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下一個30年,長城汽車不再是車企
來源:億歐汽車   編輯:王琳  2020-07-22 16:41:32 字號   打印  收藏

  核心觀點:

  1、三十周年之際,長城汽車發(fā)布全新技術(shù)品牌、全新組織架構(gòu),宣布轉(zhuǎn)型為全球化科技出行公司。

  2、于傳統(tǒng)車企而言,內(nèi)部固化的理念和冗雜的組織架構(gòu)都阻礙著他們的轉(zhuǎn)身。

  3、能否挺過明年?即將上市的哈弗H6將是長城汽車交上的首份答卷。

  7月,長城汽車迎來其30歲生日,也迎來了一個嶄新的自己。

  雖然長城汽車已穩(wěn)居中國品牌前三位,但在7月20日舉辦的技術(shù)品牌發(fā)布會上,長城汽車董事長魏建軍表示:“我并不認(rèn)為長城汽車很成功?!?

  在他看來,長城汽車在過去30年能夠取得一些成績,主要因為趕上了改革開放和中國車市的黃金時代。但在當(dāng)下,包括長城汽車在內(nèi)的中國車企正面臨著全球化競爭帶來的巨大挑戰(zhàn)和新科技帶來的巨大顛覆。

(長城汽車董事長魏建軍/長城汽車)

  為了應(yīng)對新形勢變化,魏建軍宣布,長城汽車將由中國汽車企業(yè)向“全球化科技出行公司”轉(zhuǎn)型。

  變革首先體現(xiàn)在技術(shù)層面。

  “只有將技術(shù)上升到品牌層面去經(jīng)營和投入,才能提升核心能力?!遍L城汽車董事長魏建軍如是表示。在本場技術(shù)品牌發(fā)布會上,長城汽正式車發(fā)布“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術(shù)品牌。

  從定位來看,“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術(shù)品牌涵蓋了汽車研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)及汽車生活全產(chǎn)業(yè)鏈,代表著長城汽車新的“造車?yán)砟睢薄?

  作為自主品牌排頭兵,長城汽車在車市遇冷的2019年實現(xiàn)了超過106萬輛的產(chǎn)銷量,同比增長0.69%。過去的成績不值得驕傲,在魏建軍看來,這很大程度上源于長城汽車趕上了中國汽車市場的黃金時代。

長城汽車,特斯拉,魏建軍,長城

(制表人/億歐商業(yè)分析員張男)

  當(dāng)國內(nèi)車市紅利即將消磨殆盡之時,如何在下一個三十年繼續(xù)保持領(lǐng)先地位?跳出當(dāng)下汽車制造模式的“舒適區(qū)”是長城汽車不得不做出的選擇。

  為何命懸一線?

  “長城汽車挺得過明年嗎?依我看,命懸一線……”

  在7月13日發(fā)布的造車三十年感悟微電影中,魏建軍如是說。

  從全新技術(shù)品牌的發(fā)布到組織架構(gòu)的革新,長城汽車的每一個轉(zhuǎn)變似乎都在向外界宣誓著“轉(zhuǎn)型科技出行公司”的決心。而“命懸一線”就是其有如此決心的原因。


(魏建軍思變/長城汽車)

  在汽車行業(yè),僅依靠產(chǎn)品制造增長的商業(yè)空間早已觸碰天花板。但隨著電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化和共享化逐漸深入汽車產(chǎn)業(yè),出行正在被這些新科技、新理念所變革,汽車行業(yè)的商業(yè)和能力邊界也得到大幅拓展。

  特斯拉的出現(xiàn),讓行業(yè)的未來得更加清晰。得益于智能網(wǎng)聯(lián)電動汽車Model 3等產(chǎn)品在市場上的積極反饋,特斯拉持續(xù)被外界看好。截至7月21日,特斯拉市值已猛漲超過3000億美元,超過全球市值排名二至四位的豐田、大眾、本田三大車企之和。

  正因如此,各大跨國車企均推出一系列智能化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。2017年,大眾汽車宣布轉(zhuǎn)型可持續(xù)移動出行解決方案的提供者;2018年,奔馳宣布轉(zhuǎn)型移動出行解決方案提供商,豐田宣布向移動出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

