)，換道先跑，在智能電動(dòng)時(shí)代做中國(guó)的高端品牌。這句話還是經(jīng)過這幾年的實(shí)踐我們反復(fù)總結(jié)的。過去我們講彎道超車講的比較多，其實(shí)真正從賽車的角度上來說，這個(gè)彎道不太適于超車，超車都在直道。我們對(duì)今天的看法是新的賽道出現(xiàn)了，我們作為中國(guó)的品牌，我們歷史的包袱相對(duì)比較少，我們面臨創(chuàng)業(yè)的土壤，在全球處于領(lǐng)先的環(huán)境。我們有機(jī)會(huì)另起爐灶，早一點(diǎn)開始做，做智能電動(dòng)汽車。坦率的說，在內(nèi)燃機(jī)的事件里面，整個(gè)中國(guó)的汽車工業(yè)尤其是乘用車，我們感覺趕超的難度非常大。過去十幾年的發(fā)展中國(guó)的汽車工業(yè)和全球的汽車工業(yè)相比，在內(nèi)燃機(jī)領(lǐng)域的差距沒有縮小，反而在擴(kuò)大。那么，在智能電動(dòng)汽車的年代，全世界的汽車巨頭們論證的比較充分，我覺得咱們中國(guó)的創(chuàng)新品牌，創(chuàng)業(yè)公司有機(jī)會(huì)早一點(diǎn)啟動(dòng)。咱們講的謙虛一點(diǎn)，就是笨鳥先飛。

  這幾年隨著蔚來的創(chuàng)業(yè)，像我本人經(jīng)常面臨各界朋友的關(guān)心和問詢，大家都說這么多初創(chuàng)公司會(huì)不會(huì)太多了?我說一點(diǎn)都不多，這是一個(gè)巨大的賽道，好像從來沒有出現(xiàn)過的全球創(chuàng)新的中心在中國(guó)。我們?cè)趺茨芟庸咎嗄?我個(gè)人有一位我稱他為老師，非常關(guān)心我。他說力洪，咱們初創(chuàng)公司可能80%都辦不下去。我跟他說，您覺得成功率有20%，太高了。任何的創(chuàng)新都是需要土壤的，我們看到在汽車工業(yè)的大浪潮里面，世界上扎堆的新公司主要出現(xiàn)在中國(guó)和美國(guó)，我們覺得這是中國(guó)產(chǎn)業(yè)界百年不遇的機(jī)遇。有的時(shí)候會(huì)帶著一些過于審慎，甚至地有負(fù)面的觀點(diǎn)看待這個(gè)浪潮，沒有必要，大浪淘沙，有市場(chǎng)規(guī)律。如果這一輪大的浪潮沒有中國(guó)什么事，比如說全球有一百家創(chuàng)新公司，美國(guó)、日本、德國(guó)占了95個(gè)，咱們更加悲慘。我們覺得這個(gè)時(shí)代給了我們機(jī)會(huì)，中國(guó)的企業(yè)不管是國(guó)企、民企、初創(chuàng)企業(yè)、既有的品牌、現(xiàn)有的品牌、合資企業(yè)做的自主品牌，都有機(jī)會(huì)。在這個(gè)大的賽道轉(zhuǎn)換的時(shí)候創(chuàng)立一個(gè)中國(guó)的高端品牌。這是我們面臨的一個(gè)歷史機(jī)遇，而不是挑戰(zhàn)。

  我簡(jiǎn)單的給大家看一下今年二季度在中國(guó)的純電市場(chǎng)和豪華新能源品牌的量?jī)r(jià)分布。因?yàn)槠脑?，這個(gè)刻度不是那么準(zhǔn)確，但是大概的位置是準(zhǔn)確的。左邊的圖是今年二季度實(shí)銷，上保險(xiǎn)的數(shù)據(jù)，價(jià)格是開票的數(shù)據(jù)，和MSRP，官方零售價(jià)，實(shí)際成交價(jià)，補(bǔ)貼、促銷等等因素包含在里面，這是消費(fèi)者真實(shí)掏錢買車的價(jià)格。左邊是今年二季度中國(guó)純電動(dòng)車的市場(chǎng)的量?jī)r(jià)分布，車型、品牌和國(guó)別?？梢钥吹轿祦淼腅S6和ES8還是占到了相對(duì)比較有利的位置。雖然我們?cè)谄放频母叨烁猩虾蛧?guó)際的一線大牌還有一定的差距，雖然我們?cè)阡N量上和像特斯拉這樣的品牌還有一定的差距。但是我想這是第一次咱們中國(guó)的車型在主力市場(chǎng)里面，量和價(jià)上都占有比較領(lǐng)先的地位。

