2020年8月13日-15日，“2020中國汽車論壇”在上海隆重召開。該論壇是由中國汽車工業(yè)協(xié)會(CAAM)主辦，世界汽車組織(OICA)、世界經(jīng)濟論壇(WEF)唯一支持的行業(yè)頂級論壇。本屆論壇以“新變局 新挑戰(zhàn) 新思路——引領中國汽車新征程”為主題，緊扣時代脈搏, 求索突破之道，緊密圍繞“十四五”規(guī)劃，把控宏觀產(chǎn)業(yè)形勢，解析全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)。其中，在8月14日下午舉辦的“提升中國汽車品牌競爭力”分論壇上，長城汽車股份有限公司副總裁傅小康發(fā)表了主題演講，以下為演講實錄：

  長城汽車股份有限公司副總裁 傅小康

  傅小康：大家好!我是來自長城汽車的傅小康，很高興參加中國汽車論壇，感謝柳燕秘書長對長城汽車的大力支持。今天，我想與各位領導和嘉賓分享長城汽車最近對全球化、品牌向上的思考。剛剛柳燕主任講了，7月份對長城汽車而言是很意義非凡的時間，在成立三十周年的重要時刻，進行了非常多的革命性變革，迎來了全球化發(fā)展的新紀元。

  在這一個月中，我們先后發(fā)布了“長城汽車能否挺過明年”三十周年思辨的電影，和致長城汽車伙伴的內(nèi)部公開信，同時魏董事長暢談了企業(yè)變革的理念和方向，同時發(fā)布了檸檬、坦克、咖啡智能三個技術品牌。隨后又在成都車展發(fā)布了新的技術品牌重磅的新車型。

  人們常說，三十而立，的確今年的長城汽車更加成熟、自信，有清晰的規(guī)劃和落地的舉措?？梢哉f，當前的長城汽車才三十而已，青春之當時。面對全球化浪潮需要脫胎換骨，完成從中國汽車制造型企業(yè)向全球化科技出行公司的轉(zhuǎn)變。

  我們看到，新的世界經(jīng)濟格局正在形成，中國品牌如何在全球化浪潮中贏得更大的發(fā)展是我們一直在思考并且探索的問題。我們認為，要真正蛻變?yōu)槿蚧髽I(yè)，硬實力和軟實力缺一不可。

  第一，用硬實力雕刻企業(yè)的生命體。硬實力是長城汽車走出去的基礎，為此我們建立了“研產(chǎn)銷”的全球化體系。

  2019年6月長城汽車全球化迎來了全球全新的里程碑，中國汽車海外首個全工藝的整車工廠長城汽車在俄羅斯圖拉的工廠竣工投產(chǎn)，開啟了中國汽車生產(chǎn)工藝標準輸出的時代。當天在莫斯科克里姆林宮，習近平總書記和俄羅斯總統(tǒng)普京共同見證了這一時刻。

  今年年初，長城汽車又與通用汽車達成協(xié)議，收購了通用汽車在印度塔里岡工廠和泰國羅勇府工廠，進一步拓展了南亞、東南亞、澳大利亞的市場，由此完成了11個全工藝整車生產(chǎn)基地和5個KD工廠，形成了“11+5”的全球化生產(chǎn)布局。

  如果說工廠是汽車企業(yè)的“骨骼”，那么研發(fā)是可持續(xù)發(fā)展的“命脈”。一直以來，長城汽車堅持過度研發(fā)、精準投入的原則，通過不斷提升科技研發(fā)的實力，建立起在國內(nèi)以河北保定、上海為總部的核心，橫跨歐洲、亞洲、北美等七國實力的全球化研發(fā)體系。擁有超過17000人的全球化研發(fā)隊伍。以此為產(chǎn)品注入全球化基因。

  在渠道體系方面取得突破性進展，目前長城汽車已經(jīng)在全球60多個國家，建立起超過500多個銷售網(wǎng)絡，以俄羅斯市場為例，建立了銷售終端達到了85個，包括在俄羅斯61個核心城市，實現(xiàn)SUV萬臺機城市百分之百的覆蓋。今年上半年，長城汽車在俄羅斯的銷量同比增長90%，穩(wěn)居俄羅斯市場中國品牌銷量榜首，市場占有率大幅提升。

  第二，用軟實力塑造品牌價值力，企業(yè)發(fā)展離不開硬件基礎，更離不開品牌力以及文化、價值認同等軟實力的支撐。

  近幾年，長城汽車在品牌建設方面的投入不亞于硬件體系，例如國際車展是各國品牌高光的“斗秀場”，對中國汽車品牌而言，參加國際展會可以讓來自全球各地的經(jīng)銷商和消費者了解品牌和產(chǎn)品，展現(xiàn)企業(yè)實力，同時可以在展會中洞察國際品牌發(fā)展方向和產(chǎn)品技術的迭代趨勢，吐故納新。所以我們重金打造了國際品牌大秀，讓品牌C位出道。

  近年來，長城汽車多次參加世界級和區(qū)域國家級汽車展會，今年2月以獨立包管的形式參加了印度的德里車展，展現(xiàn)了哈弗和長城EV這兩個品牌以及多款核心零部件產(chǎn)品，正式宣布印度市場的戰(zhàn)略，在印度市場引起了巨大的反響。

  2017年、2019年，兩次參加了法蘭克福國際車展，不但完成了“WEY品牌”的歐洲首秀，還展示了長城汽車面向全產(chǎn)業(yè)鏈的強大實力。2018年長城汽車攜熱門車型亮相了莫斯科的國際車展，在世界杯期間提升了品牌的國際聲量。此外，結合區(qū)域市場的需求，在秘魯、希拉克、哥倫比亞等區(qū)域性展會都有參加，提升品牌和產(chǎn)品的聲量。

