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擁抱新百年 上汽名爵發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略
來源:汽車之家   編輯:侯小南  2020-05-14 14:27:04 字號(hào)   打印  收藏


  于1924年誕生于英國的名爵品牌已走過了96年的歷史,現(xiàn)如今,作為上汽乘用車中與榮威并駕齊驅(qū)的業(yè)務(wù)板塊,上汽名爵擔(dān)當(dāng)?shù)淖灾魅蝿?wù)越來越重。為了迎接品牌100周年的到來,名爵接下來思考的重要問題是:如何依托科技和數(shù)字化創(chuàng)新保持年輕化、如何在新時(shí)期找到新的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力,又該以何種品牌面貌擁抱新百年?,F(xiàn)在,上汽名爵給出了答案。

  5月12日,名爵正式發(fā)布“Mission 100”全新品牌戰(zhàn)略?;顒?dòng)現(xiàn)場,圍繞名爵品牌煥新的主要方向、具體布局,上汽高層與汽車之家等媒體進(jìn)行了交流。上海汽車集團(tuán)股份有限公司副總裁、上汽乘用車公司總經(jīng)理、技術(shù)中心主任楊曉東直言:“實(shí)際上名爵全新戰(zhàn)略這件事我們已運(yùn)籌了一段時(shí)間,今天我們覺得整個(gè)條件比較成熟了,從團(tuán)隊(duì)、組織、產(chǎn)品、商業(yè)模式等維度都想清楚了,是時(shí)候與大家溝通一下了?!?

  ■瞄準(zhǔn)新百年,名爵推出“Mission 100”全新品牌戰(zhàn)略

  名爵將全新品牌戰(zhàn)略命名為“Mission 100”,直接目標(biāo)瞄定在2023年品牌的第100年,將做到產(chǎn)品熱銷全球100個(gè)地區(qū),達(dá)到全球年銷量100萬輛,力爭做到用戶滿意度100%,即“3個(gè)100”的整體定位。其中,熱銷全球100個(gè)國家和地區(qū)的“1”指代中國。上汽方面表示,名爵整體的定位實(shí)際上是由中國人掌控、全球化運(yùn)作的國際品牌,名爵在上汽得到了中國市場發(fā)展的養(yǎng)分,正在茁壯成長,只有在中國汽車市場先“根深”,海外才會(huì)“葉茂”,反哺中國的“根深”。

  除了3個(gè)100,“Mission 100”還包括三個(gè)“重”:第一是產(chǎn)品重磅,未來18個(gè)月內(nèi)名爵將有7款產(chǎn)品投放市場,其中3款是全新車型,其他的可能是現(xiàn)有車型的改換和換代;第二,體驗(yàn)為重,更好地服務(wù)用戶,重視用戶體驗(yàn);第三是生態(tài)重構(gòu),打造名爵的數(shù)字化新零售體驗(yàn),順應(yīng)未來商業(yè)模式,對品牌生態(tài)進(jìn)行一次重構(gòu)。

  要想實(shí)現(xiàn)這一系列計(jì)劃,名爵面對的挑戰(zhàn)不小,而這重任很大程度上落在了張亮身上。此次戰(zhàn)略溝通會(huì)現(xiàn)場,張亮也進(jìn)一步解讀了名爵品牌新內(nèi)涵的四個(gè)層次:第一層是“智”,指代科技。張亮提到:“名爵是跟年輕人互動(dòng)在一起的品牌,因此不僅僅是時(shí)髦、潮流就夠的。作為汽車品牌,我們的內(nèi)涵是科技,要用科技跟年輕人達(dá)成共鳴,這才是有深度意義和價(jià)值的。而年輕人的科技是什么呢?數(shù)字化、智能化以及數(shù)字化與智能化產(chǎn)生連接以后把產(chǎn)品進(jìn)行‘活化’。也就是說,今天的汽車還是一個(gè)硬件,賣給用戶就結(jié)束了,有了數(shù)字和智能化以后就產(chǎn)生了‘活化’,構(gòu)建了新的聯(lián)系?!?