  右邊的圖是所有的新能源品牌，只統(tǒng)計(jì)了零售價(jià)格在30萬元以上的高端市場(chǎng)，以公司為單位的變化。我們可以看到以蔚來為例，今年二季度的開票價(jià)格在45萬人民幣左右，很多人問我關(guān)于特斯拉。特斯拉是一個(gè)非常非常值得我們尊重的品牌，也是我們行業(yè)需要學(xué)習(xí)的對(duì)象。但是特斯拉今年二季度在中國(guó)的成交價(jià)31萬左右，和蔚來實(shí)際成交價(jià)有14萬多人民幣的差距。按照汽車市場(chǎng)差不多五萬人民幣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來說，我們的客群和今天特斯拉modle3為主的客群沒有什么交集。有幾位媒體朋友問我特斯拉賣得那么好，感覺要死了。我說其實(shí)我們也賣的很好，大家都在共同發(fā)展的年代，在細(xì)分市場(chǎng)的端次不太一樣。這個(gè)圖并不是表達(dá)未來新的汽車品牌干的多好，我們這點(diǎn)量在整個(gè)汽車工業(yè)里面不要說新勢(shì)力，都談不上勢(shì)力，就冒了一個(gè)小頭。但是我想通過這兩張數(shù)據(jù)向大家表明，在中國(guó)做高端品牌，在智能電動(dòng)汽車這個(gè)市場(chǎng)是有可能的，這方面的戰(zhàn)斗可能才剛剛開始。

  2020年7月18號(hào)，我們蔚來迎來第五萬輛的下線。從第一臺(tái)車到第五萬輛中間有730多天，兩年一個(gè)多月的時(shí)間。五萬輛微不足道，咱們?cè)谧泻芏囝I(lǐng)導(dǎo)，各位的品牌都幾百上千萬輛了。但是這是中國(guó)品牌第一次在30萬以上的價(jià)格區(qū)間賣出了五萬輛的量，而且時(shí)間比較短，接下來我們還有進(jìn)一步的機(jī)會(huì)。品牌的建立不是靠說的，最后還是要靠市場(chǎng)的認(rèn)可。一定批量的情況下我們有希望把這個(gè)事業(yè)繼續(xù)做下去。這兩頁P(yáng)PT講的是兩個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)是市場(chǎng)的量?jī)r(jià)的分布，一個(gè)是算蔚來一個(gè)小小的里程碑。

  最后講一下我們背后的思考，跟各位朋友交流一下。中國(guó)在今天這個(gè)環(huán)境建設(shè)高端品牌比較概念性的我們提出有五個(gè)要素：時(shí)代背景、行業(yè)趨勢(shì)、產(chǎn)品與技術(shù)、用戶與服務(wù)、品牌人格。

  今天面臨什么樣的時(shí)代背景?有兩個(gè)方面的背景是值得我們深度思考的。大家都在說消費(fèi)升級(jí)，我從來不覺得消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)者買同樣的東西愿意花更多的錢。我覺得消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求，對(duì)品牌的要求，在理性需求和感性需求的比例在發(fā)生巨大的變化。我本人是70后，70年代早期，從小經(jīng)歷過物質(zhì)短缺，比我年長(zhǎng)的兄長(zhǎng)輩、父母輩大家在年輕的時(shí)候都會(huì)有物質(zhì)短缺的記憶。我們這幾代消費(fèi)者之前是市場(chǎng)的主力，我們考慮性價(jià)比比較多，我們喜歡貨比三家，像去餐廳吃飯要考慮餐量多不多。今天的米其林不是以菜量為準(zhǔn)，燈光、桌椅也會(huì)起到一定的因素。隨著新的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，80后、85后、90后、95后這幾代消費(fèi)者從小沒有物質(zhì)短缺的記憶，大家會(huì)更隨性一些，所謂的隨性按照品牌的理論來講，在購物的時(shí)候?qū)Ω行孕枨蟮囊筮m當(dāng)多一些。我們經(jīng)常說現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者喜歡就可以，這就是非常重要的一個(gè)信號(hào)。隨著感性需求的增加，咱們年輕一代中國(guó)消費(fèi)者民族自豪感的增加，讓在中國(guó)做高端品牌成為了可能。尤其我的前輩，我的兄長(zhǎng)都有記憶，前些年產(chǎn)品搞再好沒有戲，中國(guó)品牌燃油車不會(huì)超過20萬，電動(dòng)車不超過25萬。跟別人跑分，比性能沒用，國(guó)別把你壓在那。這些年從從手機(jī)端小米、華為、電腦和智能設(shè)備的聯(lián)想，大疆有一批中國(guó)品牌在崛起，這跟我們整個(gè)社會(huì)人口結(jié)構(gòu)的變化有關(guān)，我們大家在不同的年代付出的努力是一樣的，但是我們面對(duì)的時(shí)代不一樣。

