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【百人會(huì)】陳瑤:輿情怎么指導(dǎo)我們市場和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
來源:汽車研究網(wǎng)   編輯:韓景旭  2020-01-13 10:02:26 字號   打印  收藏

  2019年,全球汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入深度變革的關(guān)鍵時(shí)期。汽車技術(shù)、市場、政策正在發(fā)生前所未有的變化,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在這個(gè)大背景下,2020年1月10日中國電動(dòng)汽車百人會(huì)召開了以“把握形勢 聚焦轉(zhuǎn)型 引領(lǐng)創(chuàng)新”為主題的年度大型論壇。此次論壇將討論全球及中國汽車產(chǎn)業(yè)與市場發(fā)生的重大變革,轉(zhuǎn)型方向與路徑,中國有關(guān)汽車的政策走勢以及市場驅(qū)動(dòng)階段的新能源汽車技術(shù)路線、產(chǎn)業(yè)重組的機(jī)遇與競爭合作模式、電動(dòng)汽車安全、核心技術(shù)突破、燃料電池汽車發(fā)展、自動(dòng)駕駛與智能網(wǎng)聯(lián)汽車發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)與規(guī)制創(chuàng)新等相關(guān)內(nèi)容。

  會(huì)議上新浪網(wǎng)技術(shù)(中國)有限公司新浪汽車總編輯陳瑤發(fā)表了演講,以下為演講實(shí)錄:

新浪網(wǎng)技術(shù)(中國)有限公司新浪汽車總編輯 陳瑤

  尊敬的各位嘉賓,大家下午好!今天我是唯一上臺(tái)的女嘉賓,各位同行都分享得非常有深度,但是無論市場怎么變化,我希望帶給大家的應(yīng)該是向好的輿情,向好的聲音。今天的主題,什么叫輿情?我相信大家內(nèi)心是有一個(gè)感知的,輿情的東西怎么指導(dǎo)我們市場的發(fā)展和整體產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展?我經(jīng)常收到消息說能不能把負(fù)面刪一下,危機(jī)公關(guān)應(yīng)該怎么做?現(xiàn)在在這個(gè)行業(yè)中,輿情置前的工作一直沒有展開,這也是為什么新浪汽車和百人會(huì)、威爾森聯(lián)合推出這樣的白皮書,我今天講的是節(jié)選版,如果大家感興趣可以跟主辦方要一下。

  我的分享分三部分,第一部分先講一下大勢。車市確實(shí)不太好,也延伸到了新能源領(lǐng)域,我不多講了,2019年預(yù)測4%個(gè)位數(shù)的增長,各位心里都有大體的判斷了。從2017年到2019年,新能源月度的走勢,雖然只有三年的時(shí)間,但是我們看到有三個(gè)區(qū)間,第一個(gè)區(qū)間,一到年末,銷量就會(huì)到一個(gè)上峰,跟傳統(tǒng)燃油車有一定相似的情況。2019年6月份的時(shí)候,因?yàn)檠a(bǔ)貼退坡導(dǎo)致了銷量的放量,也意味著新能源是全新的領(lǐng)域,受到政策引導(dǎo)因素是特別大的,導(dǎo)致了市場處于待培育的狀態(tài)。我們自己判斷未來三年之內(nèi),新能源市場的發(fā)展應(yīng)該會(huì)到20%左右,隨著市場的成熟,隨著用戶逐漸歸于理性,我們的用戶,我們市場,怎么抓住這個(gè)需求?這也是我今天要跟大家分享的。從產(chǎn)業(yè)鏈條上分享了各個(gè)環(huán)節(jié),但是沒有人從用戶的角度去講一講我們的需求是什么。汽車之家講了一些東西,他們更多偏于垂類,我們更多偏于門戶和輿情。

