在此之前，斯柯達品牌下探已引發(fā)了外界對該品牌未來的擔(dān)憂，而新冠肺炎壓頂，如何在中國等核心市場觸底反彈，現(xiàn)如今又成為謝弗上任后的第一個艱巨任務(wù)。

  在品牌掌門人梅博納(Bernhard Maier)正式離職后的第二周，斯柯達正式于8月3日宣布托馬斯 · 謝弗(Thomas Sch?fer)將接任董事會主席一職，相關(guān)任命即日起生效。在大眾集團管理層深度改組、以及斯柯達品牌銷量和營收遭遇發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵拐點，這一輪新的任命頗讓人玩味。

  新官上任的謝弗，究竟為何許人?

  根據(jù)公開的資料，謝弗是機械工程師出身，最早于1991年加入戴姆勒，并在那里開始了其汽車行業(yè)的職業(yè)生涯。在戴姆勒經(jīng)歷了全球生產(chǎn)和質(zhì)量管理等多個部門的管理崗之后，他在2002年到2005年期間擔(dān)任戴姆勒克萊斯勒馬來西亞公司的創(chuàng)始董事會成員，對銷售、生產(chǎn)業(yè)務(wù)及供應(yīng)商體系進行了擴大和重組。

  由此可見，謝弗深諳技術(shù)，具有國際視野，且有跨國管理的豐富經(jīng)驗。不僅如此，他多年來深耕新興市場業(yè)務(wù)，并因此擁有獨一無二的職業(yè)優(yōu)勢——

  謝弗在戴姆勒不僅負(fù)責(zé)過海外工廠戰(zhàn)略規(guī)劃和國際物流管理，2011年以后，他的主要工作還包括北京奔馳在華工廠的建設(shè)管理。直到2012年加入大眾汽車集團，并被任命為集團國際生產(chǎn)部門的負(fù)責(zé)人，后來一直擔(dān)任集團南非公司的董事長兼任董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)撒哈拉以南非洲地區(qū)的整體業(yè)務(wù)發(fā)展。

  那么，為什么是謝弗?

  7月10日，斯柯達官方公布了梅博納將于月底提前離任的消息，彼時該公司拒絕透露換帥的具體原因，也拒絕透露梅博納后續(xù)會否在大眾集團內(nèi)部擔(dān)任其他高管職位。

  雖然斯柯達方面三緘其口，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這一輪的人事變動正值大眾集團管理層深度改組之際，梅博納的離開亦是大眾集團一系列高管變動中的最新一項。此前，卡車業(yè)務(wù)主管安德烈亞斯 · 倫斯勒(Andreas Renschler)宣布將退休，而布蘭德斯塔特(Ralf Brandstatter)亦將接替赫伯特 · 迪斯(Herbert Diess)，擔(dān)任大眾品牌的首席執(zhí)行官，在業(yè)內(nèi)一石掀起千層浪。

  有德國媒體曾在半個月前撰文稱，謝弗將是接替梅博納的最佳人選。在南非五年的任期中，他致力于銷售網(wǎng)絡(luò)的擴張以及經(jīng)銷商盈利能力的提升，并帶領(lǐng)包括大眾、奧迪和大眾商用車在內(nèi)的集團品牌在當(dāng)?shù)厝〉昧藙?chuàng)新高的市場份額，目前已達到23.5%。在謝弗的領(lǐng)導(dǎo)下，大眾在撒哈拉以南非洲地區(qū)得到了顯著發(fā)展。

  在部分業(yè)內(nèi)人士看來，謝弗在斯柯達的上位，或?qū)⑴c去年底的一個新聞前后呼應(yīng)，為該品牌的下一步戰(zhàn)略調(diào)整埋下伏筆。

  有德國媒體曾在去年10月報道，大眾集團正考慮將斯柯達品牌向下調(diào)整，并賦予其未來與雷諾旗下達契亞(Dacia)等中低端品牌競爭的使命。2019年以來，集團掌門人迪斯一直致力于減少品牌間的市場重疊，進一步改善公司的盈利能力。

