在失去“終身免費(fèi)換電”這塊長(zhǎng)板后，或許10月蔚來(lái)終端交付量會(huì)迎來(lái)一個(gè)短暫的高潮，但我更關(guān)心之后其表現(xiàn)是否會(huì)有所下滑。

  北京時(shí)間10月14日凌晨，注定是屬于美國(guó)科技巨頭蘋(píng)果公司的一晚。隨著全新iPhone 12系列手機(jī)的發(fā)布，再次引爆各大社交媒體平臺(tái)。不可否認(rèn)，搭載A14芯片、5G技術(shù)，并采用全新“回歸”外形設(shè)計(jì)，iPhone 12或許依然能夠稱得上目前綜合性能最強(qiáng)的手機(jī)。

  但是在我看來(lái)，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)帶給人最大的感受仍然是漸漸走向平庸，驚喜有余創(chuàng)新不足。此刻，距離曾經(jīng)那個(gè)將“顛覆”標(biāo)簽牢牢貼在身上的蘋(píng)果愈發(fā)遙遠(yuǎn)，后者如今已然淪落到需要機(jī)海戰(zhàn)術(shù)拯救營(yíng)收的地步。

  并且取消隨機(jī)附送耳機(jī)+充電器的舉動(dòng)，徹底引發(fā)了消費(fèi)者吐槽與輿論譴責(zé)，而庫(kù)克給出的原因竟是出于環(huán)保考慮。那么不禁反問(wèn)，對(duì)于那些尚處安卓陣營(yíng)的用戶想要更換蘋(píng)果，怎樣進(jìn)行充電?答案只剩下另行購(gòu)買(mǎi)。

  因此，相比缺乏誠(chéng)意的iPhone 12，更加期待10月22日即將到來(lái)的華為Mate 40。作為普通用戶，大多人或許不會(huì)care兩大廠商間的“神仙打架”，只會(huì)關(guān)心兩款新機(jī)到底誰(shuí)更香。

  殊不知近來(lái)車圈之中，一場(chǎng)類似的討論也開(kāi)始變得愈演愈烈。國(guó)慶假期首日，特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3再次“官降”進(jìn)入25萬(wàn)元以內(nèi)，頗具誠(chéng)意的同時(shí)狠狠割了一波老車主的“韭菜”。

  反觀前者最為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，10月12日，蔚來(lái)汽車宣布正式調(diào)整終身免費(fèi)換電權(quán)益。在此之前，從朋友圈可知該品牌旗下的每一位銷售，看似都戰(zhàn)斗到了最后一刻，全力轉(zhuǎn)化所剩的意向訂單。

  但是相比單日究竟賣(mài)出多少新車，我們更加關(guān)心的則是，看似“誠(chéng)意減少”的蔚來(lái)后續(xù)是否還值得購(gòu)買(mǎi)?沒(méi)了終身免費(fèi)換電加持，無(wú)論ES6、ES8還是EC6究竟還香嘛?

  只是時(shí)間問(wèn)題

  回顧去年的蔚來(lái)所遭遇的過(guò)往經(jīng)歷，足以用“劫后重生”所形容，而其位于終端市場(chǎng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，8月24日在資金仍極度緊缺的背景下，對(duì)賭般的推出終身免費(fèi)換電政策首當(dāng)其沖。

  只不過(guò)這種“傷敵1000，自損800”的方式，引發(fā)了許多人對(duì)于蔚來(lái)的“終身雙免”政策提出質(zhì)疑，甚至暗示這是該品牌“最后的瘋狂”。因?yàn)榻K身免費(fèi)質(zhì)保和終身免費(fèi)換電對(duì)于公司運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)的提升是不可估計(jì)的，并認(rèn)為換電服務(wù)的成本要遠(yuǎn)大于充電樁。這個(gè)“終身”“無(wú)限次”“免費(fèi)”的換電服務(wù)，從根本上動(dòng)搖了蔚來(lái)想要營(yíng)收的基礎(chǔ)。

  “蔚來(lái)推出免費(fèi)換電是經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)等聯(lián)合反復(fù)精算的結(jié)果，根據(jù)目前免費(fèi)換電實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每天會(huì)有1000個(gè)用戶自駕免費(fèi)換電。一次換電的充電量大約50度，單車單次成本大概在50元人民幣。因?yàn)閾Q電站及其運(yùn)營(yíng)成本業(yè)已存在，實(shí)際上，目前免費(fèi)換電每天會(huì)讓我們?cè)黾哟蟾?萬(wàn)元人民幣的運(yùn)營(yíng)成本?！?