  我們把2019年的數(shù)據(jù)拉通看一下,從新浪微博的海量用戶池來看,除去一些特殊因素之外,就是補(bǔ)貼退坡以后,銷量高峰增加了。除此之外,我們的銷量走勢聲量走勢是趨于一致的狀態(tài),當(dāng)用戶購買車型的時(shí)候,肯定會(huì)之前有一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)的過程,如果一個(gè)用戶對你的車,對你的品牌,對你整體的狀態(tài)不了解,不關(guān)注,不可能發(fā)生后續(xù)的購買行為,這是為什么之前一直在說我們的輿情監(jiān)控和用戶分析一定要置前去走。

  與此同時(shí),我們看一下從2018年到2019年,想給大家一個(gè)更好的樂觀的狀態(tài),一年的時(shí)間之內(nèi),聲量趨勢增長了13.5%,我們從質(zhì)量趨勢來看,正面從55%上升到66%,負(fù)面有一定的下降,我稍微提一下,新浪微博我們的用戶池將近6億,但是我們在抓取的過程中,發(fā)現(xiàn)有大量重復(fù)的內(nèi)容,重復(fù)的內(nèi)容可能也一些行業(yè)里都知道的現(xiàn)象,我們通過自己的產(chǎn)品和技術(shù),把這種去重和沒有質(zhì)量的東西剔除掉了,展現(xiàn)在我們面前的是更愿意讓用戶看到的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,更能夠引導(dǎo)用戶看到的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,所以我認(rèn)為這樣的正面和負(fù)面的輿情聲量是能夠體現(xiàn)出用戶對于新能源車是處于擁抱和積極的狀態(tài)。

  這是不同年齡段的狀態(tài),包括70前,70后,80后,90后,00后。有兩個(gè)比較有意思的數(shù)據(jù),我們首先看一下90后,聲量數(shù)量占比,90后在新能源中是發(fā)聲最多的,這里有客觀的因素,微博是90后用戶占比相對比較高的狀態(tài)。第二可以看一下00后,還處于購買意向相對模糊的狀態(tài),但是實(shí)際上可以看到相對對立一點(diǎn),我把這個(gè)48%標(biāo)出來了,不同的年齡段,正面聲量基本上都是趨前的,但是對于00后來講,中性聲量是占得最高的,占到48%,無論怎么樣,可以看到90后和00后這樣兩個(gè)比較年輕的群體,對于新生事物和新能源汽車市場,心態(tài)更為開放一點(diǎn),意味著當(dāng)我們新能源汽車市場還沒有完全成熟的時(shí)候,這兩個(gè)年齡階段的人群是我們抓取和關(guān)注的潛在用戶。

  這個(gè)地方可以看一下,80后和90后的輿論接受度,所謂的輿論接受度,就是通過我們微博的正面和中性的指數(shù)再除以負(fù)面的情況,雖然80后是我們現(xiàn)在目前的購車的主力人群,但是可以看到,雖然他們的輿論接受度一樣在增加,但是相比90后來講沒有增加得那么迅速,90后從2018年的3.9%一直飆升到2019年的37.7%,我個(gè)人認(rèn)為有兩個(gè)因素,第一,微博是90后的主戰(zhàn)場,第二,我認(rèn)識(shí)的很多90后里,很多人都是特斯拉的車主,還有很多人是蔚來汽車的車主,他們對于科技的追求是非常強(qiáng)烈的,他們有自己的圈層。為什么不能把新能源汽車單純放在汽車的維度,應(yīng)該是汽車加科技兩個(gè)維度共同判斷,因?yàn)樵谛履茉窜嚨纳厦?,車機(jī)交互,人機(jī)交互,以及科技配制的運(yùn)用,其實(shí)是非常好的一個(gè)車載的空間和車載的載體,但是這些90后用戶對于科技,對于汽車跨界的感覺,他們運(yùn)用的層面是非常之多的,所以也是為什么90后的新能源輿論接受度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于80后,80后受制于他們之前對于傳統(tǒng)燃油車品牌的影響,以及現(xiàn)在因?yàn)榧彝セ蛘咂渌目陀^原因,沒有90后表現(xiàn)得那么積極和活躍。