  但即便已開始加速轉(zhuǎn)型,傳統(tǒng)車企的速度仍然趕不上特斯拉。得益于更大的想象空間,摩根士丹利分析師亞當(dāng)·喬納斯(Adam Jonas)曾透露稱,業(yè)界很少將特斯拉在軟件方面的研發(fā)能力與發(fā)展方向,與福特汽車和通用汽車等老牌車企相比,而是常與蘋果和亞馬遜等科技巨頭相提并論。

  僅就市值而言,特斯拉學(xué)徒、成立僅5年的蔚來汽車的市值如今也已逼近長城汽車,這促使后者不得不思變。

  與此同時,中國汽車市場的競爭變得愈加激烈。2019年,中國汽車銷量同比下滑8.2%,連續(xù)第二年出現(xiàn)負(fù)增長,為市場再蒙一層陰影。

  當(dāng)那段連年增長的狀態(tài)不再,也在某種程度上意味著車市在一段時間內(nèi)已經(jīng)開始“見頂”。車企們不得不開啟存量空間爭奪戰(zhàn)。長城汽車雖以同比0.69%的小幅增長跑贏2019年大盤,但仍在2020年面臨困境。

  2020年初的疫情黑天鵝的來襲推遲了自主品牌的“車市春天”到來。一方面,汽車市場消費升級,豪華車和部分合資品牌銷量直線上升;另一方面,低收入人群錢袋更癟,自主品牌市場份額跌至近年來新低。長城汽車銷量39.5萬輛,同比下跌近20%,僅完成全年目標(biāo)的38.7%。

  競爭加劇,想要生存,必須走出去。“全球化是中國汽車企業(yè)的唯一出路,我們一定要走出去?!蔽航ㄜ娫f道。

長城汽車,特斯拉,魏建軍,長城

(制表人/億歐商業(yè)分析員郝秋慧)

  瞄準(zhǔn)海外市場龐大的增長空間,長城汽車已先后在德國、日本、美國、印度、奧地利、韓國設(shè)立海外研發(fā)中心,構(gòu)建“七國十地”研發(fā)布局。

  這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。世界汽車工業(yè)國際協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2019年中國汽車銷量為全球總銷量的近30%,但出口占比還不到國內(nèi)銷量的5%。

  魏建軍曾表示:“必須進(jìn)行脫胎換骨的改變,徹底的自我革命,才有可能在未來激烈的競爭中走得更遠(yuǎn)?!?

  組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型比平臺更重要

  長城汽車轉(zhuǎn)型的第一刀“切”在新平臺上。

  “檸檬”平臺具有高延展性和多樣化動力適配能力。該平臺支持A0、A、B、C、D五種車型級別的開發(fā),覆蓋SUV、轎車、MPV三大品類市場,適配高效燃油動力、多種混合動力、純電動和氫燃料電池四種動力方案。

  針對注重越野性能的產(chǎn)品,長城汽車推出了“坦克”平臺,定位全球化智能專業(yè)越野平臺,擁有動力、智能化越野模式和越野能力。

  與此同時,長城汽車還推出整車智能化品牌“咖啡智能”,涵蓋智能座艙、智能駕駛和智能電子電氣架構(gòu),將智能駕駛和智能座艙合二為一?!翱Х戎悄堋皩⒊洚?dāng)驅(qū)動長城汽車向全球化科技出行公司轉(zhuǎn)型的數(shù)字引擎。

  按照規(guī)劃,“咖啡智能”將在2020年底推出的WEY品牌全新旗艦車型上進(jìn)行搭載。未來,該平臺將陸續(xù)搭載在長城汽車全品牌、全系列車型上。

  技術(shù)變革只是其中一環(huán),長城汽車更大的轉(zhuǎn)變在于組織架構(gòu)方面。

  魏建軍表示,長城汽車將構(gòu)建以用戶為中心,以商品戰(zhàn)略為龍頭,以品牌為戰(zhàn)斗群,以車型為作戰(zhàn)單元,以研發(fā)、產(chǎn)品數(shù)字化營銷為資源平臺,以財務(wù)、人力、流程、企業(yè)數(shù)字化職能等部門為支撐的組織運作體系。