  名爵品牌新內(nèi)涵第二層是“引領(lǐng)”,名爵品牌有近100年的歷史,但更需要面向未來、引領(lǐng)風(fēng)潮,滿足年輕人的需求;第三層是“年輕動(dòng)感”,主要指產(chǎn)品造型方面;第四層則是“潮流”,未來,名爵將進(jìn)一步深化年輕態(tài)潮流,以及線下與用戶、經(jīng)銷商互動(dòng)的潮流。

  在張亮看來,推進(jìn)數(shù)字化新零售解決方案的原因在于,年輕人的確喜歡線上線下互動(dòng)的感覺和體驗(yàn)。而讓原本負(fù)責(zé)上汽集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的張亮“掛帥”負(fù)責(zé)名爵品牌,其實(shí)也是把集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型落實(shí)到名爵品牌的具體表現(xiàn),以期真正形成前沿、創(chuàng)新的解決方案。

  這四個(gè)新內(nèi)涵直指的核心問題是,名爵希望“向前看”——用新的科技與年輕人產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴,更精準(zhǔn)地定義更具高級(jí)感的風(fēng)尚潮流。

  ■名爵未來18個(gè)月推7款車型,全新LOGO推進(jìn)中

  品牌煥新的一大落點(diǎn),就是產(chǎn)品層面的引領(lǐng)和突破,而名爵已經(jīng)有備而來。5月11日,名爵發(fā)布了一組Cyberster(參數(shù)|詢價(jià)) Concept設(shè)計(jì)圖,新車定位為雙門敞篷純電動(dòng)概念跑車,總體造型頗具未來感和先鋒個(gè)性的年輕動(dòng)感。據(jù)悉,新車計(jì)劃搭載上汽集團(tuán)最新的5G技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能駕駛等配置,開啟名爵全新一代智駕產(chǎn)品序列。

 『Cyberster Concept設(shè)計(jì)圖』

  對于這款概念車的推進(jìn)計(jì)劃,上汽稱相關(guān)工作仍在進(jìn)行,但至于什么時(shí)候量產(chǎn)還在收集反饋研究中,并會(huì)由此做出相應(yīng)調(diào)整。不過這款純電跑車從設(shè)計(jì)上的確說明名爵正在朝向更年輕、更具運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚的潮車發(fā)力。除了Cyberster,當(dāng)前名爵還在推進(jìn)一系列量產(chǎn)車型,包括未來18個(gè)月將推出包括新款名爵6在內(nèi)的7款車型。

  『新款名爵6申報(bào)圖』

  值得一提的是,與榮威最近的換標(biāo)動(dòng)作一樣,名爵也有意打造全新LOGO,讓新標(biāo)更年輕、更符合當(dāng)下潮流,具體進(jìn)度或在近期對外宣布。

  ■重構(gòu)數(shù)字化生態(tài),深度實(shí)踐新零售

  除了產(chǎn)品層面的推陳出新,零售端的服務(wù)體系創(chuàng)新、線上線下數(shù)字化創(chuàng)新也是名爵邁出的重要一步。上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民直言:“既然我們已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)汽車,沒有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)說不過去。而對于汽車品牌來說,‘老字號(hào)’要想歷久彌新,不創(chuàng)新是不行的,需要圍繞更年輕的潮流去進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新?!倍l(fā)力新零售,可以更好地契合當(dāng)代年輕群體的需求。

  提到數(shù)字化,楊曉東表示這是整個(gè)上汽集團(tuán)的戰(zhàn)略,上汽國際集團(tuán)業(yè)務(wù)的國際數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部承載的平臺(tái)和抓手就在名爵,名爵百年年輕化依靠的也是“數(shù)字化”這三個(gè)字。而向數(shù)字化生態(tài)轉(zhuǎn)型的推動(dòng)力,就是想進(jìn)一步貼近和服務(wù)用戶,讓用戶來評(píng)判企業(yè)的工作是否做到位。他提到:“本質(zhì)上來看,用戶、經(jīng)銷商、主機(jī)廠實(shí)際上是一個(gè)命運(yùn)共同體,只是大家承擔(dān)的角色不一樣。最重要的是用戶。主機(jī)廠要服務(wù)用戶,需要通過經(jīng)銷商幫助主機(jī)廠,這實(shí)際上是一個(gè)命運(yùn)共同體,進(jìn)而形成一個(gè)在線閉環(huán)。”