  我們再看一下男女比例的情況。男性和女性對于新能源汽車市場的輿論情況沒有太大的變化,從負(fù)面的狀態(tài)來看,女性的聲量相對高于男性,我自己也是女性,我覺得這幾年新能源汽車市場的發(fā)展,為什么女性不喜歡?因?yàn)樾履茉雌嚨漠a(chǎn)品對于女性不友好,首先第一,當(dāng)年因?yàn)殡姵氐募夹g(shù)限制,導(dǎo)致我們在市面上看到的新能源汽車顏值都不高,一直到特斯拉、蔚來汽車的出現(xiàn)。與此同時(shí),類似于后續(xù)的特斯拉,他們推出的更多聚焦于科技的圈層,并沒有針對女性進(jìn)行友好的溝通和交流,所以導(dǎo)致女性對于負(fù)面的聲量相對高一點(diǎn)。我們從2018年和2019年看,女性新能源汽車的接受程度已經(jīng)增加了59%,這個(gè)里面也是隨著產(chǎn)品和品牌的陸續(xù)加入,讓我們女性能夠更多擁抱新能源汽車產(chǎn)品,包括我們今年可以看到類似于長城歐拉,跟女性的結(jié)合,包括北汽LITE做的箱包節(jié)的活動(dòng),還有大眾推出的新產(chǎn)品,對于女性用戶來講還是比較有友好度的,所以我們認(rèn)為年輕的一代和女性用戶,應(yīng)該成為我們主抓的人群。

  在我們的聲量和質(zhì)量在上升的過程中,一個(gè)無法忽略的大背景,就是我們面對著全球變暖的大課題,我們從三年的數(shù)據(jù)可以看到,微博上關(guān)于氣候變化的課題都呈現(xiàn)著非常大的上漲趨勢,這里面隱含著什么樣的邏輯?當(dāng)年新能源汽車,尤其是具備品牌因素的企業(yè)推出自己的車型,比如特斯拉這樣的企業(yè),他們都是那種高知人群和精英人群去購買,在這個(gè)里頭,隨著每個(gè)人環(huán)保意識(shí)增加的時(shí)候,中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求應(yīng)該去抓住,而不僅僅是鋪開了所有的市場面,而忽略到他們內(nèi)心的需求,這應(yīng)該是金字塔尖最核心的那一部分忠實(shí)的用戶。

  第二部分,從產(chǎn)品維度看一下市場的輿情。通過我們微博抓取的數(shù)據(jù)來看,用戶更關(guān)注的是三個(gè)因素,安全、價(jià)格、里程。最底下的線是里程,這是技術(shù)層面亙古不變的話題,這幾年技術(shù)的發(fā)展,這個(gè)里程雖然是重要的因素,但是已經(jīng)沒有被用戶天天掛在嘴邊,反而是我們的安全和價(jià)格這種真真正正跟用戶用車生活密切掛鉤的兩個(gè)因素,反而成為更多的討論的話題。尤其是特斯拉2019年公布國產(chǎn)車型價(jià)格的時(shí)候,當(dāng)我們的輿情監(jiān)控到類似于這樣的狀態(tài)的時(shí)候,我們的企業(yè)該怎么去做?怎么利用這種社交的平臺(tái)和聲量的屬性,能夠讓自己的傳播更具有輕量化。我們抓取了特斯拉上市一周的輿情表現(xiàn),有一個(gè)前提條件,特斯拉本身就是一個(gè)流量的話題,除去這個(gè)因素,我們看國產(chǎn)版交付的時(shí)候,聲量上升到小的高峰,優(yōu)惠價(jià)格突破30萬的時(shí)候,聲量上到特別大的值,特斯拉做了輕量化的一個(gè)話題社交,包括“2020你們加油吧”,包括“中國制造”,特斯拉用好了社交的工具,用好了用戶轉(zhuǎn)發(fā)的熱情,我們的網(wǎng)友就會(huì)討論“2020加油”,整個(gè)圈層玩起來了。借用海量的用戶池,特斯拉在零投入下,把所有的聲量做到聚焦。

