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倪愷:在中國,就要全神貫注
來源:汽車預(yù)言家   編輯:祁弘毅  2017-11-23 10:53:55 字號(hào)   打印  收藏

“將中國元素真正地帶入到奔馳體系中去,把中國文化帶入公司及品牌的文化內(nèi)核中”是倪愷在華的兩大使命之一。他坦言,過去的5年,他和他的團(tuán)隊(duì)做了很多努力,讓奔馳品牌在中國市場獲得它應(yīng)有的名譽(yù)及聲望,同時(shí)讓其能夠成為中國社會(huì)的一部分。

11月17日,站在廣州車展奔馳展臺(tái)上的北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷,佩戴著他標(biāo)志性的中國國旗徽章,西裝筆挺,面帶笑意。他照例用中文開場與大家打招呼,并俏皮地輔以零星廣東話呼應(yīng)羊城特色,娓娓道來奔馳的中國故事。

對(duì)于倪愷來說,廣州稱得上是他職業(yè)生涯中重要的一站——這里是他正式接管奔馳在華業(yè)務(wù)前到訪的第一個(gè)中國城市。

時(shí)間回溯到2012年11月22日。當(dāng)時(shí)還未正式履新的倪愷來到中國,參加了當(dāng)年的廣州車展。在那次探訪中,倪愷第一次見到了他接下來五年要在一起并肩戰(zhàn)斗的伙伴們,還有一個(gè)看似生機(jī)勃勃的市場,盡管他并不知道什么樣的挑戰(zhàn)在等候他。

光陰如白駒過隙,五年時(shí)間,奔馳在華發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)全新的階段:截止到2017年10月,奔馳在華銷量超過50萬輛,同比增速達(dá)到27%,實(shí)現(xiàn)了56個(gè)月的連續(xù)增長。除此之外,奔馳已連續(xù)三年蟬聯(lián)豪華車市場“經(jīng)銷商滿意度第一”,并在今年知名期刊的消費(fèi)者票選中獲得了“我最喜歡的品牌”稱號(hào)。

這一切的背后,是一個(gè)越來越懂中國,越來越深諳中國市場發(fā)展之道的奔馳。

五年,奔馳在中國市場做了什么

倪愷的“中國之行”并不是一次常規(guī)意義上的市場探訪。

2012年,這位從一線銷售做起的英國籍奔馳高管主動(dòng)請(qǐng)纓調(diào)任中國市場。在當(dāng)時(shí)看來,這一舉動(dòng)并不明智。倪愷曾在一次訪問中透露,彼時(shí),其它海外市場高管位置后總有一沓厚厚的申請(qǐng)名單,但申請(qǐng)調(diào)任中國市場的候選者卻寥寥??梢娺@一職位當(dāng)時(shí)面臨的壓力。

在時(shí)任奔馳日本市場負(fù)責(zé)人的倪愷看來,通過努力,奔馳在中國市場的表現(xiàn)將得到很大提升。在主動(dòng)與領(lǐng)導(dǎo)溝通后,他爭取到了來中國工作的機(jī)會(huì)。初來乍到,倪愷并不知道他即將經(jīng)歷職場生涯中前所未有的挑戰(zhàn),但他堅(jiān)定地認(rèn)為,奔馳品牌的價(jià)值在中國市場應(yīng)該得到更好的認(rèn)知,盡管當(dāng)年奔馳在中國市場的表現(xiàn),無論從哪方面來說都很難讓人滿意。

在倪愷看來,奔馳在中國的發(fā)展必須要在根本上做出變革。在他的帶領(lǐng)下,奔馳從每一款車的策劃營銷開始做出改變。奔馳產(chǎn)品不再單一地依托三叉星徽的品牌魅力,而是開始展現(xiàn)不同細(xì)分車型獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格。將每一款產(chǎn)品做出特色,并確保奔馳品牌所特有的高端豪華感貫穿產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié),這讓奔馳更精準(zhǔn)高效地找到了目標(biāo)消費(fèi)者。

此外倪愷和他所帶領(lǐng)的奔馳銷售公司亦格外注重經(jīng)銷商渠道的建設(shè)。截至目前,奔馳在華授權(quán)經(jīng)銷商已超過500家,覆蓋200多個(gè)城市。在拓展網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的同時(shí),奔馳也以真誠、透明、高效的溝通贏得了經(jīng)銷商的尊重與信任。倪愷說:“沒有經(jīng)銷商合作伙伴的努力就沒有我們今天的成就。放眼未來,無論我們?nèi)〉迷鯓拥某煽儯覀兌紝⒁蝗缂韧ば木S護(hù)我們之間的關(guān)系。”在這樣的思維導(dǎo)向下,奔馳已連續(xù)三年蟬聯(lián)豪華車市場經(jīng)銷商滿意度第一的稱號(hào)。

