2019上半年,中國車市延續(xù)去年以來的寒潮慣性,預(yù)計(jì)將以同比15%的跌幅暗淡收場。在此背景下,一汽豐田依然保持了穩(wěn)健增長勢頭。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),剛剛過去的6月份,一汽豐田實(shí)現(xiàn)銷量6.9萬輛,同比勁增16%。1-6月,一汽豐田合計(jì)批售數(shù)量超38萬輛,同比大增6%,預(yù)計(jì)跑贏大盤21個百分點(diǎn)的同時,市場份額提升0.8%,達(dá)到4%,順利完成了全年目標(biāo)的51.7%。
整體車市跌跌不休,各車型細(xì)分市場也進(jìn)一步萎縮,即便大環(huán)境如此糟糕,一汽豐田各主力車型仍然表現(xiàn)穩(wěn)健。截至6月底,上市僅三個月的“爆款”新車亞洲龍已斬獲訂單29726臺,6月份交車5611臺;小型SUV奕澤表現(xiàn)同樣搶眼,上半年訂單同比增長173%,累計(jì)零售29832臺;“全球累計(jì)銷量冠軍”卡羅拉車系則貢獻(xiàn)了169976臺的銷量,6月單月零售30995臺;此外,SUV家族的兩員悍將榮放和普拉多分別貢獻(xiàn)了62450臺和19624臺的銷量成績,同比分別大增9%和98%,遠(yuǎn)超年初預(yù)期,上升勢頭強(qiáng)勁。難能可貴的是,亮眼成績背后,一汽豐田經(jīng)銷商的平均庫存系數(shù)僅為1.0,遠(yuǎn)低于行業(yè)平均庫存水平。
雙劍合璧締造產(chǎn)品實(shí)力
多年來,得益于嚴(yán)格堅(jiān)守豐田QDR(即高品質(zhì)、高可靠性和高耐用度)標(biāo)準(zhǔn),一汽豐田產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立了良好口碑,隨著TNGA架構(gòu)產(chǎn)品的面市,一汽豐田再添吸引用戶的“利器”。作為TNGA架構(gòu)全球旗艦,亞洲龍無論大膽顛覆的外觀,還是極具高級感的內(nèi)飾,亦或是“雙極”駕控感受和超出期待的高科技配置,其“硬核”產(chǎn)品力都足以吸引諸多消費(fèi)者。
除了對品質(zhì)的嚴(yán)苛追求,一汽豐田也通過不斷導(dǎo)入新車型來滿足用戶不斷升級的消費(fèi)需求。本年度,一汽豐田已推出新旗艦亞洲龍、卡羅拉PHEV、威爾法雙擎,后續(xù)還有兩款基于TNGA架構(gòu)打造的車型。
守正出奇提升營銷能力
面對2019年持續(xù)疲軟的市場大勢,一汽豐田延續(xù)了一貫的謹(jǐn)慎和穩(wěn)健風(fēng)格,制定了周密的行動計(jì)劃,戰(zhàn)略上延續(xù)“增量為本,節(jié)奏為先,結(jié)構(gòu)為王”的營銷指導(dǎo)方針,全年分五個期間節(jié)奏:從去年12月-2月以春節(jié)場景奮戰(zhàn)開門紅,搶先布局是序曲;3-5月是開篇,新旗艦亞洲龍和插電式混合動力車型卡羅拉雙擎E+上市,同時迎來700萬客戶感恩季,以春播打開新篇章;6-7月絢爛在夏天,推出進(jìn)口高端MPV威爾法雙擎,為市場注入新活力;8-9月愛在初秋,借助全球冠軍車型卡羅拉做秋之綻放,吹響再沖鋒的號角;10-12月冬日戀歌,將再迎來一款TNGA車型,奏響結(jié)尾樂章的最強(qiáng)音。
將全年分為不同主題,穩(wěn)扎穩(wěn)打,以有條不紊的節(jié)奏各個擊破,確保將可能出現(xiàn)的風(fēng)險、變數(shù)提前掌控。不僅如此,一汽豐田還準(zhǔn)備了領(lǐng)新、勁擊、搏遠(yuǎn)等營銷九策積極應(yīng)對,確保萬無一失。
穩(wěn)固渠道強(qiáng)化體系戰(zhàn)力
一汽豐田一貫秉承“用戶第一、經(jīng)銷商第二、廠家第三”的經(jīng)營理念,目前全國共計(jì)開業(yè)648家經(jīng)銷店,覆蓋城市294個。在此基礎(chǔ)上,一汽豐田高度重視渠道體系能力的提升,一方面通過合理的供需節(jié)奏和生產(chǎn)計(jì)劃保證經(jīng)銷商庫存處于合理范圍內(nèi),保證用戶所購商品價格的穩(wěn)定性和高保值;另一方面在渠道管理和發(fā)展方面做足工作,在確保經(jīng)銷商健康發(fā)展的同時,保障用戶體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
秉承這樣的經(jīng)營理念,一汽豐田在贏得700多萬用戶信任的同時,也獲得了權(quán)威認(rèn)可——連續(xù)四年、累計(jì)五年獲得豐田服務(wù)全球表彰金獎;2018年獲得中國質(zhì)量協(xié)會銷售服務(wù)滿意度合資品牌第3名、售后服務(wù)滿意度合資品牌第1名的好成績。
面對消費(fèi)需求升級、汽車產(chǎn)業(yè)變革、車市銷量下滑等重重挑戰(zhàn),一汽豐田選擇回歸原點(diǎn),擁抱客戶,深挖用戶需求,狠抓營銷質(zhì)量和渠道質(zhì)量,在保持良好產(chǎn)品力和創(chuàng)新營銷能力之外,更重視整個體系能力的提升,想必這才是其能夠跑贏大盤、實(shí)現(xiàn)銷量逆市上揚(yáng)的真因。
|