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一汽豐田品牌“高舉低打”布局2020年百萬(wàn)銷(xiāo)量計(jì)劃
來(lái)源:每日經(jīng)濟(jì)新聞   編輯:劉釗  2016-04-14 15:12:46 字號(hào)   打印  收藏

4月11日,一汽豐田宣布,在中國(guó)市場(chǎng)完成累積產(chǎn)銷(xiāo)500萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上,啟動(dòng)新一輪品牌建設(shè)?!按饲?,一汽豐田將主要精力集中在產(chǎn)品上,但我們有很多關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等綜合品牌打造的想法。”一汽豐田銷(xiāo)售公司總經(jīng)理姜君向記者表示。

記者了解到,一汽豐田選擇在市場(chǎng)大環(huán)境并不給力的情況下,高調(diào)提升品牌力主要出于兩方面考慮:一是,雖然以皇冠為代表的高端車(chē)型的銷(xiāo)售比例正 在提升,但是在未來(lái)該類(lèi)別車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)中,品牌愈發(fā)重要;二是,一汽豐田下一輪產(chǎn)品爆發(fā)期將從2018年開(kāi)始,在此前完成品牌提升、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等準(zhǔn)備工作十分 重要。

一汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,接下來(lái),一汽豐田注重品牌建設(shè)、提升體系能力,為2020年進(jìn)入“百萬(wàn)輛俱樂(lè)部”打好基礎(chǔ)。

“100萬(wàn)輛是一個(gè)挑戰(zhàn),不少企業(yè)在沖擊的過(guò)程中遭遇了挑戰(zhàn),比如最近被經(jīng)銷(xiāo)商‘逼宮’的長(zhǎng)安福特?!币晃黄?chē)行業(yè)分析人士表示,因此,在挑戰(zhàn)該目標(biāo)前,做好品牌、渠道等體系能力建設(shè)尤為重要,這也是一汽豐田強(qiáng)化品牌的初衷。

皇冠目標(biāo)月銷(xiāo)量超3千輛

在 汽車(chē)行業(yè)內(nèi),一汽豐田是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司,在乘用車(chē)企業(yè)中幾乎擁有最完備的產(chǎn)品線,因此一汽豐田明確一個(gè)品牌目標(biāo)受眾也并非易事。2016年開(kāi)始,一汽 豐田開(kāi)始打造“高舉低打”品牌形象。“高舉”是指打造良好品牌形象,提升一汽豐田在消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商中的好感度;“低打”是指品牌、營(yíng)銷(xiāo)跟上目前用戶(hù)年輕 化、渠道鄉(xiāng)鎮(zhèn)化的趨勢(shì)。

談及一汽豐田的品牌形象,勢(shì)必要提到皇冠車(chē)型。一直以來(lái),皇冠是一汽豐田品牌形象的代表。全新皇冠2015年上市后,調(diào)整了產(chǎn)品定位和價(jià)格體系,反饋較好。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到,2015年,皇冠累計(jì)銷(xiāo)量3.57萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)137%。

今年前兩月,皇冠銷(xiāo)量3188輛,在一汽豐田銷(xiāo)量中的占比為3.55%。“全新皇冠作為一汽豐田全面年輕化的重要旗艦戰(zhàn)略車(chē)型,秉承著挑戰(zhàn)革新的研發(fā)理念?!币黄S田相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,今年,通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)等方式,皇冠銷(xiāo)量將穩(wěn)步提升。

一汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示,此前,皇冠是在拉升一汽豐田的品牌形象,接下來(lái)通過(guò)一汽豐田整體品牌打造,產(chǎn)品和品牌間將形成相輔相成的支撐作用。根據(jù)目前皇冠的市場(chǎng)表現(xiàn),今年,皇冠月銷(xiāo)量在3000輛以上,難度并不大。

2020年進(jìn)軍百萬(wàn)俱樂(lè)部

實(shí)際上,2016年,一汽豐田的銷(xiāo)售壓力并不明顯。在2015年完成銷(xiāo)售61.78萬(wàn)輛后,一汽豐田今年的銷(xiāo)售預(yù)期僅為62萬(wàn)輛,與去年幾乎持平。之所以強(qiáng)化品牌,“原因之一就是為一汽豐田未來(lái)五年戰(zhàn)略做準(zhǔn)備?!苯硎尽?

按 照規(guī)劃,一汽豐田把2015、2016、2017年的三年中期規(guī)劃,定位為內(nèi)部構(gòu)造改革期。在經(jīng)過(guò)2015年“恢復(fù)體力”和2016年“鞏固基盤(pán)” 后,2017年將重建“具有行業(yè)領(lǐng)軍能力”的銷(xiāo)售體制,向“進(jìn)攻型銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)變,同時(shí)推動(dòng)“大膽的變革”。此后進(jìn)入銷(xiāo)量快速提升期,并在2020年完成年銷(xiāo) 售100萬(wàn)輛。

2018年,豐田全新產(chǎn)品架構(gòu)TNGA將落戶(hù)一汽豐田,同時(shí)導(dǎo)入全新產(chǎn) 品體系。姜君表示,“豐田全新全球化架構(gòu),不同于以往的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)方式,通過(guò)最大化的研發(fā)投入初期,可節(jié)省20% ~30%的成本,零件通用率可達(dá)到80%。一汽豐田TNGA平臺(tái)投產(chǎn)后,未來(lái)有望在新能源領(lǐng)域推出更多車(chē)型,豐富產(chǎn)品矩陣?!?

目前,一汽豐田有11款國(guó)產(chǎn)車(chē),銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)卡羅拉即將增加全新動(dòng)力總成,其他多款車(chē)型將換代。而就中長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看,其國(guó)產(chǎn)雙擎技術(shù)將會(huì)在主力走量車(chē)型上廣泛搭載,小排量渦輪增壓也會(huì)增強(qiáng)小型車(chē)產(chǎn)品線。插電式混合動(dòng)力和一汽豐田自主研發(fā)的電動(dòng)車(chē)型也將面世。

在此基礎(chǔ)上,2018年開(kāi)始,一汽豐田將進(jìn)入“飛躍期“,到2020年,其計(jì)劃導(dǎo)入的15款車(chē)型都將進(jìn)一步全面提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,再加上全國(guó)4S店布局達(dá)到700家以上,力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售100萬(wàn)臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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