  為此,長城汽車將實現(xiàn)兩個“打通”。一個是從品牌、商品到研發(fā)的打通,在商品企劃階段就將讓營銷、品牌公司共同參與,打通商品企劃到產(chǎn)品開發(fā)的路徑。另一個是作戰(zhàn)單元的打通,通過流程數(shù)字化的變革做強(qiáng)品牌公司管理,讓各作戰(zhàn)單元直接觸達(dá)用戶,讓“聽得到炮聲”的人去決策。

  過去的幾個月,長城汽車成立了企業(yè)數(shù)字化中心、產(chǎn)品數(shù)字化中心,以圍繞用戶實現(xiàn)車在線、人在線,服務(wù)在線,試圖形成用戶端、車企端和經(jīng)銷商端的三端融合,最終形成產(chǎn)品的生命周期和用戶生命周期的驅(qū)動管理。

  此外,長城汽車還設(shè)立了產(chǎn)品經(jīng)理中心、用戶評價中心,并配備了用戶體驗官,推動用戶體驗的持續(xù)快速迭代。

  長城汽車還將加快機(jī)制創(chuàng)新?!肮疽沙掷m(xù)發(fā)展,必須依靠高質(zhì)量的機(jī)制和管理,用機(jī)制去解決動力和活力的問題,解決組織創(chuàng)新和競爭力的問題?!蔽航ㄜ姳硎?。

  今年,長城汽車還決定再造企業(yè)文化,將核心價值觀升級為“誠信責(zé)任、開放進(jìn)取、科技創(chuàng)新、生態(tài)共贏”。該公司期望將這一理念注入公司的每個組織,以將自身打造成一個更開放、更高效、更有吸引力的平臺。今年8月,長城汽車還將正式發(fā)布全新的文化理念體系。

  在加速人才創(chuàng)新方面,長城汽車已經(jīng)啟動了面向未來的“科技人才萬人計劃”。“人才在哪里,我們就把組織建到哪里?!蔽航ㄜ姳磉_(dá)了對人才的態(tài)度。長城汽車希望引入全球化的領(lǐng)軍人才、經(jīng)營領(lǐng)袖和專家型人才,并計劃建設(shè)一個能夠讓這些人才愉快工作、實現(xiàn)價值的平臺。

  用更多元的文化更新的理念,構(gòu)成企業(yè)夠更加優(yōu)秀的基因,實現(xiàn)長城汽車中國車企向全球化科技出行公司的蛻變。

  轉(zhuǎn)型,沒那么簡單

  規(guī)劃易定,實施才是難上加難。

  經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展,傳統(tǒng)車企大都已在生產(chǎn)端和供給端形成固化的思維模式。即便招攬到更具服務(wù)意識好用戶思維的互聯(lián)網(wǎng)精英,想要推動整個車企高層的思維模式轉(zhuǎn)變,仍是一個浩大的工程。

  7月21日,美團(tuán)創(chuàng)始人王興在社交媒體表示:“據(jù)說一輛寶馬X5里的軟件代碼有3億行,一輛特斯拉只要1000萬行。真是令人絕望的差距。很類似2008年時諾基亞的塞班和蘋果的iOS的代碼行數(shù)差別?!?

  雖然王興拿出的數(shù)據(jù)并不完全準(zhǔn)確,但的確體現(xiàn)了特斯拉與傳統(tǒng)車企生產(chǎn)產(chǎn)品時的思路差距之大。

  如何從過去工廠式管理轉(zhuǎn)為服務(wù)意識很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺,是所有想改變現(xiàn)狀的車企面臨的挑戰(zhàn)?;ヂ?lián)網(wǎng)平臺大多注重前期投入,但這種“燒錢模式”往往不為傳統(tǒng)車企所接受。

  2019年,長城汽車在研發(fā)方面支出27.16億元,同比增長55.80%,但還不到其營收的3%。對比特斯拉,后者每年的研發(fā)投入均占營收的10%左右。

長城汽車,特斯拉,魏建軍,長城

(長城VV7/長城汽車)

  此外,科技方面的人員體系建設(shè)也需要時間。改變并非一蹴而就,能否快速在原有架構(gòu)中重構(gòu)新的組織載體,承擔(dān)企業(yè)轉(zhuǎn)型重任,是長城汽車必須跨越的門檻。

