市場(chǎng)國(guó)際銷量年產(chǎn)銷量超過(guò)2000萬(wàn)，世界第一!但中國(guó)汽車為何難入國(guó)際市場(chǎng)?

瞭望郭寶江 宮超2小時(shí)前世界汽車發(fā)展史上，年產(chǎn)銷超過(guò)2000萬(wàn)輛，唯有中國(guó)。達(dá)到千萬(wàn)級(jí)體量但國(guó)際市場(chǎng)占有率微乎其微，也唯有中國(guó)。

產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)落后，海外管理和售后服務(wù)體系不健全，這三大硬傷讓中國(guó)車企“走出去”道路坎坷。

江蘇連云港碼頭準(zhǔn)備出口海外的客車 王健民攝

“中國(guó)汽車品牌墨西哥人知之甚少，幾乎還沒(méi)有人注意到他們的到來(lái)?！蹦鞲缙嚱?jīng)銷商協(xié)會(huì)總干事吉列爾莫·羅薩萊斯表示，盡管中國(guó)是世界最大汽車產(chǎn)銷國(guó)，但中國(guó)汽車制造商在進(jìn)軍墨西哥市場(chǎng)過(guò)程中面臨挑戰(zhàn)，其商業(yè)存在和對(duì)市場(chǎng)的影響很小。

加入WTO后，中國(guó)車企加速“走出去”步伐。但中國(guó)汽車至今在國(guó)際汽車市場(chǎng)整體處于邊緣地位。

吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福曾講到，2017年中國(guó)品牌乘用車在全球市場(chǎng)銷量1057萬(wàn)輛，在全球市場(chǎng)占有率只有13%，出口量才61萬(wàn)輛，而且大部分是向不發(fā)達(dá)國(guó)家出口，基本上沒(méi)有什么利潤(rùn)。

“世界汽車發(fā)展史上，年產(chǎn)銷超過(guò)2000萬(wàn)輛，唯有中國(guó)。達(dá)到千萬(wàn)級(jí)體量但國(guó)際市場(chǎng)占有率微乎其微，也唯有中國(guó)?！鼻迦A大學(xué)汽車發(fā)展研究中心主任李顯君感嘆。

中國(guó)汽車為何在海外市場(chǎng)不受青睞?《瞭望》新聞周刊在拉美、中東、非洲等中國(guó)汽車主要海外市場(chǎng)的訪談中得到的回答，普遍集中在產(chǎn)品質(zhì)量不及歐美日韓，售后服務(wù)滯后等方面，中國(guó)汽車“低質(zhì)低價(jià)”的市場(chǎng)形象仍未改觀。

顯然，中國(guó)車企若想在海外市場(chǎng)打開(kāi)局面，仍需戰(zhàn)略上苦練內(nèi)功提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1“低質(zhì)低價(jià)”標(biāo)簽貼易撕難

在此前十幾年的出海之旅中，中國(guó)車企由簡(jiǎn)入難，選擇從發(fā)展中國(guó)家切入國(guó)際市場(chǎng)。如今，中國(guó)汽車在中東、拉美、非洲等地區(qū)已打開(kāi)市場(chǎng)，但市場(chǎng)占比與歐美日韓相比依然存在較大差距，且市場(chǎng)份額并不穩(wěn)定。

在中國(guó)汽車主要出口目的地之一的智利，中國(guó)乘用車市場(chǎng)占有率達(dá)到13%。雖然表現(xiàn)尚可，但根據(jù)智利全國(guó)汽車協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)汽車市場(chǎng)占有率低于日本、韓國(guó)、美國(guó)、法國(guó);當(dāng)?shù)?017年十大暢銷汽車品牌中，日本獨(dú)占5席，美韓各占2席，法國(guó)占據(jù)1席，中國(guó)品牌榜上無(wú)名。在南美東海岸國(guó)家烏拉圭，中國(guó)汽車市場(chǎng)占有率約5%，銷量最好的力帆汽車市場(chǎng)份額僅約2%，而當(dāng)?shù)嘏琶叭拇蟊?、雪佛蘭、菲亞特市場(chǎng)份額分別高達(dá)14.75%、13.45%、11.64%。