  強化品牌深度，傳遞品牌價值也是至關重要的，只有這樣才能與世界全球市場建立情感價值認同。無論是亞非市場還是歐美市場，都會面臨不同區(qū)域法律法規(guī)、文化制度的約束和挑戰(zhàn)，適應和學習海外市場的規(guī)則，尊重當?shù)氐娘L俗習慣是全球化企業(yè)的必修課。

  過去，中國汽車企業(yè)在開拓海外市場時思維有些保守，民族情節(jié)相對嚴重，這種心態(tài)往往會導致我們在當?shù)厥袌霾槐徽J同。真正全球化的企業(yè)應該有更廣闊的眼界，以全球化思維思考問題，以全球化視角審視問題，摒棄固有的思想，到海外是為了合作共贏，只有以更開放和包容的心態(tài)擁抱世界，真正完成思想層面上的全球化蛻化。

  俗話說，“愛人者，人恒愛之;敬人者，人恒敬之?！比蚧髽I(yè)就要肩負起全球化的責任，投身公益活動是我們與全球市場建立情感連接的路徑之一，這幾年在南非捐助了當?shù)貎和＠汉湍戏且吧鷦游锉Ｗo組織，通過愛心行動融入當?shù)氐纳鐣睿c用戶建立起情感共鳴。在俄羅斯幫助貧困地區(qū)學校修茸校舍，為孩子們改善學習的環(huán)境，傳遞長城汽車的品牌理念。疫情期間向印度、南非、智利等多個國家和地區(qū)提供了醫(yī)療物資援助，并為當?shù)氐呢毨Ъ彝ニ腿ナ称贰⒁挛锏壬钗镔Y，幫助他們渡過眼前的難關。

  在中國品牌全球化向上理念中，我們認為從產(chǎn)品價值到用戶價值的轉(zhuǎn)變，品牌建設從來不是一蹴而就的，而是系統(tǒng)性的工程，營銷是品牌建設的重中之重。從去年開始，長城汽車推出了多款產(chǎn)品和技術品牌，命名引起了行業(yè)的廣泛關注和熱議，從長城炮，到哈弗大狗、歐拉黑貓和白貓，到檸檬、坦克、咖啡智能，有人認為新名字瑯瑯上口，好記，讓人容易記，也有觀點認為新名不著調(diào)，聽起來不像汽車。

  長城汽車為什么會這么命名?品牌升級的本質(zhì)是營銷思維從過去的產(chǎn)品價值到用戶價值的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品永遠要符合消費者的需求，這些新名稱就是我們對于全新品牌營銷官做出的大膽嘗試。站在用戶的視角定義產(chǎn)品，將產(chǎn)品搭入具像化的名詞，更符合用戶場景化需求和營銷傳播規(guī)律。大眾的甲殼蟲便是經(jīng)典的案例，半個世紀前如果沒有大眾聽取《紐約時報》那句“很像一只可愛的甲殼蟲”，那么今天的產(chǎn)品名稱還可能定格在出廠時的大眾一車型。

  同時以用戶價值為趨向的品牌，不僅要依靠企業(yè)本身，還要與用戶互動，讓用戶參與定義，這也是將用戶價值融入品牌和產(chǎn)品的一種體現(xiàn)。在哈弗大狗誕生之前，我們進行了充分的用戶調(diào)研和網(wǎng)絡票選，這個名稱天生屬于用戶，從客觀的傳播效果來看，自帶流量，具像化的名稱讓用戶感覺更親切，可以最大化提高傳播效率。實際上名稱剛公布的時候外界還是很不習慣的，隨著強大的產(chǎn)品力加持和場景化應用的增多，比如說長城炮、哈弗大狗、歐拉白貓等命名已經(jīng)被大眾所接受認可。長城汽車的新品牌營銷價值觀和方法論的改變，不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品名稱上，還建立在眾多媒時代學習和打破品牌和用戶的時空間隔，構建更親密的關系，是品牌營銷需要直接面對的課題。站在新的發(fā)展起點上，長城汽車創(chuàng)新品牌營銷模式，向數(shù)字化升級。

  今年做了非常多直播，直播的變化是品牌營銷在轉(zhuǎn)型時期的一次試水，今年上半年在疫情和測試寒冬的情況下，我們打通線上線下渠道，陸續(xù)開展零接觸計劃、云團購等直播活動，累計開展大型直播活動達到2萬余場，觀看人次超過4億人次。

  6月18日啟動了Boss團購以及Boss面對面直播，觀看量達到450萬，點贊量超過3000萬，促成了1.3萬筆訂單，成交額突破10億。

  實際上，相比這些可量化的成績，我們更看重對品牌價值的提升，這些具有實時性、互動性的品牌溝通，讓用戶感覺到有溫度的長城汽車。目前我們正在打造以超級品牌APP為核心的產(chǎn)品矩陣，體系化的轉(zhuǎn)變和能力的建設是非常大的戰(zhàn)略工程，是我們面向未來競爭之路之一。

  風雨三十載，我們感恩時代給予了長城汽車這么好的機遇，成就了長城汽車三十年發(fā)展的成績，我們需要不斷淬煉前行。

  剛才給大家分享的是近期長城汽車在全球化發(fā)展的思考和對品牌向上的思考，以及營銷策略、營銷方式轉(zhuǎn)變的期工作，未來需要繼續(xù)用實力和責任感，譜寫中國品牌向上的故事，通過更好的產(chǎn)品和服務，讓全球用戶看到更有力量感，更加科技智能，更有價值的中國品牌。

  謝謝大家!