  擁有多家傳統(tǒng)主機(jī)廠的前任特斯拉質(zhì)量副總裁的Philippe Chain近日在發(fā)表演講時表示,遇到某些突發(fā)問題時,如果在特斯拉只需要開一次會、用5天時間搞定,那在雷諾或奧迪可能要花6個月解決。這足以看出特斯拉組織效率和傳統(tǒng)車企的差異有多大。

  這種冗雜的組織架構(gòu)還可能因為一些利益方的原因?qū)е抡麄€項目難以高效推行。同樣在今年7月,大眾汽車軟件團(tuán)隊負(fù)責(zé)人Christian Senger離職,原因在于與公司部分管理層的理念不同。

  除了公司內(nèi)部問題外,一些外部環(huán)境因素也將影響長城汽車的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

  2020年,隨著新冠肺炎疫情逐漸籠罩全球,不少國家經(jīng)濟(jì)形勢開始向下,各主要市場汽車產(chǎn)銷量大幅下滑。與此同時,國際局勢出現(xiàn)變化,逆全球化情況有所跡象,中國汽車走出去變得越來越難。

  這些因素都給長城汽車的轉(zhuǎn)型帶來極大挑戰(zhàn)。

  尾聲

  “危機(jī)如影隨形。”如魏建軍所言,當(dāng)下的中國汽車業(yè)轉(zhuǎn)型并不容易。“命懸一線”的絕不只是長城汽車一家。

  雖然難,但魏建軍清楚地意識到,如果不做出改變,等待長城汽車的只有死亡。所以,他堅定地表示:“死也要轉(zhuǎn)型,不轉(zhuǎn)型就要死,死也在所不惜。”

  三大技術(shù)品牌的發(fā)布,意味著長城汽車已經(jīng)邁出轉(zhuǎn)型的第一步。未來,向著“全球化科技出行公司”方向前進(jìn)的長城汽車能否“挺得過明年”?

  8月,長城汽車旗下銷量擔(dān)當(dāng)哈弗H6即將迎來換代,而這款產(chǎn)品也是長城汽車“檸檬”平臺誕生的首款車型。新一代王牌產(chǎn)品便是其交上來的首份答卷。

上一篇:長城汽車宣布向全球化科技出行公司轉(zhuǎn)型 并推出三大技術(shù)品牌
贏在質(zhì)造 極狐汽車高質(zhì)量體系獲權(quán)威質(zhì)量專家好評
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2022-03-09 15:17:09
 
長城汽車收購巴西伊拉塞馬波利斯工廠
8月18日,我們從官方了解到,在巴西圣保羅長城汽車股份有限公司(以下簡稱“長城汽車”)和梅賽德斯-奔馳股份公司就收購巴西伊拉塞馬波利斯工廠正式簽署協(xié)議。根據(jù)雙方簽署的資產(chǎn)收購協(xié)議,包括土地、廠房、機(jī)器設(shè)備等在內(nèi)的巴西伊拉塞馬波利斯工廠將移交給長城汽車。本次交易為純資產(chǎn)交易,不涉及人員轉(zhuǎn)移。 [詳細(xì)]
2021-08-23 17:45:12
 
長城汽車1-6月銷量近62萬臺 同比增長56.5%
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2021-07-14 09:12:46
 
售約合23.19萬起,第三代哈弗H6 HEV全球首發(fā)上市
日前,第三代哈弗H6 HEV在泰國全球首發(fā)上市,售價為114.9萬泰銖-124.9萬泰銖(約合人民幣23.19萬-25.2萬)。外觀沿襲了現(xiàn)款H6的設(shè)計風(fēng)格,尾部在右下角HEV標(biāo)識表明這款車為混動?;陂L城檸檬混動DHT打造,新車動力系統(tǒng)由1.5L渦輪增壓發(fā)動機(jī)和130kW電機(jī)組成,綜合功率輸出179kW(243馬力),搭載L2級自動駕駛系統(tǒng),支持包括綜合自動泊車( IAP)、自動倒車輔助系統(tǒng)(ARA)、智能閃避系統(tǒng)(WDS)在內(nèi)的22項自動駕駛功能,百公里油耗4.9L。 [詳細(xì)]
2021-07-01 11:38:20
 
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廣汽集團(tuán)5月產(chǎn)銷快報:埃安家族月銷過萬 5月產(chǎn)銷繼續(xù)雙增長
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