國產(chǎn)化的四年時(shí)間里,本田的高端品牌——謳歌,似乎沒能如預(yù)期般受到國內(nèi)消費(fèi)者的歡迎。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的8月銷量數(shù)據(jù)顯示,2020年8月,廣汽謳歌銷量為804輛,1-8月銷量為6655輛,銷量還沒過萬。
反觀競爭品牌,雷克薩斯、凱迪拉克在市場都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
雷克薩斯在今年8月共銷售汽車21781輛,同比增長27.6%;凱迪拉克8月銷量為21728輛,增長62.4%。
這些數(shù)據(jù)反映了廣汽謳歌的銷量正在被邊緣化,而且差距被拉的越來越大。
財(cái)經(jīng)網(wǎng)汽車也就此問題采訪廣汽謳歌官方,但截至發(fā)稿前還未得到回應(yīng)。
銷量不佳或因定位不清
謳歌作為二線豪華品牌定位,面對多個(gè)對手的圍剿,銷量難有起色。
二線豪華品牌中雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、英菲尼迪等也賣得有聲有色。同為日系車的雷克薩斯今年前8個(gè)月售出了13萬輛,英菲尼迪也賣了13265輛。謳歌卻總體冷冷清清,銷量令人堪憂。
在廣汽謳歌身上,似乎很難看出有明顯的標(biāo)簽或者亮點(diǎn),不能給消費(fèi)者留下很深的印象。
雖然定位豪華,更像是自詡豪華,實(shí)際上又很難跟本田拉開差距,導(dǎo)致廣汽謳歌定位就不清晰。
反觀雷克薩斯的進(jìn)口屬性、凱迪拉克在二線品牌中的運(yùn)動(dòng)特性、沃爾沃的安全等等,都有著明顯的“標(biāo)簽”,而這些標(biāo)簽也正是消費(fèi)者購車時(shí)首先考慮的因素之一。
現(xiàn)在凡是買車的消費(fèi)者,都會(huì)盡量滿足自己的個(gè)性要求,而沒有個(gè)性、定位模糊的汽車品牌,不僅經(jīng)受不了市場考驗(yàn),更是讓自己走向市場的邊緣。
產(chǎn)品單一無法覆蓋多樣化需求
廣汽謳歌目前僅有3款產(chǎn)品在售,似乎很難再推出新品。
3款產(chǎn)品分別是謳歌RDX、謳歌CDX和謳歌TLX-L。其中,謳歌RDX在8月的銷量為509輛,較去年同期上漲435.79%。謳歌CDX以293輛的銷量位居第二,較去年同期下降55.94%。謳歌TLX-L銷量2輛,排名第三,較去年同期下降95.12%,本年累計(jì)銷量15輛。
產(chǎn)品長期不更新,反映的是一個(gè)車企研發(fā)能力的薄弱,這既存在技術(shù)面層的問題,也有資金方面的問題。
而這樣給消費(fèi)者的印象,則是3款產(chǎn)品差距較大,TLX-L中型車、CDX緊湊型SUV、RDX中型SUV,產(chǎn)品少,覆蓋面相對較小,這讓消費(fèi)者選擇余地也很小,很難滿足目前市場多樣化選車的要求。
同時(shí),產(chǎn)品少制約了銷量的提升,長此以往,容易形成惡性循環(huán),對企業(yè)的發(fā)展十分不利。
而2020年謳歌也沒有推出全新車型,這一年主要工作是推進(jìn)了RDX和CDX的產(chǎn)品迭代。推出了CDX和RDX的A-Spec版車,把品牌再次“拔高”。
與廣汽本田并網(wǎng)銷售
廣汽謳歌已與本田品牌并網(wǎng)銷售,由于謳歌銷量基數(shù)較低,并網(wǎng)銷售后能一定程度上降低虧損。
但這只會(huì)讓廣汽謳歌的產(chǎn)品定位更加模糊,即使通過本田渠道積累的流量,讓廣汽謳歌的曝光率增長,但最后轉(zhuǎn)化的或許還是本田車型的銷量。
據(jù)本田中國數(shù)據(jù)顯示,2017年謳歌累計(jì)銷量達(dá)16348輛,2018年和2019年分別為9071輛和14786輛,即便并網(wǎng)銷售后,仍難恢復(fù)到2017年的水準(zhǔn)。
總結(jié):2006年開始入華、2016年實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化,14年的發(fā)展經(jīng)歷,現(xiàn)在看來,廣汽謳歌在消費(fèi)者心中的品牌和知名度還是有所欠缺。
謳歌目前最需要做出的改變是“產(chǎn)品認(rèn)知”。謳歌需要一個(gè)“標(biāo)簽”能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生明確的共鳴。而后要把“高端”做的更純粹、更徹底,與本田形成一個(gè)明確的分割,讓消費(fèi)者從認(rèn)知層面意識到和本田存在著差距,才容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生對這個(gè)品牌“豪華”的認(rèn)可。
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