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陸逸的選擇題 英菲尼迪的“攻守”之戰(zhàn)
來源:汽車頭條   作者:張文謙   編輯:陳艷如  2018-07-02 15:44:01 字號   打印  收藏

陸逸面臨著選擇題。

過去兩年,汽車市場風(fēng)云變化,對于英菲尼迪這樣的二線豪華品牌而言,也陷入了夾縫求生的尷尬境地,既需要短期內(nèi)提升銷量的強心針,又要扎扎實實地做強體系力、品牌力、銷售力。但,很多時候“魚”和“熊掌”又難以兩全。

陸逸的選擇就在于此。作為東風(fēng)英菲尼迪的總經(jīng)理,必須要同時面對股東、經(jīng)銷商、合作伙伴等各方面的“長線”和“短線”需求。

▲英菲尼迪中國、東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理陸逸

陸逸最終的選擇是“養(yǎng)魚”,要發(fā)展穩(wěn)定、可持續(xù)的體系力。授之以魚,不如授之以漁,在豪華車圈摸爬滾打20年的經(jīng)驗告訴他,豪華車市場的第一天條是“學(xué)會防守”,別因為飲鴆止渴的短期收益而動作變形,品牌被損害之后就極難修復(fù)了。

陸逸所說的“學(xué)會防守”并不是消極意義上的不作為,而是保持高水準(zhǔn)的穩(wěn)定并不斷提高品牌在華的體系能力,比如產(chǎn)品力、國產(chǎn)化力、網(wǎng)絡(luò)營銷能力、客戶滿意度能力等等。畢竟車主和消費者希望豪華車能夠價格穩(wěn)定、服務(wù)穩(wěn)定、品牌穩(wěn)定。

選擇作出之后,就需要說服各方。于是,在三周前的英菲尼迪QX50上市發(fā)布會前幾日,陸逸還在為定價的事情與股東反復(fù)討論,意欲制訂一個能“長期有競爭力”的價格。

而上周(6月29日),英菲尼迪方面還把經(jīng)銷商委員會的成員們召集到北京開季度會。弱化對單店銷量的單一考核,強化對客戶滿意度的要求。同時,把更多的市場營銷權(quán)下放到大區(qū)和經(jīng)銷商,不斷給經(jīng)銷商賦能。陸逸認為,與經(jīng)銷商的溝通要坦誠、務(wù)實,真正幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)長期盈利。

對于東風(fēng)英菲尼迪的真正短板——產(chǎn)品線較少,陸逸給出的應(yīng)對答案是,發(fā)布未來五年發(fā)展的“5in5”計劃。這一計劃的核心是,5年推出5款車,銷量增長3倍。

陸逸的這一選擇也讓他本人面臨著巨大壓力。“養(yǎng)魚”是需要時間的,而再有耐心的股東和經(jīng)銷商,在當(dāng)下激烈的市場競爭中,也難免會變得焦慮和急迫。陸逸深知這一壓力,即便面對質(zhì)疑和挑戰(zhàn),他也變得更為謹言慎行。

汽車頭條APP預(yù)約陸逸的專訪也等待了許久,最終,用的是“閑聊”的名義,沒有采訪提綱,沒有背景素材。敲開盈科中心五層的辦公室的時候,陸逸已在等候。寒暄是從十余年前初次采訪陸逸時開始,那時陸逸還是寶馬中國的副總裁。還記得當(dāng)時陸逸推薦了很多雜書給筆者,因為做營銷的人需要涉獵各行各業(yè)。

正式的話題焦點自然落在了6月初的QX50發(fā)布會上,除卻用“買車送發(fā)動機”這種別開生面的形式讓外界記住了新產(chǎn)品的核心屬性,還發(fā)布了關(guān)乎未來五年發(fā)展的“5in5”計劃。陸逸說,他剛剛陪經(jīng)銷商代表參加完日本總部的產(chǎn)品會,看到了英菲尼迪未來一系列非常有競爭力的車型,這也讓經(jīng)銷商信心大增。

與十余年前,初次采訪時陸逸的意氣風(fēng)發(fā)相比,如今的他則更為沉穩(wěn)練達,言辭也更為謹慎,更愿意提到團隊和中方伙伴。在長達兩個小時的時間里,陸逸大部分時間都挺直腰背,前傾直視,緩慢而有條理地講述未來五年如何發(fā)展。他講得非常認真,甚至在談及一些經(jīng)銷商情況時,為了說出精確的數(shù)據(jù),還專門叫來了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部部長劉洋來查找資料進行驗證。

