雖大力發(fā)展本土市場,但百萬級的銷量目標對于目前的名爵來說,仍有些“虛高”。
近日,上汽名爵旗下的緊湊型SUV領(lǐng)航正式開啟預售,轎跑車型名爵5也將于年內(nèi)上市。
豐富產(chǎn)品線的同時,名爵還配套推出了數(shù)字化零售體系,主打年輕化營銷,旨在提升品牌聲量,加速“Mission 100”品牌戰(zhàn)略的推進。
不過以目前名爵的市場規(guī)模來看,“Mission
100”戰(zhàn)略目標中2023年實現(xiàn)年銷量100萬輛的指標顯得有些激進。產(chǎn)品型譜單薄、產(chǎn)品力有待升級、避免與榮威同質(zhì)化、如何協(xié)調(diào)國內(nèi)國外市場發(fā)展等等,都已成為名爵發(fā)展擴張所面臨的主要挑戰(zhàn)。
加大本土產(chǎn)品布局
2020年5月,上汽名爵提出“Mission
100”的全新戰(zhàn)略,即在上汽“新四化”戰(zhàn)略的指引下,名爵品牌目標在誕生的第100年即2023年,銷往全球100個國家和地區(qū)、達成年銷量100萬輛、力爭用戶滿意度100%。
隨著全新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布,上汽名爵加速豐富產(chǎn)品組合,計劃到2021年底,陸續(xù)將7款產(chǎn)品投放市場。在產(chǎn)品外觀、科技配置、營銷方式等方面,突出塑造全球化、年輕化、數(shù)字化的品牌形象,吸引年輕用戶購車。
上汽乘用車公司首席數(shù)字官兼營銷執(zhí)行總監(jiān)張亮表示,名爵的產(chǎn)品線將會進行“大擴容”,從此前主打“運動”標簽,轉(zhuǎn)而向科技、潮流、運動、全新品類四個方向拓展。
第三代名爵6、名爵領(lǐng)航和新款名爵5是該品牌推進全新戰(zhàn)略第一階段的重要車型。
其中,名爵HS的中期改款車型——領(lǐng)航SUV是“Mission
100”戰(zhàn)略下的新產(chǎn)品序列,也是該品牌近年來首次以中文命名的車型。這使業(yè)界認為,名爵可能在為重新規(guī)劃產(chǎn)品體系、重新回歸中國市場做準備。
針對上述猜測,上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民回應稱,中文命名的方式能夠更好地傳達產(chǎn)品特點,能夠跟中國消費者實現(xiàn)更好的溝通。
上汽集團副總裁、乘用車公司總經(jīng)理、技術(shù)中心主任楊曉東則表示,沒有中國市場,“熱銷全球100個國家和地區(qū)”的目標便沒有意義。
同時,名爵還將建立了一套數(shù)字化新零售體系,從品牌、產(chǎn)品、營銷、全生命周期服務等環(huán)節(jié)落地數(shù)字化,強化用戶、經(jīng)銷商、車企間的聯(lián)接。
數(shù)據(jù)顯示,2020年9月,名爵品牌銷量為25986輛,同比增長24%,環(huán)比增長18%。其中新上市的第三代名爵6銷量近9000輛。另據(jù)官方透露,該車型的準車主當中,90后用戶占80%,年輕化打法初見成效。
財經(jīng)網(wǎng)汽車就產(chǎn)品規(guī)劃相關(guān)內(nèi)容與上汽名爵方面進行溝通,對方并未立即回應置評請求。
銷量目標過于激進
實現(xiàn)銷量同比、環(huán)比兩位數(shù)增長的上汽名爵,在自主品牌之中表現(xiàn)可謂突出。然而考慮到其現(xiàn)在的市場規(guī)模、以及全球疫情影響的不確定性,該品牌計劃到2023年達成百萬年銷量的目標顯得“太過激進”。
2019年,上汽名爵的全年銷量為29.8萬輛,同比增速僅為11%。如果要在2023年達成年銷量100萬輛,那意味著該品牌需要保持約35%的年均增長率。
產(chǎn)品陣容單薄是上汽名爵面臨的首要問題。目前,名爵的在售車型僅有名爵5、名爵6、名爵領(lǐng)航/HS和名爵ZS,均聚焦于緊湊型和小型車市場,并且缺乏單月銷量破萬的爆款。
對此,張亮表示,產(chǎn)品線偏短是制約名爵市場體量進一步做大的主要原因,要實現(xiàn)百萬銷量的目標,“產(chǎn)品急需升級,在型譜上要變得更為強壯”。
同時,名爵還需避免與榮威出現(xiàn)產(chǎn)品重疊、同質(zhì)化的風險。早些時候,上汽曾一度將榮威定位為商務用車,面向國內(nèi)市場的成熟用戶;而名爵主打運動、時尚標簽,面向年輕一代,并側(cè)重于發(fā)展海外市場。不過近年來,兩個品牌開始共用動力平臺和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù),營銷手法上也都偏向于年輕用戶,雙方差異稍顯模糊。
汽車行業(yè)分析師張翔認為,名爵與榮威確實要考慮避免品牌重疊和內(nèi)耗的問題。兩個品牌目前的銷量仍然不高,達不到大規(guī)模的經(jīng)濟效益,還需共用技術(shù)資源。
如何協(xié)調(diào)推進品牌在海外市場和中國市場的發(fā)展表現(xiàn),是上汽名爵的另一大考驗。數(shù)據(jù)顯示,2019年,名爵在海外累計銷售13.9萬輛,在總銷量中占比近47%,略低于國內(nèi)市場銷量。
張翔認為,從目前的銷售結(jié)構(gòu)來看,名爵品牌的銷量主要還是靠國內(nèi)市場的消化。此外,名爵盡管擁有英國品牌的基因,但經(jīng)國產(chǎn)化之后,產(chǎn)品變化較大,在海外、尤其是發(fā)達國家市場的認可度還有待提高。
還有行業(yè)人士認為,名爵達成年度百萬銷量還需要更多倚重國內(nèi)市場。但就當前名爵的體量而言,目前還不具備沖擊百萬銷量的實力。
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