2020年8月13日-15日，“2020中國汽車論壇”在上海隆重召開。該論壇是由中國汽車工業(yè)協(xié)會(CAAM)主辦，世界汽車組織(OICA)、世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)唯一支持的行業(yè)頂級論壇。本屆論壇以“新變局 新挑戰(zhàn) 新思路——引領(lǐng)中國汽車新征程”為主題，緊扣時代脈搏, 求索突破之道，緊密圍繞“十四五”規(guī)劃，把控宏觀產(chǎn)業(yè)形勢，解析全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)。其中，在8月14日下午舉辦的“提升中國汽車品牌競爭力”分論壇上，中國第一汽車集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理孫志洋發(fā)表了主題演講，以下為演講實(shí)錄：

  孫志洋：各位汽車界的同仁，媒介界的朋友們大家好!歡迎高興參加2020中國汽車論壇，非常有機(jī)會跟大家分享一下紅旗品牌這幾年在中國汽車品牌高端突破上進(jìn)行的一些嘗試和探究。

  大家知道，我們汽車品牌在中國市場上的發(fā)展大致走了三條道路，各有千秋。

  第一條道路，合資化的道路，我們通過合資化實(shí)現(xiàn)了快速的本土化，這是國際品牌主要采取的發(fā)展之路。今天像奧迪、大眾、豐田等等這樣的國際品牌在中國市場的成功基本上都是以合資的模式構(gòu)建了本土化的市場運(yùn)營體系。主要體現(xiàn)在以下四個層面：制造層面，通過合資工廠的建立，創(chuàng)造了本土化的制造體系。銷售層面借助本土營銷渠道快速擴(kuò)展4S店的規(guī)模，完善了本土化的銷售渠道。產(chǎn)品層面結(jié)合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，如家常版的產(chǎn)品概念，以及其他中國消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品配置的引入，補(bǔ)充了本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系。消費(fèi)者的層面，通過本土化營銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建和對消費(fèi)者長期的監(jiān)測和洞察，逐步強(qiáng)化了對中國消費(fèi)者的了解，所以我們說以合資模式構(gòu)建一個適應(yīng)本土市場的運(yùn)營體系是國際汽車品牌成功的基本動作，也是國際汽車品牌在中國市場成功的重要的發(fā)展之道。

  第二條道路，自主化的道路。完全依靠自己的能力進(jìn)行開拓，全面構(gòu)建屬于自己的能力。這是大部分自主品牌的發(fā)展之道。

  我們在過去的十幾年中，也遇到了最好的全球化時代，讓每一個自主品牌在面臨國際競爭壓力的同時也獲得了構(gòu)建自主品牌能力非常好的市場機(jī)會。在自主品牌構(gòu)建自我能力的發(fā)展路徑上，我們也大致經(jīng)歷了三個階段：一是追趕，基本上是拿來主義。二是并行，就是在產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝、安全以及銷售體系和服務(wù)品質(zhì)上我們向國際品牌進(jìn)行學(xué)習(xí)，目前已經(jīng)基本達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃健Ｈ浅?，就是在新四化的行業(yè)拐點(diǎn)上，中國自主品牌實(shí)現(xiàn)了彎道超車，特別是在新能源領(lǐng)域基本上我們還處于行業(yè)的領(lǐng)先水平，在自動化、智能化和共享化上由于了自己的技術(shù)儲備，也處于世界的前列。

  紅旗品牌也是通過R.Flag“阩旗”計(jì)劃明確了自己的四化的戰(zhàn)略布局和技術(shù)儲備。今天本土品牌能夠自信的參與新汽車生態(tài)時代下的競爭，得益于每一個自主品牌不喪失獨(dú)立性的自我能力的發(fā)展，這是本土品牌的立身之本。

  第三條道路，本土品牌的高端化。高端化之路是每一個本土品牌都想做的，但是也是最難做的。剛剛顯軍主任也強(qiáng)調(diào)了高端化突破問題。在品牌高端化的道路上，大部分營銷人存在兩個誤解：

