大眾汽車品牌究竟在中國是最成功的國際主機(jī)廠，還是一個最國際化的中國主機(jī)廠?有一些繞口，但前半句是外來的客，另后半句則是自家的親人。

2017年，大眾汽車品牌在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了超過600萬輛的銷售，單單中國市場就消化了317萬輛，占一半;中國市場2017年全年銷量沖高至2888萬輛，離3000萬輛僅差一步之遙，大眾汽車品牌一家承擔(dān)了十分之一的份額。不難看出，在世界市場，中國對于大眾是最為重要的，是命脈;而在中國市場，大眾甚至比中國本土品牌做的還要好。

三大支柱 促成品牌再造

2016年，大眾汽車品牌向業(yè)界宣布了品牌再造計劃，意圖在2020年前依靠SUV、電動化、和互聯(lián)化發(fā)展保持自身優(yōu)勢。馮思翰博士更是表示：“317萬輛的銷量，是中國消費(fèi)者的信賴和信心，未來大眾汽車品牌要更好地滿足中國消費(fèi)者的需求。”

為了能夠?qū)崿F(xiàn)新的品牌定位，大眾汽車品牌首先計劃在2020年前投放10款SUV，其中2018，也就是今年將成為SUV之年，共有4款SUV將進(jìn)入中國市場;同樣是2020年前，大眾汽車將會投放10多款新能源車，2020年之后，將會進(jìn)一步為中國市場提供領(lǐng)先的純電動車型;除了這兩大支柱以外，馮思翰博士對中國市場提出了進(jìn)一步承諾：2019年開始，一年時間內(nèi)，大眾汽車品牌所上市的任意一款新車都將實現(xiàn)全面的互聯(lián)。

在最熱門的電動化方面，馮思翰做了進(jìn)一步解釋，他表示：“在2020年前，大眾汽車新能源車的定位和期望是，希望當(dāng)新能源汽車上市時，消費(fèi)者能立刻感受到這是貨真價實的大眾車，在品質(zhì)和駕駛感受方面，必須要完全合乎他們以往對于大眾汽車品牌的印象。當(dāng)然，我們的新能源汽車是在新能源技術(shù)基礎(chǔ)之上技術(shù)的提升?！?

與此同時，大眾汽車希望其在新能源汽車市場份額與在內(nèi)燃機(jī)市場份額相匹配。業(yè)內(nèi)預(yù)計到2025年，新能源汽車在中國市場銷量將達(dá)到600萬輛到650萬輛左右。也就是說，在中國市場，2025年大眾汽車品牌新能源車銷量將達(dá)到65萬輛。事實上，MEB平臺可以覆蓋包括SUV車型、三廂車和兩廂車等不同的細(xì)分市場，最終擴(kuò)大大眾汽車品牌消費(fèi)者的覆蓋。

技術(shù)做加法 操作做減法

“成也品牌，敗也品牌”這是馮思翰的理念，2018年，大眾汽車品牌提出“Move Forward”的品牌策略，即一路前行。馮思翰認(rèn)為：“在品牌方面，大眾汽車一點不能放松，必須更加準(zhǔn)確、敏捷的塑造品牌形象，通過SUV、新能源、互聯(lián)化三大支柱解決品牌定位的問題，完成品牌形象的再塑?！?

與此同時，在服務(wù)方式上，大眾汽車品牌也會出現(xiàn)變化，以往在零售端主要是實際性的零售和服務(wù)的方式，但隨著互聯(lián)化技術(shù)的推進(jìn)，大眾將會使更多新的服務(wù)通過在線的方式來提供給消費(fèi)者，因此在消費(fèi)者互動方面，馮思翰認(rèn)為今后將會出現(xiàn)非常豐富的模式。

在產(chǎn)品體驗層面， MEB平臺則代表了大眾未來所秉持的“更直觀、更具備用戶友好性”的設(shè)計理念，在技術(shù)上做加法的同時在界面方面做減法。“比如說在顯示內(nèi)容的豐富性方面，以及在操控方式上，越來越豐富，既可以用手勢的方式，也可以用語音識別等等直觀的方式來實現(xiàn)汽車的操控。”馮思翰如是說。

在資源投入方面，大眾汽車將會給中國區(qū)域?qū)崿F(xiàn)更大的放權(quán)，有更多的責(zé)任將從德國總部轉(zhuǎn)移到中國市場。并且在研發(fā)方面，大眾也將會更多的圍繞中國市場進(jìn)行定制化的研發(fā)。馮思翰認(rèn)為，中國市場，客戶偏好和政策環(huán)境的變化很快，這也是大眾汽車品牌在中國最大的挑戰(zhàn)。

對手是挑戰(zhàn)，更是激勵

當(dāng)然，大眾汽車品牌所面臨的不僅僅是快速變化的客戶和政策，還有來自中國自主品牌以及新晉造車勢力的挑戰(zhàn)。對此馮思翰表示，一方面大眾汽車品牌也擁有優(yōu)秀的實力，不怕競爭;另一方面，中國優(yōu)秀的主機(jī)廠車型成為最暢銷車型，是一件十分自然的事情。

馮思翰認(rèn)為，大眾品牌過去一年在中國的最大成果是的工作方向更加專注，明確。首先，在客戶體驗和服務(wù)方面，大眾更注重客戶最終感受以及在傳播方面加強(qiáng)對于客戶的傳播工作。其次，在產(chǎn)品路線圖方面，也更加地專注和明確，展開了包括SUV攻勢、新能源汽車攻勢等具體的未來規(guī)劃。

關(guān)于消費(fèi)者體驗，大眾汽車要不斷地去提升消費(fèi)者體驗，并且在品牌形象塑造方面，更加親民?！俺藗鹘y(tǒng)線下的做法之外，線上的一些銷售和服務(wù)方式也會逐漸地進(jìn)入消費(fèi)者的視野，線上線下相結(jié)合的混合制方式，為我們第一時間了解消費(fèi)者需求提供了最終保證，使得大眾汽車品牌能成為非常接地氣和貼近消費(fèi)者需求的品牌?！瘪T思翰談到。

對于造車新勢力，馮思翰承認(rèn)包括特斯拉、拜騰等品牌對大眾汽車是一種競爭，但同時也是一種良性的激勵。對此，他表示：“對于大眾以及對于其他的主機(jī)廠商來說，如果沒有特斯拉較早的激勵，整個汽車行業(yè)在電動化方面的步伐可能會拖慢。所以從這個意義上來說，我們還是認(rèn)為這些新型汽車制造商的激勵作用是非常正面的。對于大眾汽車來說，我們將會在此基礎(chǔ)之上，善用我們以往所積累的經(jīng)驗，更快地推動電動化?！?

結(jié)語：

未來3年內(nèi)，SUV市場份額會繼續(xù)增多，市場空間尚未飽和。新能源市場雖然具有很大潛力，但目前市場體量還小，大眾只需占好位置，打好基礎(chǔ)，待2020年中國新能源市場徹底開放市場競爭時，大眾在中國所具有的品牌優(yōu)勢將讓他們快速沖量。而至于互聯(lián)，將使大眾品牌車主的出行更加安全、高效和智能。這三點，在未來幾年中國市場都將成為“關(guān)鍵詞”，而大眾很好的抓住了市場的走向。