  我們的時(shí)代還有一個(gè)背景，這兩年中國(guó)所處的國(guó)際關(guān)系在發(fā)生著微妙的變化，變得更加的復(fù)雜。這種民族的自豪感在抬頭。有的可能有一定狹隘的方面，但是總的來說大家樂于看到中國(guó)的新興品牌可以崛起。這是我們面臨的時(shí)代背景。

  行業(yè)趨勢(shì)，這兩天各位大佬在這探討的非常多，用一句話來總結(jié)一下，我們今天面臨著三個(gè)巨大浪潮的疊加：一是產(chǎn)品的技術(shù)路線，新能源的技術(shù)路線的出現(xiàn)，新能源替代內(nèi)燃機(jī)，這是一個(gè)巨大的技術(shù)路線的更迭。二是智能化的出現(xiàn);三是零售方式和信息傳輸方式的變化。這三個(gè)百年不遇的浪潮，在汽車行業(yè)今天是疊加了。所以我們認(rèn)為這是一個(gè)百年不遇的歷史機(jī)會(huì)。有一些領(lǐng)域，有經(jīng)驗(yàn)，有積累可能不一定有用。新的游戲規(guī)則正在出現(xiàn)，這是我們面臨的一個(gè)歷史性的機(jī)遇。

  產(chǎn)品和技術(shù)，這個(gè)不用說，在汽車行業(yè)永遠(yuǎn)是一切的基礎(chǔ)，產(chǎn)品不好，技術(shù)不夠領(lǐng)先，就是曇花一現(xiàn)，這個(gè)不用多說。

  用戶與服務(wù)，是行業(yè)里出現(xiàn)的很大的變化。過去30年以來以4S店為主體的營(yíng)銷方式做出了卓越歷史貢獻(xiàn)。但是在今天在凸顯它的一些短板。廠家和用戶的直接聯(lián)系成為了可能，過去不太可能的一個(gè)廠家一個(gè)品牌怎么觸達(dá)成千上萬的用戶?今天是可能的。像蔚來早期投資人雷軍前兩天刷了屏，小米十周年。雷總一直到今天直接面對(duì)的用戶是10-20萬之間，靠互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，靠團(tuán)隊(duì)的幫助是可以實(shí)現(xiàn)的。10-20萬的量在手機(jī)業(yè)態(tài)里面可能只是消費(fèi)者的一小部分，但如果我們能夠做到這個(gè)，做一個(gè)汽車的高端品牌，我們就可以做到相當(dāng)大面積的用戶的直接接觸和運(yùn)營(yíng)。這樣的通信技術(shù)和新一代的零售的特點(diǎn)已經(jīng)在出現(xiàn)了。

  品牌人格，我們相對(duì)更年輕一點(diǎn)的朋友知道一個(gè)詞“人設(shè)”，每個(gè)品牌都有自己的人設(shè)，這是非常軟性的東西。以蔚來舉小小的例子，去年我們非常非常困難，但是我們堅(jiān)持不降價(jià)，維持價(jià)格體系的堅(jiān)挺，去年一度碰到的挑戰(zhàn)蠻大，但是我們堅(jiān)持對(duì)用戶好。像大家知道去年這個(gè)時(shí)候蔚來正在召回我們的電池，這是支出非常龐大的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)我們快吃不上飯了，大家我們要做，哪怕公司關(guān)門都要做，這就是品牌的人設(shè)。在最低端的時(shí)候，我們獲得了用戶市場(chǎng)和周圍朋友的理解和支持。當(dāng)風(fēng)潮回來的時(shí)候，你就會(huì)有額外的助力。這個(gè)品牌的人格不是品牌部門的工作，也不是媒體朋友的工作，也不是我們品牌合作伙伴，比如說我們的廣告公司的工作，我覺得是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的工作，是創(chuàng)始人的工作，是總裁的工作，一定要做這樣的一個(gè)事。因?yàn)榻裉炱放坪陀脩舾舻暮芙?，不是透著廣告促銷透進(jìn)，用戶可以非常近距離的看這個(gè)品牌怎么樣，任何的偽裝都沒有用，這是我們對(duì)在當(dāng)前形勢(shì)下做中國(guó)的汽車行業(yè)的高端品牌的一些思考，也是蔚來作為新品牌一直在認(rèn)真努力的奉行的小小的體會(huì)。

  路才剛剛開始，我非常希望咱們中國(guó)的各界企業(yè)能夠在新的形勢(shì)下，除了做好產(chǎn)品，做好經(jīng)營(yíng)，也能夠享受品牌軟實(shí)力的紅利，能夠利用這個(gè)機(jī)會(huì)拉近中國(guó)汽車工業(yè)在品牌層面和國(guó)際先進(jìn)水平的差距。

  最后，祝福大家，希望各位身體健康，希望各位經(jīng)營(yíng)順利，謝謝!