  對于新能源汽車來講,因?yàn)槭切律挛铮灰懈鐣?huì)事件掛鉤的大的事件,都會(huì)成為聲量的高峰期,包括自燃,包括召回,包括維權(quán),我想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn),正因?yàn)樾履茉雌囀袌鍪切律挛铮猿霈F(xiàn)任何焦灼和糾結(jié)的狀態(tài)都是非常正常的,包括召回,對傳統(tǒng)燃油車來講,召回是件太正常不過的事情,為什么新能源汽車市場一旦召回就會(huì)成為輿論所關(guān)注的話題。包括自燃,燃油車也有自燃的概率。當(dāng)這些事情發(fā)生的時(shí)候,企業(yè)不要去著急,對于你們想去解決的事情一定要公開、公平、公正跟用戶溝通和交流,不要想著去掩飾問題,因?yàn)樵谏缃黄脚_(tái)上,掩飾一個(gè)問題必須要用十個(gè)新的問題去堵它,這樣的話你們會(huì)非常累,一定要以一種和用戶平等交流的心態(tài)看待這樣的輿情,因?yàn)楸旧砦覀兙褪切律挛?,所有出現(xiàn)的結(jié)果都在一個(gè)合理的接受范圍之內(nèi)。

  退坡政策讓我們車型續(xù)航里程更多的從當(dāng)時(shí)的單純追求高銷量,反而向中短續(xù)航里程的車型進(jìn)行轉(zhuǎn)化,在我們的聲量級別上也可以體現(xiàn),2019年7月份以后,中續(xù)航里程和低續(xù)航里程的關(guān)注是在上升的,為什么這么講?因?yàn)橛脩糈呌诶硇栽絹碓蕉嗔?,比如身邊的媒體人,把自己的寶馬換掉了,換成了名爵的電動(dòng)車,因?yàn)榫驮诔鞘欣镩_,200、300公里已經(jīng)綽綽有余了,已經(jīng)具備了向中短續(xù)航里程轉(zhuǎn)化的用戶基礎(chǔ)。剛才同濟(jì)大學(xué)的教授講到了國民車,更多的是從政策層面和引導(dǎo)層面來講,對于我們企業(yè)而言,如果不去引導(dǎo)用戶,用戶為什么還會(huì)買你的中短續(xù)航里程的車呢?對消費(fèi)者來講,以為續(xù)航里程越高,才是好的選擇。所以,我們一定要去借力好社交平臺(tái)和曝光平臺(tái),讓合理利用和合理的選擇,成為用戶在新能源電動(dòng)車選擇上的必然考慮。

  對于空間的要求也是相對比較增高了,聲量在尺寸偏好上也有了相應(yīng)的體現(xiàn),2018年的時(shí)候更多關(guān)注C級車,2019年開始不僅僅只是追求一味的大了,會(huì)選擇B級別、A級更適合自己出行的車型。這一頁,這意味著外國品牌的加入,讓我們的新能源汽車市場發(fā)生了很多變化,這個(gè)時(shí)候意味著我們本土品牌一定要更多去關(guān)注。

  我們把大眾新能源2019年輿情反饋?zhàn)隽艘粋€(gè)參考,大眾是一個(gè)特別傳統(tǒng)的企業(yè),轉(zhuǎn)型是相對慢的,但是一旦決定轉(zhuǎn)型,目前的汽車市場的狀態(tài)將會(huì)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn),3-4月份的時(shí)候他們做了純電車型的亮相,為了后面新能源車輛輿情聲量的鋪墊,2019年,大眾電動(dòng)車的負(fù)面輿情沒有超過5%,意味著當(dāng)傳統(tǒng)車企發(fā)力的時(shí)候,對于自主品牌來講,一定要做好更加充分的準(zhǔn)備。

