高端品牌月銷過萬凈利卻大跌60%，長城汽車到底怎么了?　                                          

車賣得越多，凈利潤下跌得越厲害，一個看似難以理解的怪圈毒素正在來自保定的本土汽車制造商長城汽車身上逐步蔓延。

“對聚集，要有宗教般的崇奉”，這是長城汽車掌門人魏建軍在面對多方媒體提出的“為何只發(fā)展SUV車型”質(zhì)疑時，一成不變的回答。但現(xiàn)在，這個充滿著個人英雄主義色彩和“Great Wall”風(fēng)格的回答卻成為了鉗制長城汽車?yán)^續(xù)賺取高額利潤的命門。

根據(jù)長城汽車目前公布的前三季度財報顯示：前三季度長城汽車營業(yè)收入為629.92億元，同比下降0.56%;歸屬上市公司股東的凈利潤為28.78億元，同比下降60.05%。值得注意的是，長城汽車上半年凈利潤同比下滑幅度為49.42%，下半年隨著WEY品牌兩款車型銷量的逐步走高，凈利潤反而出現(xiàn)更為嚴(yán)重的下滑。                                       

與如今選形成鮮明對比的是，去年長城汽車營業(yè)總收入986.16億元，同比增長29.70%，凈利潤105.47億元，同比增長30.87%。去年全年累計銷售107.45萬輛，同比增26.01%，超額完成95萬輛的年銷量目標(biāo)，且首次實現(xiàn)年銷超百萬輛的銷售規(guī)模，幾乎做到了每輛車1萬元的利潤水平，這在“薄利多銷”且倡導(dǎo)以價換市的自主品牌中，實屬罕見。

彼時，長城汽車旗下最倚重的品牌哈弗SUV銷量為93.8萬輛，占全年總銷量的87%，哈弗H6以58.08萬輛的銷量成為國內(nèi)SUV車型銷量第一。但隨著市場不斷深入及消費者觀念的覺醒，哈弗H6開始失去長城汽車?yán)麧櫮膛５闹匾巧?，今?0月銷量才剛剛突破4.9萬臺，同比跌幅高達(dá)13.5%。而從剛于本月7日公布的11月數(shù)據(jù)中，SUV銷量為117，669輛，占整體銷量89.7%，名義上的高端品牌WEY占到了17.3%。

究其原因，汽車行業(yè)資深分析師劉春曉認(rèn)為，長城汽車的主要問題出現(xiàn)在過于倚重SUV車型，導(dǎo)致產(chǎn)品線單一，已經(jīng)不能用“偏科”二字來簡單概括。“哈弗強(qiáng)則長城強(qiáng)，哈弗弱則長城倒”，劉春曉這樣總結(jié)長城汽車的現(xiàn)狀，“魏建軍正是看見了哈弗的危機(jī)，才散盡財力研發(fā)WEY，表面上是希望抬高長城汽車的身價，實際上是在為哈弗疲軟時代找后路”。

即便在哈弗車系內(nèi)部，近四年來也只有H6這一款“獨苗”型產(chǎn)品憑借著低價策略帶領(lǐng)長城汽車這艘巨艦前進(jìn)，一旦H6被競爭對手，諸如吉利博越、長安CS75、廣汽傳祺GS4、上汽榮威RX5等狙擊，那長城汽車在失去集團(tuán)最大利潤源頭的情況下會很快陷入危機(jī)。

事實證明，2017年走下神壇的哈弗H6也連帶著將長城汽車拖入利潤暴跌的深淵。

“賣不貴”的哈弗H6仍處于中國汽車消費市場低層，加上銷售終端優(yōu)惠，對哈弗品牌下更低廉價格車型產(chǎn)品的沖擊極為強(qiáng)烈，諸如H1和H5分別出現(xiàn)了同比下跌69.78%和30.38%的表現(xiàn)，這讓H6肩上的擔(dān)子更加沉重，頗有些“遲暮老將帶不動菜鳥新手”的意味。

更核心的是，國內(nèi)其他汽車廠商都采取SUV和轎車同步發(fā)展的模式，借此來呈現(xiàn)多點開花，多維度發(fā)展的局面，而長城汽車在轎車領(lǐng)域的羸弱有目共睹，每個月千臺以下的成績足夠讓魏建軍和他的團(tuán)隊在一眾自主品牌面前抬不起頭。                                               

面對如此“難堪”的賬面數(shù)據(jù)，長城汽車也并非坐吃山空，而是屢次通過媒體放出與Jeep聯(lián)姻，與寶馬合作的消息來刺激消費市場，希望借著國外品牌的名氣來改變自身“質(zhì)量差，價格低，品牌弱”的頑疾。

同時，在向股東解釋慘淡財報時，長城汽車給出了三個理由：第一是通過購車搖紅包等活動讓利客戶，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷，影響收入及毛利率水平。簡言之是為“官降清理老H6庫存”找一個不會太自毀品牌力的噱頭;第二是通過網(wǎng)絡(luò)類、電視類、戶外類等媒體全方面進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，致使廣告宣傳費增幅較大。

據(jù)不完全數(shù)據(jù)顯示，長城汽車廣告及媒體服務(wù)費用今年上半年增至2.6億元，是去年同期的2.4倍;第三是為了持續(xù)提升SUV產(chǎn)品的競爭力，繼續(xù)加大研發(fā)投入，致使研發(fā)費用增幅較大。財報顯示，今年1-6月，長城汽車的技術(shù)開發(fā)支出為15.4億元，同比去年增長了22.4%。但該項開支何時得到市場的首肯并得到回報，仍是一個未知數(shù)。

而讓魏建軍拼上身家性命的WEY也并未出現(xiàn)預(yù)期中的強(qiáng)勁勢頭，只有兩款傳統(tǒng)能源SUV車型的WEY品牌在新能源的浪潮中一啟程就已落后，還會遭到來自吉利汽車針對性極強(qiáng)的LYNK & CO品牌的強(qiáng)悍沖擊，過萬銷量的背后是哈弗品牌的頹勢與集團(tuán)整體利潤的猛跌，這門生意魏建軍真的賭對了嗎?