上汽與奧迪有意攜手之時(shí)，奧迪、一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商(下稱(chēng)“奧迪經(jīng)銷(xiāo)商”)之間的博弈也愈演愈烈。

有知情人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，上海某奧迪經(jīng)銷(xiāo)商老總剛從佛山回來(lái)，“談崩了，大家都做好準(zhǔn)備，最后期限12月1日不給出答復(fù)就不提車(chē)了”。

本月11日，上汽集團(tuán)與德國(guó)大眾在狼堡簽署《在中國(guó)制造和銷(xiāo)售奧迪品牌產(chǎn)品，銷(xiāo)售奧迪品牌進(jìn)口汽車(chē)，并提供相關(guān)移動(dòng)服務(wù)的合作框架協(xié)議》，正式披露其將與奧迪在國(guó)內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面的合作。驚訝錯(cuò)愕的同時(shí)，原有的一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此極為不滿(mǎn)，并迅速抱團(tuán)，11月21日，包括廣匯、中升在內(nèi)的多家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的負(fù)責(zé)人齊聚佛山，與奧迪方面進(jìn)行談判。

據(jù)外媒和經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部消息稱(chēng)，一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商希望奧迪采取補(bǔ)貼的方式，另有媒體報(bào)道稱(chēng)，經(jīng)銷(xiāo)商索賠的補(bǔ)貼可能高達(dá)200億以上。但據(jù)記者目前了解到的情況，談判雙方最終并未取得一致看法，參與談判的多家經(jīng)銷(xiāo)商將有可能從下個(gè)月開(kāi)始，停止從廠方拿車(chē)。

停止提車(chē)只是“隔靴搔癢”

“停止提車(chē)只是隔靴搔癢。”上海某經(jīng)銷(xiāo)商相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“奧迪與上汽的合作勢(shì)在必行?！?

他告訴第一財(cái)經(jīng)記者，從他了解的情況看，目前奧迪品牌經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存周期為2個(gè)月左右，即便是暫停提車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商也同樣有車(chē)可賣(mài)，對(duì)市場(chǎng)不會(huì)有太大影響。更何況，眼下正處于年底的車(chē)市旺季，12月份的提車(chē)量以及銷(xiāo)量達(dá)成都關(guān)系到經(jīng)銷(xiāo)商的年度返點(diǎn)，按照目前車(chē)市的情況，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利部分來(lái)自于銷(xiāo)售、售后經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，更大部分來(lái)自于廠商的年度返利。比如一款新車(chē)，廠商給定的利潤(rùn)率是15%左右，但是在經(jīng)銷(xiāo)商提車(chē)時(shí)可能只給予5-7%的利潤(rùn)率，剩下的部分需要通過(guò)各種考評(píng)到年底返還。在當(dāng)下車(chē)市走低的背景下，包括奧迪、寶馬、奔馳這樣的豪華車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商，其售前的讓利已達(dá)到10%甚至更高，售前虧損已成常態(tài)，廠商返利對(duì)年度利潤(rùn)的貢獻(xiàn)至關(guān)重要，占比基本上到一半甚至以上。在此背景下，很難說(shuō)上述參與逼宮的經(jīng)銷(xiāo)商是否都能犧牲利益，守住承諾不提車(chē)不賣(mài)車(chē)。

按照有關(guān)媒體的報(bào)道，此次參與談判的如廣匯、新元素等大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，旗下4S店銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)占全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的一半以上，但即便如此，奧迪目前在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商有超過(guò)450家，并未參與抱團(tuán)的仍有270家左右仍會(huì)正常經(jīng)營(yíng)。按照他的觀點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商逼宮難改趨勢(shì)。

從目前政府審批來(lái)看，即便奧迪牽手，不違背政府的產(chǎn)業(yè)政策;從市場(chǎng)層面，隨著寶馬、奔馳的步步進(jìn)逼，奧迪在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位已然不再，所以即便是經(jīng)銷(xiāo)商反對(duì)，奧迪再嫁尋求更大市場(chǎng)份額的初心也不會(huì)改變。

該相關(guān)負(fù)責(zé)人透露道，其實(shí)奧迪與上汽的合作，去年經(jīng)銷(xiāo)商都已經(jīng)部分知情，只是一直處于質(zhì)疑和觀望的狀態(tài)之中。而當(dāng)下，經(jīng)銷(xiāo)商們的“逼宮”在更大程度上的收效，可能也僅止于真金白銀的補(bǔ)償以及更靈活的商務(wù)政策。

產(chǎn)品和渠道成關(guān)注重點(diǎn)

在外界看來(lái)是“閃婚”，但事實(shí)上，合作雙方肯定早有準(zhǔn)備。有消息稱(chēng)，上汽奧迪的新車(chē)將有望于明年的上海車(chē)展亮相。不過(guò)，但來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商方面的觀點(diǎn)認(rèn)為，在短期內(nèi)上汽奧迪的國(guó)產(chǎn)車(chē)型并不會(huì)與一汽奧迪產(chǎn)生太多的正面競(jìng)爭(zhēng)。