中國(guó)汽車在埃及遭遇的境況頗具戲劇性：中國(guó)汽車在當(dāng)?shù)仄囀袌?chǎng)占有率一度超過(guò)15%，但如今已下滑至不足10%。對(duì)此，吉利汽車埃及負(fù)責(zé)人陳仕亮給出的解釋是，埃及經(jīng)濟(jì)不景氣，中低收入群體遭受沖擊最大，中產(chǎn)及以上影響有限。于是，在埃及市場(chǎng)出現(xiàn)了吉利帝豪等中國(guó)品牌銷量普遍下降，而豐田卡羅拉、現(xiàn)代新伊蘭特等車型銷量不降反升的現(xiàn)象。

不過(guò)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者卻有著不同看法。“比亞迪和吉利部分車型相比日韓品牌故障率高，過(guò)一兩年就需要頻繁修理，零部件也不好找，用車成本很高?！奔易￠_(kāi)羅的優(yōu)步司機(jī)穆斯塔法認(rèn)為，中國(guó)品牌汽車由熱轉(zhuǎn)冷的原因在于質(zhì)量不佳。

過(guò)去十幾年，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)確實(shí)進(jìn)步明顯，無(wú)論是產(chǎn)品外觀、內(nèi)飾、配置，還是質(zhì)量均大幅提升，但諸多核心技術(shù)依然被歐美日壟斷，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)際品牌相比依然存在差距。根據(jù)J.D.Power公司發(fā)布的中國(guó)新車質(zhì)量研究報(bào)告，2013年中國(guó)品牌和國(guó)際品牌新車質(zhì)量PP100(每100臺(tái)車輛的問(wèn)題點(diǎn)數(shù))分別為155個(gè)和104個(gè)，差距為51個(gè)，到2017年縮小為13個(gè)，但2018年又?jǐn)U大為15個(gè)。導(dǎo)致退步的原因主要是空調(diào)系統(tǒng)故障、動(dòng)力系統(tǒng)總成故障、導(dǎo)航系統(tǒng)不準(zhǔn)確、音響系統(tǒng)不易使用以及內(nèi)置語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)經(jīng)常無(wú)法識(shí)別等。

質(zhì)量有差距，只能靠低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)出口汽車平均單價(jià)一直在1.5萬(wàn)美元左右，明顯低于歐美日韓。有汽車行業(yè)分析人士表示，中國(guó)車企拓展海外市場(chǎng)的策略是以價(jià)取勝，無(wú)可厚非，但一定要重視產(chǎn)品質(zhì)量，否則只是用低價(jià)打開(kāi)了市場(chǎng)卻無(wú)法贏得市場(chǎng)。

過(guò)去10年，中國(guó)汽車出口量經(jīng)歷大起大落，2012年創(chuàng)下的最高出口紀(jì)錄(105.6萬(wàn)輛)至今未能打破;2018年汽車出口在中國(guó)汽車銷量中占比尚不足4%。即使連續(xù)十幾年蟬聯(lián)中國(guó)汽車出口冠軍的奇瑞，2018年海外銷量也只有12.7萬(wàn)輛，占其總銷售量的16.9%，與歐美日韓車企差距較大。

讓人擔(dān)憂的是，貼標(biāo)簽容易撕標(biāo)簽難。例如，奇瑞卡奧2018年4月針對(duì)巴西市場(chǎng)推出一款新車，即使是最高配置版本，與同等性能世界知名汽車品牌低配置產(chǎn)品相比也具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)之仍有疑慮。

2 營(yíng)銷和售后服務(wù)滯后

《瞭望》新聞周刊發(fā)現(xiàn)，多個(gè)海外市場(chǎng)消費(fèi)者普遍反映，中國(guó)汽車與歐美日韓產(chǎn)品的差距不僅體現(xiàn)在質(zhì)量上，還體現(xiàn)在海外營(yíng)銷和售后服務(wù)的滯后。