  盡管在內(nèi)部的一封員工內(nèi)部信中，彼時的一把手梅博納曾明確表示，斯柯達品牌價值在未來并不會改變，但他希望能通過減少與姐妹品牌西雅特的競爭來提升斯柯達的整體實力。在他看來，如果一家汽車制造商旗下有三、四個相似的品牌為同一目標(biāo)群體而戰(zhàn)，那么最終的結(jié)果，所有品牌都會遭遇內(nèi)耗的負(fù)面反饋。

  大眾首席戰(zhàn)略官喬斯特(Michael Jost)也曾對歐洲媒體發(fā)表過類似言論，他們希望未來能更加清晰地梳理和管理旗下的多個品牌，西雅特可以代表更為感性的汽車，斯柯達則可以更聚焦服務(wù)東歐市場，或是那些尋求實用功能的客戶。

  《南德意志報》也評論說，斯柯達未來或?qū)Ｗ⒂阡N售1萬至2萬歐元之間的中低端汽車，但是該品牌的部分旗艦車型至少還將保留一代左右。品牌定位的重新審視是多品牌企業(yè)戰(zhàn)略部門的核心任務(wù)之一，這是一個正常的轉(zhuǎn)型過程。

  如若斯柯達的“內(nèi)部降級”已被納入大眾集團戰(zhàn)略調(diào)整的時間表，那么未來，該品牌的大部分目標(biāo)市場將是新興國家。謝弗不僅在南非等新興市場有豐富的渠道拓展和版圖深耕能力，早年在戴姆勒也為中國等市場的挖掘和開拓經(jīng)驗，被集團董事會選中也是情理之中。

  德國《商報》則持不一樣的觀點，由于捷克共和國的生產(chǎn)成本較低，梅博納一方面努力擴大斯柯達的整體銷量，另一方面卻在成本上壓低了該品牌。這令集團的部分董事會成員感到不滿，直接導(dǎo)致其提前下課。

  當(dāng)然，謝弗還將肩負(fù)“救火隊長”的指責(zé)。

  斯柯達是捷克共和國最大的汽車制造商，其產(chǎn)銷業(yè)績直接成為該國經(jīng)濟的風(fēng)向標(biāo)之一，在2020年，捷克經(jīng)濟因新冠肺炎大流行而大幅下滑，斯柯達也在最近幾年遭遇了發(fā)展瓶頸。

  數(shù)據(jù)顯示，2019年斯柯達在全球累計銷量同比下滑1%，至120萬輛，其中在中國市場累計銷量同比下滑17%，至28.2萬輛。而在今年上半年，斯柯達累計共交付42.6萬輛汽車，銷售額收入下滑四分之一，至75.5億歐元，營業(yè)利潤也驟降72%，至2.28億歐元。

  雖然在官方發(fā)布的半年度業(yè)績報告里，斯柯達表示他們已經(jīng)在第二季度看到了市場復(fù)蘇跡象，但該品牌近幾年的銷量頹勢已成了不爭的事實。而且，盡管該公司6月重啟業(yè)務(wù)計劃后銷量有了一定程度的改善，但這主要得益于歐洲經(jīng)銷商的需求拉動，在中國等多個核心市場，斯柯達依舊在艱難苦戰(zhàn)。

  斯柯達近年來一直是大眾集團的利潤引擎，利潤率一直高于大眾品牌。在部分年份，其營業(yè)利潤率一度超過了豪華品牌奧迪和寶馬汽車。斯柯達的成本相對較低，因為它使用了大眾模塊化平臺的研發(fā)技術(shù)，生產(chǎn)中心卻在捷克共和國，那里的勞動力成本要低于德國。

  受中國市場低迷的打擊，斯柯達2018年的利潤率從2017年創(chuàng)下的9.7%歷史高點突然降至8%，而后一直處于持續(xù)低迷的狀態(tài)。盡管如此，斯柯達在利潤方面的成功已引發(fā)了大眾帝國旗下部分品牌的不滿，據(jù)悉，大眾勞工領(lǐng)袖、集團監(jiān)事會成員奧斯特洛(Bernd Osterloh)就曾反對斯柯達源源不斷地從大眾方面獲得最新技術(shù)。

  在此之前，斯柯達品牌下探已引發(fā)了外界對該品牌未來的擔(dān)憂，而新冠肺炎壓頂，如何在中國等核心市場觸底反彈，現(xiàn)如今又成為謝弗上任后的第一個艱巨任務(wù)。