  現(xiàn)在,這種服務(wù)閉環(huán)變得日益重要。因?yàn)閷τ谲嚻髞碚f,未來完成車輛銷售交付后,并不是職責(zé)的結(jié)束,而是剛剛開始,后續(xù)還需要與用戶進(jìn)行一系列溝通和服務(wù)。一直以來,這個(gè)“溝通和服務(wù)”的角色都由經(jīng)銷商承擔(dān),即經(jīng)銷商與用戶直接聯(lián)系,但名爵希望通過數(shù)字化打通車企與用戶的溝通,最起碼做到以下三點(diǎn):第一,跟用戶建立直接的聯(lián)系,通過App、官網(wǎng)、小程序等平臺(tái)讓用戶享受直接的體驗(yàn);第二,所有的服務(wù)和反饋實(shí)時(shí)在線,所有的服務(wù)一鍵直達(dá),提升溝通效率;第三,服務(wù)高度透明。

  因此,數(shù)字化新零售概括來說就是以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向,以數(shù)字驅(qū)動(dòng)用戶全生命周期的新零售體驗(yàn)。具體而言則是讓數(shù)字化貫穿始終。通過數(shù)字化,讓車企進(jìn)一步了解用戶真實(shí)需求,把購車需求直觀化;讓用戶在買車、接受服務(wù)過程中提高體驗(yàn)、便捷度和滿意度;與此同時(shí)賦能經(jīng)銷商,讓他們擁有更多了解用戶的手段,通過數(shù)據(jù)規(guī)范經(jīng)銷商的日常經(jīng)營,讓工作標(biāo)準(zhǔn)、透明。

  這樣一來,通過數(shù)字化的技術(shù),可以讓名爵品牌的生態(tài)圈形成一個(gè)實(shí)時(shí)在線的閉環(huán),伴隨新零售線上線下一體化、規(guī)?;穆涞?,助力上汽乘用車成為新零售模式的深度實(shí)踐者,為產(chǎn)品和服務(wù)的同步創(chuàng)新提供支撐。

  ■既有共性也有差異化,上汽乘用車“雙子星”并進(jìn)發(fā)展

  最近一段時(shí)間,榮威發(fā)布新獅標(biāo)、R標(biāo)及系列車型等動(dòng)作不斷,在開啟榮威品牌新篇章的同時(shí),上汽也在著力推進(jìn)名爵品牌及產(chǎn)品煥新工作,實(shí)現(xiàn)榮威與名爵兩大自主板塊并進(jìn)發(fā)展。楊曉東表示,對上汽乘用車來講,榮威與名爵就像是左腿與右腿的關(guān)系,少了誰都不行,只有兩條腿協(xié)調(diào)配合、緊密合作才能越走越快,越走越好。毋庸置疑的是,“雙品牌”戰(zhàn)略是上汽乘用車一個(gè)既定的、堅(jiān)定的戰(zhàn)略。

  可以說,在年輕化、數(shù)字化提升品牌價(jià)值方面,榮威與名爵有著明顯的共性,但差異化也較為明顯。一方面,相比榮威,名爵承載著滿足更多年輕、充滿激情的消費(fèi)需求的重任;另一方面,名爵作為中國人掌控的全球運(yùn)作的國際品牌,比榮威更早更快走出國門,而且在海外的新能源布局也十分迅速。