  一是在戰(zhàn)略層面上我們沒有把品牌當(dāng)作一個核心技術(shù)體系，尤其是在追趕國際的歷程中，我們都覺得技術(shù)難追，品牌好追，甚至覺得技術(shù)追上了，產(chǎn)品追上了，品牌自然追上了。因此在自主品牌能力體系構(gòu)建的道路上，大部分自主品牌更偏重于做產(chǎn)品，而忽視了品牌本身。我們今天看到雖然我們的產(chǎn)品在不斷的無限接近國際品牌，但是品牌本身并沒有趕的上，因此自主品牌存在一個普遍現(xiàn)象就是在差異化，溢價度和品牌文化三個維度上還存在著重要的缺失。

  二是在戰(zhàn)術(shù)層面上我們更多的把品牌誤為廣告，會做廣告就是品牌營銷。品牌的高端化就是把廣告做的高級一些，調(diào)性更好一些。因此對大部分本土品牌而言，雖然有品牌，但是品牌力都不強(qiáng)，缺少獨(dú)特的品牌價值和魅力，更缺少品牌的溢價能力。所以品牌高端化也是一個體系化的工程，不能只能將廣告做好，做足，做炫就是品牌建設(shè)了，更重要的就是要將品牌體系化，把品牌當(dāng)成核心科技一樣，建立一個獨(dú)具價值魅力的價值體系。

  在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是國際品牌還是自主品牌，都在嘗試開辟一條全新的路徑，全新回歸一條起跑線。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益創(chuàng)新和成熟，中國自主品牌需要快速從汽車制造商向移動生態(tài)的創(chuàng)造者轉(zhuǎn)型和升級。我認(rèn)為這主要體現(xiàn)在三個層面：

  第一，產(chǎn)品層面，我們需要從產(chǎn)品升級到提供服務(wù)，因?yàn)樵谝苿由鷳B(tài)時代，消費(fèi)者需要的不再只是一輛車，而是基于不同場景下的移動解決方案，是人、車、生活的和諧構(gòu)建體。

  第二，渠道方面，我們要從經(jīng)銷店升級到體驗(yàn)平臺。經(jīng)銷商將不再是唯一的銷售平臺，品牌需要構(gòu)建自主平臺、合作平臺和開放平臺方式，為消費(fèi)者提供更多基于場景的移動出行服務(wù)。

  第三，營銷層面，我們需要從M升級到社群營銷，原來的單點(diǎn)和精準(zhǔn)的營銷方式結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)全面向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。基于大數(shù)據(jù)開展?fàn)I銷自動化，不斷的發(fā)展品牌社群，壯大品牌流量，培養(yǎng)品牌超級傳播者和種子用戶。通過數(shù)字化手段來提高營銷的滯銷比。

  分享一下紅旗在構(gòu)建品牌高端化的過程中自身的一些探索和嘗試。2018年紅旗提出全新的中國式新高尚精致主義品牌理念，以及相應(yīng)品牌規(guī)劃，開啟了紅旗品牌的重塑之旅。在此基礎(chǔ)上，紅旗品牌需要探索一個模式去完成品牌高端化的再次精進(jìn)，解決品牌本土高端化面臨的普遍性難題。我們提出品牌建設(shè)的模式，把這個模式定義為四為四化的建設(shè)體系，這“四個維度”分別代表著一個中心，一條主線，一個驅(qū)動，一個基礎(chǔ)，“四”就是我們品牌建設(shè)的四個方向，我們叫做品牌建設(shè)的新四化。

  首先，四個維度：

  一是一個中心，實(shí)際上是老生常談，搞營銷的都講以客戶為中心，可能我們現(xiàn)在更加聚焦以客戶的體驗(yàn)為中心。紅旗也是堅(jiān)持以客戶為中心，始終踐行客戶是紅旗人的上帝這一承諾，把客戶尊享、極致愉悅體驗(yàn)為最高目標(biāo)，全力打造新紅利的極致愉悅體驗(yàn)311，極致無憂服務(wù)311，極致生態(tài)服務(wù)311，讓用戶暢享極致駕乘樂趣，極致的服務(wù)以及專屬的獨(dú)特的體驗(yàn)。