談及正在努力打入墨西哥市場(chǎng)的北汽汽車，墨西哥汽車行業(yè)獨(dú)立分析師César Roy提醒，除了制動(dòng)踏板松動(dòng)等產(chǎn)品問(wèn)題需要加快解決，還需要更好的市場(chǎng)營(yíng)銷。

有國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)分析人士發(fā)現(xiàn)，中國(guó)汽車企業(yè)在海外的宣傳普遍強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，強(qiáng)調(diào)低價(jià)。實(shí)際上中國(guó)汽車價(jià)低的同時(shí)質(zhì)量在不斷提升，賣點(diǎn)正變得越來(lái)越多，但營(yíng)銷口徑明顯滯后于中國(guó)汽車自身的發(fā)展。

中國(guó)汽車要進(jìn)入海外市場(chǎng)自然要與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，而經(jīng)銷商的實(shí)力很大程度上影響了中國(guó)汽車的品牌形象。據(jù)陳仕亮介紹，吉利汽車剛剛進(jìn)入埃及市場(chǎng)時(shí)走了彎路，合作的經(jīng)銷商實(shí)力較弱，在廣告宣傳等方面不盡如人意。后來(lái)吉利汽車將經(jīng)銷商更換為實(shí)力雄厚的嘉寶兒集團(tuán)，該企業(yè)主營(yíng)現(xiàn)代、馬自達(dá)、三菱、沃爾沃等品牌的乘用車和商用車，是埃及第二大汽車經(jīng)銷商和第一大汽車制造商，提供的服務(wù)自然也明顯提升。

售后體系不完善則是另一大硬傷。由于中國(guó)汽車“走出去”起步晚，本身就缺乏先進(jìn)的國(guó)際管理人員和經(jīng)驗(yàn)，加之出口企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，國(guó)際市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略相對(duì)粗放，沒(méi)有建立起健全的管理和售后服務(wù)體系，導(dǎo)致售后服務(wù)嚴(yán)重缺失。

“盡管這家企業(yè)已經(jīng)退出墨西哥市場(chǎng)，但這一記憶很難抹去?！闭劶盀楹文鞲缦M(fèi)者對(duì)中國(guó)汽車品牌印象欠佳時(shí)，César Roy首先想到的便是多年前某中國(guó)汽車品牌向當(dāng)?shù)劁N售產(chǎn)品卻沒(méi)有售后服務(wù)擔(dān)保的情況。在沙特市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)汽車除了產(chǎn)品質(zhì)量，售后和零配件供應(yīng)還應(yīng)提高服務(wù)水平。

“如果消費(fèi)者在汽車出現(xiàn)質(zhì)量或其他問(wèn)題時(shí)找不到維修配件和穩(wěn)定的服務(wù)商，這對(duì)中國(guó)汽車品牌形象以及實(shí)際出口所帶來(lái)的影響可想而知?！逼囆袠I(yè)分析人士甚至認(rèn)為，良好的售后原本有機(jī)會(huì)彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量上的不足，但售后服務(wù)滯后無(wú)疑雪上加霜。

對(duì)此，秘魯多家品牌研究機(jī)構(gòu)的專家建議，中國(guó)汽車要改善“低質(zhì)低價(jià)”的印象必須繼續(xù)在售后服務(wù)方面多下功夫。尤其是在中國(guó)品牌汽車設(shè)計(jì)和性能與其他外資品牌差距正逐步縮小的情況下，更為專業(yè)的營(yíng)銷和售后服務(wù)將有力地推動(dòng)和擴(kuò)大銷售。

3 找準(zhǔn)方向?qū)ΠY下藥

根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)品牌汽車過(guò)去10年本土市場(chǎng)年占有率一直在38%～46%之間徘徊，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)明顯突破。實(shí)際上，在核心競(jìng)爭(zhēng)力不及國(guó)際汽車巨頭，在本土市場(chǎng)尚未取得勝利的情況下，期望中國(guó)車企在國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)際汽車巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中短期內(nèi)取得佳績(jī)的確不切實(shí)際。

