高端品牌月銷過(guò)萬(wàn)凈利卻大跌60%，長(zhǎng)城汽車到底怎么了?　                                          

車賣得越多，凈利潤(rùn)下跌得越厲害，一個(gè)看似難以理解的怪圈毒素正在來(lái)自保定的本土汽車制造商長(zhǎng)城汽車身上逐步蔓延。

“對(duì)聚集，要有宗教般的崇奉”，這是長(zhǎng)城汽車掌門人魏建軍在面對(duì)多方媒體提出的“為何只發(fā)展SUV車型”質(zhì)疑時(shí)，一成不變的回答。但現(xiàn)在，這個(gè)充滿著個(gè)人英雄主義色彩和“Great Wall”風(fēng)格的回答卻成為了鉗制長(zhǎng)城汽車?yán)^續(xù)賺取高額利潤(rùn)的命門。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車目前公布的前三季度財(cái)報(bào)顯示：前三季度長(zhǎng)城汽車營(yíng)業(yè)收入為629.92億元，同比下降0.56%;歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為28.78億元，同比下降60.05%。值得注意的是，長(zhǎng)城汽車上半年凈利潤(rùn)同比下滑幅度為49.42%，下半年隨著WEY品牌兩款車型銷量的逐步走高，凈利潤(rùn)反而出現(xiàn)更為嚴(yán)重的下滑。                                       

與如今選形成鮮明對(duì)比的是，去年長(zhǎng)城汽車營(yíng)業(yè)總收入986.16億元，同比增長(zhǎng)29.70%，凈利潤(rùn)105.47億元，同比增長(zhǎng)30.87%。去年全年累計(jì)銷售107.45萬(wàn)輛，同比增26.01%，超額完成95萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)，且首次實(shí)現(xiàn)年銷超百萬(wàn)輛的銷售規(guī)模，幾乎做到了每輛車1萬(wàn)元的利潤(rùn)水平，這在“薄利多銷”且倡導(dǎo)以價(jià)換市的自主品牌中，實(shí)屬罕見(jiàn)。

彼時(shí)，長(zhǎng)城汽車旗下最倚重的品牌哈弗SUV銷量為93.8萬(wàn)輛，占全年總銷量的87%，哈弗H6以58.08萬(wàn)輛的銷量成為國(guó)內(nèi)SUV車型銷量第一。但隨著市場(chǎng)不斷深入及消費(fèi)者觀念的覺(jué)醒，哈弗H6開(kāi)始失去長(zhǎng)城汽車?yán)麧?rùn)奶牛的重要角色，今年10月銷量才剛剛突破4.9萬(wàn)臺(tái)，同比跌幅高達(dá)13.5%。而從剛于本月7日公布的11月數(shù)據(jù)中，SUV銷量為117，669輛，占整體銷量89.7%，名義上的高端品牌WEY占到了17.3%。

究其原因，汽車行業(yè)資深分析師劉春曉認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車的主要問(wèn)題出現(xiàn)在過(guò)于倚重SUV車型，導(dǎo)致產(chǎn)品線單一，已經(jīng)不能用“偏科”二字來(lái)簡(jiǎn)單概括?！肮?qiáng)則長(zhǎng)城強(qiáng)，哈弗弱則長(zhǎng)城倒”，劉春曉這樣總結(jié)長(zhǎng)城汽車的現(xiàn)狀，“魏建軍正是看見(jiàn)了哈弗的危機(jī)，才散盡財(cái)力研發(fā)WEY，表面上是希望抬高長(zhǎng)城汽車的身價(jià)，實(shí)際上是在為哈弗疲軟時(shí)代找后路”。

即便在哈弗車系內(nèi)部，近四年來(lái)也只有H6這一款“獨(dú)苗”型產(chǎn)品憑借著低價(jià)策略帶領(lǐng)長(zhǎng)城汽車這艘巨艦前進(jìn)，一旦H6被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，諸如吉利博越、長(zhǎng)安CS75、廣汽傳祺GS4、上汽榮威RX5等狙擊，那長(zhǎng)城汽車在失去集團(tuán)最大利潤(rùn)源頭的情況下會(huì)很快陷入危機(jī)。

事實(shí)證明，2017年走下神壇的哈弗H6也連帶著將長(zhǎng)城汽車拖入利潤(rùn)暴跌的深淵。

“賣不貴”的哈弗H6仍處于中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)低層，加上銷售終端優(yōu)惠，對(duì)哈弗品牌下更低廉價(jià)格車型產(chǎn)品的沖擊極為強(qiáng)烈，諸如H1和H5分別出現(xiàn)了同比下跌69.78%和30.38%的表現(xiàn)，這讓H6肩上的擔(dān)子更加沉重，頗有些“遲暮老將帶不動(dòng)菜鳥(niǎo)新手”的意味。

更核心的是，國(guó)內(nèi)其他汽車廠商都采取SUV和轎車同步發(fā)展的模式，借此來(lái)呈現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花，多維度發(fā)展的局面，而長(zhǎng)城汽車在轎車領(lǐng)域的羸弱有目共睹，每個(gè)月千臺(tái)以下的成績(jī)足夠讓魏建軍和他的團(tuán)隊(duì)在一眾自主品牌面前抬不起頭。                                               

面對(duì)如此“難堪”的賬面數(shù)據(jù)，長(zhǎng)城汽車也并非坐吃山空，而是屢次通過(guò)媒體放出與Jeep聯(lián)姻，與寶馬合作的消息來(lái)刺激消費(fèi)市場(chǎng)，希望借著國(guó)外品牌的名氣來(lái)改變自身“質(zhì)量差，價(jià)格低，品牌弱”的頑疾。

同時(shí)，在向股東解釋慘淡財(cái)報(bào)時(shí)，長(zhǎng)城汽車給出了三個(gè)理由：第一是通過(guò)購(gòu)車搖紅包等活動(dòng)讓利客戶，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷，影響收入及毛利率水平。簡(jiǎn)言之是為“官降清理老H6庫(kù)存”找一個(gè)不會(huì)太自毀品牌力的噱頭;第二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)類、電視類、戶外類等媒體全方面進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，致使廣告宣傳費(fèi)增幅較大。

據(jù)不完全數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車廣告及媒體服務(wù)費(fèi)用今年上半年增至2.6億元，是去年同期的2.4倍;第三是為了持續(xù)提升SUV產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)加大研發(fā)投入，致使研發(fā)費(fèi)用增幅較大。財(cái)報(bào)顯示，今年1-6月，長(zhǎng)城汽車的技術(shù)開(kāi)發(fā)支出為15.4億元，同比去年增長(zhǎng)了22.4%。但該項(xiàng)開(kāi)支何時(shí)得到市場(chǎng)的首肯并得到回報(bào)，仍是一個(gè)未知數(shù)。

而讓魏建軍拼上身家性命的WEY也并未出現(xiàn)預(yù)期中的強(qiáng)勁勢(shì)頭，只有兩款傳統(tǒng)能源SUV車型的WEY品牌在新能源的浪潮中一啟程就已落后，還會(huì)遭到來(lái)自吉利汽車針對(duì)性極強(qiáng)的LYNK & CO品牌的強(qiáng)悍沖擊，過(guò)萬(wàn)銷量的背后是哈弗品牌的頹勢(shì)與集團(tuán)整體利潤(rùn)的猛跌，這門生意魏建軍真的賭對(duì)了嗎?