  二是一條一線，以產(chǎn)品為主線，現(xiàn)在以產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新為主線。按照打造精品爆款的思路，我們重新構(gòu)建產(chǎn)品定義，確定了新的產(chǎn)品規(guī)劃，構(gòu)建新的產(chǎn)品平臺，我們以努力打造極致夢幻，體驗(yàn)愉悅的卓越產(chǎn)品為目標(biāo)，在品質(zhì)、性能、安全、體驗(yàn)、智能、綠色等六大方面開創(chuàng)一系列的前端技術(shù)，我們將繼續(xù)加快實(shí)施R.Flag“阩旗”技術(shù)戰(zhàn)略的實(shí)施，致力于構(gòu)建全球首發(fā)，嶄新首創(chuàng)的技術(shù)創(chuàng)新集群，打造三國六地兩部六院的全球一體化研發(fā)布局，著力在前端設(shè)計(jì)、新型能源、人工智能、5G應(yīng)用、新型材料，新型工藝，智能制造等領(lǐng)域不斷的實(shí)現(xiàn)突破，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

  三是一個渠道，以全價值鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為驅(qū)動。以全方位全員全業(yè)務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，加速全價值鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。中國一汽以數(shù)字驅(qū)動美妙出行為愿景，以實(shí)現(xiàn)全球一流企業(yè)為目標(biāo)，面向企業(yè)運(yùn)營的全環(huán)節(jié)，以中太為核心，數(shù)據(jù)為引擎，推動所有業(yè)務(wù)的全面數(shù)字化，價值化、創(chuàng)新化，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)賦能產(chǎn)品智能，生態(tài)智慧和數(shù)據(jù)增值。我們把數(shù)字化作為新時代強(qiáng)起之本，全力推進(jìn)戰(zhàn)略與管理，產(chǎn)品與技術(shù)，業(yè)務(wù)與流程，組織與能力等全面數(shù)字化的重塑，并促進(jìn)和帶動產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的數(shù)字化升級。

  四是一個基礎(chǔ)，一個基礎(chǔ)就是以人才為基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)的升級最終歸根到底是人才的競爭。汽車產(chǎn)業(yè)處于舊動能升級改造，新動能極具發(fā)展的關(guān)鍵時期，迫切需要一支數(shù)量充裕，結(jié)構(gòu)合理，業(yè)務(wù)精湛，素質(zhì)優(yōu)良的優(yōu)秀人才隊(duì)伍。特別是中國汽車產(chǎn)業(yè)要做好引才優(yōu)質(zhì)，建立健全引才政策，創(chuàng)新人才的激勵機(jī)制，盡快填補(bǔ)高層次人才，特別是新能源、網(wǎng)聯(lián)、數(shù)字化、移動出行的新業(yè)務(wù)的領(lǐng)軍人物。

  “四”品牌建設(shè)發(fā)力的四個方向，我們將它定義為品牌建設(shè)的“新四化”：尊貴化、中國化、年輕化、國際化。

  “尊貴化”就是自主品牌高端入門化的門檻和門面，也代表中國品牌的實(shí)力和溢價能力?！爸袊笔侵袊褡迤放铺嵴竦母偷讱猓砹酥袊孕藕兔褡逑蛐牧︶绕鸬闹袊鴮?shí)力，也是面向市場及未來國際化道路的競爭壁壘?！澳贻p化”是中國汽車品牌可持續(xù)發(fā)展的基本戰(zhàn)略保障，我們需要用年輕人的思維打造年輕化的產(chǎn)品，用年輕人的交流方式，讓品牌更走心，構(gòu)建年輕人的溝通平臺，打造移動生活的大平臺?！皣H化”是民族品牌成功的立足點(diǎn)，我們希望中國品牌也能像華為一樣，享譽(yù)國際發(fā)揮價值，盡顯國威。

  2020年7月23日習(xí)近平總書記到一汽視察期間特別指示，一定要把我們的民族品牌搞上去，所以我們也希望今天能夠與在座的自主汽車品牌一起構(gòu)建民族品牌的聯(lián)盟，通過經(jīng)驗(yàn)共享、攜手共進(jìn)、共克時艱，一起把中國民族品牌搞上去，新紅旗，讓理想飛揚(yáng)，讓夢想成真，謝謝大家!

  謝謝大家!