  2018年,中國車市出現(xiàn)28年來首次負(fù)增長,名爵全年實(shí)現(xiàn)銷量27萬輛,同比增長100%,其中海外銷量達(dá)到7萬輛;2019年,名爵總銷量29.8萬輛,其中海外銷量約13.9萬輛,同比增長90%,位列中國出口單一汽車品牌第一。2020年第一季度,在疫情等因素影響下,名爵海外銷量同比增長113%,可以說,海外銷量已成為名爵銷量的重要部分。

  『名爵ZS是名爵海外市場最暢銷車型』

  名爵海外業(yè)務(wù)的成果,很大程度上是由于戰(zhàn)略層面強(qiáng)調(diào)的是“出?!倍皇恰俺隹凇?。出海意味著更多的海外經(jīng)營,包含市場本土化、人員本土化、服務(wù)本土化、響應(yīng)本土化,快速形成“一條龍”體系化模式,打通包括設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、售后等所有環(huán)節(jié)。依托上汽位于海外的創(chuàng)研中心、制造基地、營銷中心和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),形成更完善、更清晰的海外發(fā)展路徑。截止目前,名爵已在全球60多個(gè)國家實(shí)現(xiàn)布局,在巴黎、荷蘭、奧地利、英國等地開設(shè)了名爵品牌形象展廳。

  『名爵位于法國巴黎的形象展廳』

  上汽集團(tuán)曾在2019年報(bào)中提到,2020年公司經(jīng)營的主要任務(wù),是積極把握新冠肺炎疫情后的消費(fèi)變化和市場機(jī)遇,聚焦挖掘“存量”和開拓“增量”兩個(gè)市場,抓好基盤的同時(shí),全力拓展新能源汽車、國際經(jīng)營、后市場等增量機(jī)會(huì)。目前來看,后面增量的三點(diǎn)都是名爵全新品牌戰(zhàn)略發(fā)力的重點(diǎn),起碼在大方向上,名爵這一步已經(jīng)走對了。

  全文總結(jié):名爵在“百年”前面加了一個(gè)“新”字,這意味著100周年對名爵來說不是總結(jié),而是一個(gè)全新的開始。為了讓這個(gè)具有百年歷史的汽車品牌歷久彌新,上汽依托年輕化、數(shù)字化、全球化等戰(zhàn)略讓其產(chǎn)品、品牌向上,以更符年輕用戶需求的方式進(jìn)行品牌傳播和營銷創(chuàng)新。可以說,名爵獲得成功的幾率與挑戰(zhàn)一樣大,但為了迎接即將到來的“新百年”,名爵希望可以做出更多改變。


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隨著汽車電子技術(shù)的飛速發(fā)展,芯片與汽車的跨界融合成為行業(yè)熱點(diǎn)。為深入探討這一趨勢,推動(dòng)汽車電子行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展,第十一屆汽車電子創(chuàng)新大會(huì)(AEIF 2024)暨汽車電子應(yīng)用展將于9月25-27日在無錫太湖國際博覽中心舉辦。 [詳細(xì)]
2024-07-23 16:32:27
 
周正:檢測機(jī)構(gòu)對智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略協(xié)同與實(shí)踐
2024年7月11-13日,2024中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。本屆論壇以“引領(lǐng)新變革,共贏新未來”為主題,由“閉門峰會(huì)、大會(huì)論壇、10多場主題論壇、9場重磅發(fā)布、主題參觀活動(dòng)”等多場會(huì)議和若干配套活動(dòng)構(gòu)成,各場會(huì)議圍繞汽車行業(yè)熱點(diǎn)重點(diǎn)話題,探索方向,引領(lǐng)未來。其中,在7月12日下午舉辦的“主題論壇六:策略共鳴,未來共筑”上,襄陽達(dá)安汽車檢測中心有限公司暨國家智能網(wǎng)聯(lián)汽車檢驗(yàn)檢測中心(湖北)總工程師周正發(fā)表精彩演講。 [詳細(xì)]
2024-07-13 14:52:27
 
 
一汽-大眾第1000萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)下線
寧德時(shí)代計(jì)劃在印尼建廠 將投資50億美元
LG化學(xué)高鎳電池預(yù)計(jì)明年交付特斯拉
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