五年布局

今年年初,東風(fēng)英菲尼迪的母公司東風(fēng)有限發(fā)布了中期發(fā)展戰(zhàn)略,給英菲尼迪方面定的目標(biāo)是,到2022年銷量增長三倍,達到15萬臺。

“它意味著英菲尼迪要從小眾進入到大眾的市場?!睂τ?5萬輛的目標(biāo),陸逸有著另一維度的解讀。近幾年來,中國的豪華車市場增速雖然遠高于一般市場,但也不斷有如謳歌、林肯等新入局者的涌現(xiàn),它們不斷擴張、推動國產(chǎn)化落地,因此平均到每個品牌的體量并未有太多增加。一般而言,進入“10萬輛俱樂部”就意味著在市場上已然占據(jù)了一席之地。

單純從絕對的數(shù)值上來講,這個計劃并不算激進,但是放在中國市場整體進入增長新常態(tài)、豪華品牌競爭持續(xù)加劇、“新四化”發(fā)展方興未艾、汽車品牌加速洗牌、年輕化消費趨勢占據(jù)主導(dǎo)以及市場環(huán)境日新月異的大背景下,就會感受到,用短短5年時間實現(xiàn)3倍的增長,確是一個不小的挑戰(zhàn)。

對于東風(fēng)英菲尼迪來說,這是挑戰(zhàn),也是幸事,放在合資股比放開的大背景來看,制定出“五年計劃”無疑是股東雙方放眼未來,釋放出保持穩(wěn)定合作意圖的明確信號。

對于未來的發(fā)展,陸逸的理解非常積極,“英菲尼迪是一個追求激情的品牌,它能夠引起中國消費者的共鳴,而其所追求的技術(shù)上的突破和提升,在中國應(yīng)該能占有一席之地,但前提是在戰(zhàn)略穩(wěn)定的同時,還要戰(zhàn)術(shù)靈活,說得通俗一點就是要做到攻守兼?zhèn)??!?

所以,可以看作“5in5”計劃是東風(fēng)英菲尼迪未來五年發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略實施方案。它的核心是:英菲尼迪將在未來五年內(nèi),再投入五款新車到中國市場,其中還包括電動版和e-POWER混動車型,經(jīng)銷商的數(shù)量從目前的130家擴展到200家左右。

在未來五年內(nèi),英菲尼迪將在中國市場上投入五款新車,一舉扭轉(zhuǎn)之前“巧婦難為無米之炊”的窘?jīng)r。對于掀起這波產(chǎn)品大潮的QX50,陸逸表達了其強烈的期許:“英菲尼迪要進入大眾消費市場,需要一到兩款年銷量在3萬臺以上的拳頭產(chǎn)品?!?

創(chuàng)新驅(qū)動

相比于上一代的產(chǎn)品來說,QX50在定價上也進行了優(yōu)化改動,或許也給了外界“以價換量”的印象。陸逸卻并不以此為意,“此次的定價對我們內(nèi)部來說,是一個突破,說明這個公司開始理解中國了,從當(dāng)前的反饋來說,我沒有聽到過有經(jīng)銷商或者客戶說這個定價不好?!?

產(chǎn)品的定價集中反映了一個企業(yè)的定位,就像十幾年前的寶馬一樣,率先將國產(chǎn)5系降低了十萬元,“我們必須知道我們的品牌要進入到哪個客戶群體,如果要進入大規(guī)模的市場,價格必須要符合老百姓的心理,所以這個定價還是顛覆了我們以往定價的規(guī)則?!?

同時,立足當(dāng)前來看,英菲尼迪QX50的新車終端沒有一分錢的優(yōu)惠,“終端價格不瘋狂打折,這樣就會倒逼終端服務(wù)升級?!睂τ诤廊A品牌來說,服務(wù)水平對于市場的影響非常大,雷克薩斯就是一個典型的案例,它所提倡的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)已經(jīng)成為吸引消費者的一大亮點,后進者林肯所堅持的“林肯之道”也是如此。

同時,為了給客戶一個更好的體驗,陸逸說英菲尼迪已經(jīng)開發(fā)了一套適用于手機移動端的營銷平臺。平臺上對車的講解和介紹都非常全面,包括試駕和報價,其目的就是為了提升經(jīng)銷商的效率,“營銷創(chuàng)新方面,就是要與客戶交朋友,不斷增強客戶對品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的信任度?!?

事實上,對于未來營銷模式的技術(shù)化應(yīng)用,陸逸有著非常前瞻性的籌劃,他的設(shè)想是未來將基于車內(nèi)的大屏進行相關(guān)CRM(客戶關(guān)系管理)的工作?!耙驗檫@塊大屏是實時在線的,所以可以通過技術(shù)的手段打通售前和售后系統(tǒng),利用車內(nèi)中控屏這一媒介與客戶進行實時互動,提升服務(wù)水平和粘性?!?