為確保維修保養(yǎng)的成本與支出對(duì)客戶公開透明,給予客戶最佳體驗(yàn),奔馳也采取了積極有效的行動(dòng)。在與經(jīng)銷商合作伙伴的共同努力下,奔馳大幅降低了零配件價(jià)格,并確保維修保養(yǎng)的成本與支出對(duì)客戶公開透明;同時(shí),奔馳還為客戶提供上門取送車、在線預(yù)約、Mercedes me車主俱樂部及其它多項(xiàng)增值服務(wù),確??蛻粝硎艿轿镉兴档姆?wù)。所有的努力,是為了讓更多的客戶選擇奔馳的售后服務(wù),更加信任奔馳品牌。

銷量增長并不是我們工作的唯一目標(biāo)

在占據(jù)豪華汽車市場70%份額的德系三強(qiáng)中,奔馳近幾年的穩(wěn)健表現(xiàn)讓人側(cè)目。每次采訪,關(guān)于銷量的問題是一直被記者反復(fù)問及的話題。倪愷對(duì)此的立場很明確:“我們當(dāng)然希望持續(xù)保持增長,但銷量增長并不是我們工作的唯一目標(biāo)。我們要確?,F(xiàn)在的發(fā)展路徑是可持續(xù)的,同時(shí)也要確保在發(fā)展中品牌的聲望及價(jià)值不會(huì)受到損失?!?

這5年來,奔馳在中國市場陸續(xù)投放了50余款新車。包括此次在廣州車展上市的新一代梅賽德斯-邁巴赫S 680、全新梅賽德斯-AMG E 63 S 4MATIC+特別版等多款新車在內(nèi),奔馳今年在華已投放了15款產(chǎn)品。至此,奔馳這一代主流產(chǎn)品在中國市場已陸續(xù)投放完畢。隨著產(chǎn)品周期更新的結(jié)束,如何繼續(xù)保持奔馳品牌的持續(xù)增長?如何讓新產(chǎn)品的市場生命競爭力保持得更長久?

倪愷說,奔馳追求的是在產(chǎn)品、服務(wù)及體驗(yàn)上能否滿足客戶需求??蛻襞c品牌間的關(guān)系重在體驗(yàn)。今年奔馳首次在知名期刊的票選中獲得了“我最喜愛的品牌”殊榮?!跋噍^產(chǎn)品更迭,客戶對(duì)品牌的認(rèn)可將給予奔馳更為持久的競爭力。”他隨后也補(bǔ)充道,明后兩年,奔馳在產(chǎn)品方面依然會(huì)有值得期待的搶眼表現(xiàn)。

奔馳有一顆“中國心”

倪愷對(duì)于中國文化的熱愛在當(dāng)下的汽車圈頗有口碑。除了胸前的中國國徽徽章,和越說越長的中文問候,他每次在車展新聞發(fā)布會(huì)上的“中國元素”應(yīng)用也總能成為當(dāng)日朋友圈的熱門話題。從成都的麻將火鍋,到廣州的飲茶和“點(diǎn)點(diǎn)心意”,每次奔馳在車展新聞發(fā)布會(huì)上的“噱頭”總能恰到好處地給大家?guī)眢@喜。

在采訪中,倪愷把“將中國元素真正地帶入到奔馳體系中去,把中國文化帶入公司及品牌的文化內(nèi)核中”列為他在華的兩大使命之一。他坦言,過去的5年,他和他的團(tuán)隊(duì)做了很多努力,讓奔馳品牌在中國市場獲得它應(yīng)有的名譽(yù)及聲望,同時(shí)讓其能夠成為中國社會(huì)的一部分。 

而倪愷的另一個(gè)使命,就是為奔馳品牌在華發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。他說,無論是滿足未來的雄心,還是面對(duì)未來的挑戰(zhàn),都需要打下良好基礎(chǔ)。面對(duì)中國汽車市場電動(dòng)出行的趨勢,奔馳也以積極的姿態(tài)展現(xiàn)出其在這一領(lǐng)域的雄心。在這屆廣州車展上,奔馳將展臺(tái)最核心的位置留給了奔馳EQA概念車,其對(duì)電動(dòng)車市場的重視程度,可見一斑。在倪愷看來,未來,新能源車的成功也必將源于中國市場。他說:“電動(dòng)車的發(fā)展不僅僅關(guān)乎研發(fā)生產(chǎn),新能源的零售與銷售端都是重要的環(huán)節(jié),走進(jìn)這樣一個(gè)全新的領(lǐng)域并取得成績非常不容易,但奔馳依然充滿信心。”

很顯然,對(duì)于倪愷而言,他的兩大使命現(xiàn)階段都進(jìn)展順利、成果顯著,但距離真正完成,還有一段距離。采訪結(jié)束時(shí),倪愷說道,我們還有很長一段路要走。


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