  時(shí)任蔚來(lái)汽車副總裁的朱江對(duì)此做出了回復(fù)，而這也從側(cè)面印證免費(fèi)換電并不是蔚來(lái)“最后的瘋狂”，更像其為了迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)的“救命稻草”，之后的單月銷量持續(xù)提升也是最佳佐證。剛剛過(guò)去的9月，其品牌總交付量首次突破4,000輛，達(dá)到4,708輛，同比增長(zhǎng)133.2%，創(chuàng)品牌單月交付量新高。

  只不過(guò)形勢(shì)大好之下，隨著用戶基數(shù)的日趨龐大，較為高昂的成本問(wèn)題，變?yōu)榱宋祦?lái)不得不權(quán)衡考慮的關(guān)鍵。其實(shí)，早在不久前，網(wǎng)絡(luò)中就流傳出蔚來(lái)“8月中下旬終身免費(fèi)換電權(quán)益，將有重大退坡”的消息。對(duì)此，雖然其官方否定了消息的真實(shí)性，并表示終身免費(fèi)換電政策沒(méi)有取消，新買(mǎi)車的用戶依然可以享受免費(fèi)換電服務(wù)，但是從“盡快盈利”角度考慮，取消終歸只是時(shí)間問(wèn)題。

  況且從Q2季度財(cái)報(bào)中也可看出，即使蔚來(lái)毛利率得以轉(zhuǎn)正，可是公司整體仍處大幅虧損階段。取消“終身免費(fèi)換電”，成為了進(jìn)一步縮減運(yùn)營(yíng)成本必須做的。

  迫于無(wú)奈，明知政策生變后必定會(huì)對(duì)剛剛積攢下的品牌口碑與終端銷量產(chǎn)生影響，卻又不得不做，而這也成為了其想要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)“質(zhì)變”路上需要經(jīng)歷的陣痛。

  已成現(xiàn)實(shí)，被迫接受

  此刻，既然終身免費(fèi)換電權(quán)益已經(jīng)取消，那么無(wú)論廠家還是消費(fèi)者更多能做的只有接受。對(duì)于重新推出的補(bǔ)能政策，蔚來(lái)方面看似經(jīng)過(guò)了較為慎重的思考。具體來(lái)看，規(guī)則調(diào)整后對(duì)于目前已提車及在10月12日0點(diǎn)前支付大定金且正常排產(chǎn)的用戶，將依然享受蔚來(lái)此前的免費(fèi)換電權(quán)益，即：首任車主駕駛愛(ài)車前往全國(guó)范圍內(nèi)任意一家蔚來(lái)?yè)Q電站時(shí)將終身享受免費(fèi)換電，不收取電費(fèi)與工時(shí)費(fèi)，且這項(xiàng)權(quán)益沒(méi)有距離、次數(shù)以及換電站限制。

  而在10月12日0點(diǎn)后支付大定的用戶，如果放棄免費(fèi)專屬樁安裝，將可以享受到每月前6次換電免費(fèi)。保留免費(fèi)專屬樁權(quán)益的用戶，每月前6次換電僅收取電費(fèi)，免收服務(wù)費(fèi)。從第7次換電服務(wù)開(kāi)始，將全額收取換電費(fèi)用。

  平心而論，看到上述調(diào)整后，對(duì)于那些家中有條件安裝私人充電樁的車主，免費(fèi)換電的取消只是略微增加了其在特定情況下的用車成本，例如突然有較長(zhǎng)距離的通勤需求。但是對(duì)于許多沒(méi)有條件擁有私樁的用戶，政策生變最終帶來(lái)的影響是相對(duì)較大的。

  北京車展期間，記者曾走訪了蔚來(lái)位于市區(qū)的部分NIO Space，在與門(mén)店銷售的交談中得知，受地緣限制當(dāng)?shù)匚祦?lái)車主的私人充電樁普及率遠(yuǎn)沒(méi)有想象中高，所以社會(huì)公共充電樁與換電站成為了這部分用戶所依賴的唯一補(bǔ)能設(shè)施，并且后者承擔(dān)更重任務(wù)。但是由于用戶基數(shù)迅速擴(kuò)張，換電站的終端體驗(yàn)變得愈發(fā)低下，長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)令許多早期車主開(kāi)始感到不悅。

  而在終身免費(fèi)換電取消后，可以預(yù)計(jì)該地區(qū)新車主的私樁安裝率并不會(huì)得到明顯提升。而在前六次免費(fèi)換電結(jié)束后，有所降低的服務(wù)體驗(yàn)，加之開(kāi)始有償?shù)难a(bǔ)能過(guò)程，二者所帶給車主的感受相比從前略有不足是必然的。