談到這些創(chuàng)新點時,陸逸的眼里都冒著光,期間多次說到要“盡釋潛能”。這或許與外界對他的印象認知并不一致,雖然曝光在公眾視野中的次數(shù)并不多,但是業(yè)內(nèi)通過從2016年至今英菲尼迪的一系列動作,可以窺視到陸逸打造品牌的價值觀,即:始終兢兢業(yè)業(yè)提升產(chǎn)品力,踏踏實實打造品牌力,一步一個腳印布局網(wǎng)絡(luò),聚焦客戶價值和客戶體驗提升。

在他看來,這些理念之間并不矛盾,他多次提及的“盡釋潛能”,是“Empower The Drive”的中文名稱,而后者也是英菲尼迪的全球品牌主張。這一品牌主張,與陸逸在2017年發(fā)展的“挑戰(zhàn)者“品牌戰(zhàn)略,二者其實是精神內(nèi)涵一致,一脈相承的關(guān)系。

戰(zhàn)略穩(wěn)定

不難看出,戰(zhàn)術(shù)上靈活,戰(zhàn)略上穩(wěn)重,是陸逸操盤東風(fēng)英菲尼迪未來五年的總指導(dǎo)原則。他強調(diào),東風(fēng)英菲尼迪并不是一個單純的銷售公司,而是一個包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、渠道銷售等全價值鏈的汽車企業(yè),所以其走的每一步,都會“牽一發(fā)而動全身”:“中國市場實際上是一個最容易做錯誤決策的市場,”陸逸感嘆到,“對消費者的把握,對市場的把握,媒體、政治關(guān)系,行業(yè)政策,對國產(chǎn)的投入,新產(chǎn)品的導(dǎo)入,新技術(shù)的投入,以及布局和發(fā)展等等,這些方面都是不可以犯錯的,即便犯錯也要很快彌補?!?

很容易就能理解陸逸的感嘆,畢竟他不是一開始就執(zhí)掌英菲尼迪,而且目前這個品牌仍然處于起步階段,它沒有強大的體系支撐來矯正錯誤。歷史上,其他高端品牌曾經(jīng)在國產(chǎn)化問題和車型導(dǎo)入以及經(jīng)銷商管理上犯過錯,但通過強大的體系和股東的投入,很快就將這個錯誤覆蓋和改正?!坝⒎颇岬显谶@上面一定不能犯錯,一犯錯就會對包括銷量、利潤在內(nèi)的一系列內(nèi)容產(chǎn)生影響?!?

所以,他像對待自己的孩子一樣,踏踏實實地打造產(chǎn)品,在質(zhì)量節(jié)點都卡得很嚴,他每天都在研究客戶滿意度的提升辦法,各個節(jié)點都在做優(yōu)化。“一定要潛心研究產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,這是造車的內(nèi)在核心?!?

能夠明顯體現(xiàn)陸逸“學(xué)會防守”思想的地方,是對經(jīng)銷商的管理。在未來發(fā)展計劃當(dāng)中,雖然有渠道擴張的壓力,但是他對于每一個新加盟的渠道都非常審慎,一是要看這一片區(qū)有沒有現(xiàn)有的經(jīng)銷商愿意擴展,二是優(yōu)先批準(zhǔn)區(qū)域“置換”的經(jīng)銷商,讓一些經(jīng)營狀況實在不佳的經(jīng)銷商“解套”。

從執(zhí)掌伊始,他對于經(jīng)銷商就保持公開、透明的合作方式。通過一系列舉措,如今英菲尼迪百分之六十的網(wǎng)店都是盈利的,去年經(jīng)銷商利潤提升了1.7%,在經(jīng)銷商之中的口碑非常好。

“2017年前我們找不到投資人,現(xiàn)在好多了,對于未來渠道擴展,我們希望找到能夠扎扎實實練好內(nèi)功,提升客戶滿意度的經(jīng)銷商合作伙伴?!卑凑找?guī)劃,在渠道布局方面,英菲尼迪還將聚焦在一二三線城市里,以不傷害現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)為前提繼續(xù)進行擴展,“可以提升到200個店,但一定要保證網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定,今年年底要達到130家左右?!?/span>

陸逸非常肯定地說到:“雖然外界都以量為英雄,但是我要堅持這樣的做法,這么做是為了品牌本身的長期發(fā)展,必須實事求是,尊重市場發(fā)展規(guī)律?!?

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