他認(rèn)為，從一汽奧迪現(xiàn)已投放的產(chǎn)品看，未來(lái)兩家公司的車(chē)型可能會(huì)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。其次，就算合作后奧迪可和上汽大眾共線(xiàn)生產(chǎn)，但技術(shù)生產(chǎn)能力的提升仍需一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。借鑒當(dāng)年一汽大眾為生產(chǎn)高爾夫，還先試生產(chǎn)了另一款車(chē)開(kāi)迪磨合生產(chǎn)能力，他單方面認(rèn)為這一過(guò)程至少需要3-5年。

站在這位相關(guān)負(fù)責(zé)人的立場(chǎng)，他認(rèn)為短期內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商更關(guān)心的應(yīng)是經(jīng)銷(xiāo)商渠道以及進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售權(quán)限。據(jù)記者了解，雖然目前進(jìn)口車(chē)在奧迪的銷(xiāo)量中所占比重并不高，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)車(chē)來(lái)說(shuō)，進(jìn)口車(chē)跑量更慢。但由于廠方的批售搭售和KPI考核，經(jīng)銷(xiāo)商為銷(xiāo)售更多暢銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)車(chē)不得不以更大的讓利和更高的虧損銷(xiāo)售進(jìn)口車(chē)。

更重要的是，奧迪對(duì)于進(jìn)口車(chē)的商務(wù)政策和銷(xiāo)售管控也相對(duì)嚴(yán)格，該負(fù)責(zé)人給記者舉了一個(gè)例子，比如說(shuō)A1這種相對(duì)小眾的車(chē)型，店里的庫(kù)存僅剩下7輛，但廠方硬是要經(jīng)銷(xiāo)商做一個(gè)活動(dòng)費(fèi)不低于10萬(wàn)元的市場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，不僅沒(méi)有銷(xiāo)量，對(duì)成本的增加也十分不滿(mǎn)。

“如果上汽奧迪成立，那么旗下經(jīng)銷(xiāo)商將有可能也會(huì)同時(shí)賣(mài)奧迪進(jìn)口車(chē)，本來(lái)市場(chǎng)就不好，再有人進(jìn)來(lái)，肯定會(huì)擾亂市場(chǎng)，加重成本。”他認(rèn)為。

奧迪的勢(shì)在必得

雖然經(jīng)銷(xiāo)商極力反對(duì)，更有觀點(diǎn)認(rèn)為，奧迪與上汽牽手，或?qū)⒆寠W迪品牌受到傷害，但對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，這些或許都抵不上銷(xiāo)量和財(cái)務(wù)報(bào)表上更加好看的數(shù)字。

長(zhǎng)期霸占豪華車(chē)市場(chǎng)第一的奧迪近兩年來(lái)在華的發(fā)展有些萎靡。第一的皇冠雖然仍在頭上，但含金量卻是越來(lái)越低。2015年，其國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量出現(xiàn)入華以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，排名第二的寶馬品牌銷(xiāo)量與其的差距縮小至10萬(wàn)輛左右。今年前10月，奧迪在華的同比銷(xiāo)量?jī)H增長(zhǎng)5.7%，低于寶馬、奔馳(不含smart)的10%和10.8%。更重要的是，其總銷(xiāo)量與第二名的寶馬縮小至6.4萬(wàn)輛左右。

一面是優(yōu)勢(shì)下滑，一面是奧迪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的倚重進(jìn)一步加劇。受大眾排放門(mén)影響，大眾在美國(guó)面臨巨額賠償，在全球范圍內(nèi)也面臨著信譽(yù)受損而可能導(dǎo)致的銷(xiāo)量震蕩。為節(jié)省開(kāi)支，近期有消息稱(chēng)其不得不在全球裁員3萬(wàn)人，并提高其在德國(guó)工廠的生產(chǎn)效率。中國(guó)作為奧迪以及大眾在全球最大市場(chǎng)以及利潤(rùn)來(lái)源地，很顯然將被寄予更大的希望來(lái)彌補(bǔ)大眾在全球的損耗。

這種方式雖然被認(rèn)為是“涸澤而漁”，但南北大眾的雙豐收似乎讓大眾對(duì)自己的“平衡術(shù)”非常有信心。用上述知情人士的話(huà)來(lái)說(shuō)，這種信心讓大眾以及奧迪忽略了一個(gè)問(wèn)題，這么多年是誰(shuí)將奧迪扶上了豪華車(chē)第一的寶座，并一直在努力為其鞏固?這種忽視最終讓經(jīng)銷(xiāo)商們“揭竿而起”。不過(guò)，按照他的說(shuō)法，經(jīng)銷(xiāo)商提出的條件并未獲得奧迪方的認(rèn)可，那么接下來(lái)雙方會(huì)有什么進(jìn)一步動(dòng)向，還有待觀察。