但這并不表示中國(guó)車企將沒(méi)有機(jī)會(huì)。事實(shí)上，此前低迷的海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)并未消磨掉中國(guó)車企“走出去”的決心。2017年以來(lái)，包括吉利、比亞迪、江淮、長(zhǎng)城、福田、上汽等中國(guó)車企先后在國(guó)外建廠，成立分公司，或新設(shè)海外研發(fā)中心，并購(gòu)?fù)顿Y目的國(guó)企業(yè)，完善海外化布局。

更為重要的是，中國(guó)車企正對(duì)癥下藥，在向亞非拉市場(chǎng)提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并加大營(yíng)銷力度和服務(wù)售后建設(shè)。奇瑞卡奧新任總裁阿方索·馬西奧表示，卡奧將賦予奇瑞新的特征：不僅在全國(guó)范圍進(jìn)行品牌宣傳，大幅改善售后服務(wù)，且宣傳口徑由此前一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)，調(diào)整為產(chǎn)品“設(shè)計(jì)、科技、質(zhì)量”。在烏拉圭，有當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)為，中國(guó)車以前給人的感覺(jué)是壞了很難修，現(xiàn)在中國(guó)品牌的網(wǎng)點(diǎn)在增多，提供的上門維修、拖車服務(wù)、長(zhǎng)假前油路檢查服務(wù)很有特色。

“新品牌永遠(yuǎn)需要時(shí)間來(lái)建立名聲。日韓汽車品牌在上世紀(jì)70年代進(jìn)入埃及時(shí)也遇到過(guò)類似問(wèn)題，當(dāng)時(shí)埃及人只認(rèn)德國(guó)車、意大利車，日韓車企花了很長(zhǎng)時(shí)間才用低油耗和易于維修的特點(diǎn)征服了埃及消費(fèi)者?！?2歲的埃及司機(jī)馬哈茂德·阿卜杜勒接受《瞭望》新聞周刊記者采訪時(shí)講到，中國(guó)車企正在做出改變，他們還需要對(duì)市場(chǎng)保持足夠的耐心。

同時(shí)，在新能源汽車領(lǐng)域，中國(guó)車企施展拳腳的空間可能更大。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)新能源汽車在出口汽車中占比為11.31%，遠(yuǎn)高于其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不足5%的市場(chǎng)占比，且很大一部分出口至發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。

盡管德國(guó)、美國(guó)、日本等國(guó)的新能源汽車戰(zhàn)略發(fā)布早于中國(guó)，但中國(guó)現(xiàn)已成為新能源汽車領(lǐng)域發(fā)展最快的國(guó)家，連續(xù)多年占據(jù)全球新能源汽車銷量的半壁江山。羅蘭貝格發(fā)布的《2018全球電動(dòng)汽車發(fā)展指數(shù)》報(bào)告顯示，中國(guó)在電動(dòng)汽車發(fā)展指數(shù)的整體排名中位居世界第一。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)董揚(yáng)此前透露，中國(guó)在動(dòng)力電池領(lǐng)域保持每隔四年左右能量密度提高一倍、成本降低50%的節(jié)奏。“在中國(guó)是兩年換一代，而世界其他國(guó)家是五年換一代。再經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)上的新能源汽車將是世界上最好的?！?

在受訪專家們看來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)汽車技術(shù)、品牌積累與發(fā)達(dá)國(guó)家存在差距，但在新能源汽車領(lǐng)域，中國(guó)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且已經(jīng)敲開(kāi)發(fā)達(dá)市場(chǎng)的大門。如比亞迪2018年新能源汽車總銷量再次蟬聯(lián)全球第一，且早已銷售至北美、歐洲、南美、日本等諸多汽車市場(chǎng)。中國(guó)汽車企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，加快謀劃布局，進(jìn)一步挖掘新能源汽車海外市場(chǎng)空間。