  最后一點(diǎn),從媒體角度給大家一點(diǎn)啟示,2019年11月10號,孫燕姿發(fā)了一條微博,讓所有的網(wǎng)友為她推薦一款新能源車,在一天的時(shí)間內(nèi),這個(gè)事件在微博平臺(tái)上引發(fā)了車企的高度關(guān)注,一天之內(nèi)有1.1萬次的評論,有1.3萬次的轉(zhuǎn)發(fā),尤其35家車企官微進(jìn)行了主動(dòng)的推薦,粉絲推薦的TOP1是蔚來,TOP2是特斯拉,第三名是比亞迪,KOL也進(jìn)行推薦,包括特斯拉,包括蔚來,包括豐田/本田。大家不要以為微博上的用戶都是只看明星的,最后一頁截圖,叫“一米八米線”的網(wǎng)友的推薦已經(jīng)顯示出他有一定新能源汽車市場的認(rèn)知,印證那句話“高手是在民間的”。

  做這樣的一個(gè)案例的分析,是想告訴大家,我們的用戶到底在哪里,怎么尋找用戶,怎么和用戶發(fā)生關(guān)聯(lián)。我們的用戶散落在各個(gè)地方,可能我們找不著他們,有時(shí)因?yàn)槠放频募扔姓{(diào)性,不知道是不是可以跟二次元進(jìn)行合作。但在社交平臺(tái)上可以找到能夠跟你發(fā)生關(guān)聯(lián)的用戶,這樣品牌才有感知,否則我們做的任何傳播都是無感知的,沒有感知的傳播一切都是自嗨的行為。雖然現(xiàn)在市場是寒冬,但是市場代表的是現(xiàn)在,我們的輿情一定得置前。輿論代表著未來,我們要和用戶發(fā)生更多的關(guān)聯(lián),歡迎大家到新浪跟我們一起進(jìn)行更多的交流。

  今天的分享就到這里,謝謝大家!

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2021-09-13 16:42:11
 
汽車業(yè)年中盛會(huì)在溧水收官,2021全球智慧出行大會(huì)暨展覽會(huì)圓滿閉幕
6月28日,2021全球智慧出行大會(huì)暨第二屆中國(南京)國際新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車展覽會(huì)(簡稱“2021全球智慧出行大會(huì)暨展覽會(huì)”,英文簡稱“GIMC 2021”)在位于南京市溧水區(qū)的南京空港國際博覽中心圓滿閉幕。 [詳細(xì)]
2021-06-28 16:08:07
 
第三十四屆世界電動(dòng)車大會(huì)暨展覽會(huì)(EVS34)在南京盛大召開
2021年6月26日,第三十四屆世界電動(dòng)車大會(huì)暨展覽會(huì)(以下簡稱EVS34大會(huì))在南京空港國際博覽中心盛大召開。 [詳細(xì)]
2021-06-26 15:55:31
 
全球智慧出行大會(huì)|場面火爆??!第二屆智能網(wǎng)聯(lián)汽車生態(tài)合作產(chǎn)業(yè)峰會(huì)在南京順利召開
6月25,2021全球智慧出行大會(huì)(GIMC 2021)和第34屆世界電動(dòng)車大會(huì)暨展覽會(huì)在南京盛大開幕。 [詳細(xì)]
2021-06-26 13:31:04
 
百余家主流車企云集、大咖齊聚!全球智慧出行大會(huì)暨展覽會(huì)今日在南京溧水盛大開幕
2021全球智慧出行大會(huì)暨第二屆中國(南京)國際新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車展覽會(huì)”(簡稱“2021全球智慧出行大會(huì)暨展覽會(huì)”,英文簡稱“GIMC 2021”)于2021年6月25日在南京空港國際博覽中心盛大開幕。 [詳細(xì)]
2021-06-26 08:50:35
 
 
一汽-大眾第1000萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)下線
寧德時(shí)代計(jì)劃在印尼建廠 將投資50億美元
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