  同時(shí)，也引出了下一個(gè)問(wèn)題：每月6次免費(fèi)換電對(duì)于無(wú)樁車主而言是否真的夠用?從蔚來(lái)官方給出的計(jì)算方法來(lái)看，新的權(quán)益調(diào)整，綜合考慮了現(xiàn)有車型的續(xù)航里程，用戶每月的補(bǔ)能次數(shù)需求，如果按照100kWh電池計(jì)算，6次的權(quán)益能夠保證用戶每月?lián)碛谐^(guò)3000+公里的出行，即使按照70kWh電池來(lái)計(jì)算，6次免費(fèi)換電，依然能保證2500+公里的出行。

  但是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題在于，每次換電前無(wú)法保障每個(gè)車主都會(huì)將現(xiàn)有續(xù)航里程用到最低。并且如果其中有用戶突然需要滿電長(zhǎng)途出行，那么選擇免費(fèi)換電的“性價(jià)比”與時(shí)機(jī)，則是需要權(quán)衡的問(wèn)題。

  總之，無(wú)論從哪個(gè)角度考慮，取消終身免費(fèi)換電，對(duì)于部分潛在消費(fèi)者的吸引力肯定有所下降。事已至此，蔚來(lái)需要做的則是從其它板塊補(bǔ)足。

  細(xì)節(jié)才是關(guān)鍵

  前段時(shí)間，總在思考蔚來(lái)為何可以在這殘酷的終端競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得地方政府、資本市場(chǎng)的青睞，或許原因有三。首先，產(chǎn)品定位非常精確。拿ES6為例，橫向?qū)Ρ韧瑑r(jià)位的中型純電SUV便會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上幾乎無(wú)車可選。

  以BBA為代表的德系品牌，當(dāng)下在售的新能源產(chǎn)品大多高于50萬(wàn)元。傳統(tǒng)自主品牌與部分新勢(shì)力將注意力放在了門(mén)檻更低的30萬(wàn)元區(qū)間，而Model Y、ID.4這些真正意義上的競(jìng)品，仍需等到明年一季度才能到來(lái)，所以在較強(qiáng)產(chǎn)品力加持下，蔚來(lái)可謂進(jìn)入了“真空帶”。

  進(jìn)而就是服務(wù)生態(tài)的構(gòu)建，而這主要包括線上、線下直營(yíng)渠道擴(kuò)充，用車充電補(bǔ)能體系搭建，用戶維修、保養(yǎng)需求滿足。三者共同構(gòu)成了蔚來(lái)在與其它車企競(jìng)爭(zhēng)中的“護(hù)城河”，從而出現(xiàn)了一些為買(mǎi)服務(wù)選擇的消費(fèi)者，這一板塊也成為了其重要業(yè)務(wù)盈利點(diǎn)。

  其中，蔚來(lái)的充電節(jié)由專屬樁、超充樁、換電站、移動(dòng)充電車、蔚來(lái)云和蔚來(lái)專員組成，為用戶提供“可充、可換、可升級(jí)”的電動(dòng)汽車補(bǔ)能體驗(yàn)。早期，可以說(shuō)在車型續(xù)航并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的前提下，正是NIO Power體系的推出為其贏得了用戶與市場(chǎng)。

  所以在終身免費(fèi)換電已經(jīng)消失的背景下，面對(duì)日趨龐大的用戶基數(shù)，全力保障各類服務(wù)尤其是補(bǔ)能體驗(yàn)不會(huì)下降，則是蔚來(lái)現(xiàn)階段最需發(fā)力的重心，盡快擴(kuò)建換電站、超充樁，讓用戶感受到濃濃的專屬感，這樣才會(huì)繼續(xù)維系高端化的品牌形象。

  北京車展期間，李斌宣布全新補(bǔ)能計(jì)劃Power Up Plan，致力于在全國(guó)部署總計(jì)超過(guò)3萬(wàn)根目的地直流樁，補(bǔ)貼金額總計(jì)1億元。所有愿意共享目的地快充資源，把目的地直流樁建立在公共場(chǎng)所，并對(duì)蔚來(lái)車主免收充電服務(wù)費(fèi)的合作伙伴，蔚來(lái)將補(bǔ)貼每樁1000元/年，補(bǔ)貼期總計(jì)3年。

  而這恰恰也可視作在免費(fèi)換電取消后的一次探索，并且將會(huì)繼續(xù)維護(hù)品牌文化與用戶生態(tài)圈，因?yàn)楹笳咄瑯由頌槲祦?lái)可以“出圈”的關(guān)鍵?？傊?，無(wú)論運(yùn)氣也好、實(shí)力使然也罷，在經(jīng)歷過(guò)地獄般的2019后，毋庸置疑這家新勢(shì)力車企正在愈發(fā)向好，而上述種種細(xì)節(jié)則是決定成敗的關(guān)鍵。

  只不過(guò)在失去“終身免費(fèi)換電”這塊長(zhǎng)板后，或許10月蔚來(lái)終端交付量會(huì)迎來(lái)一個(gè)短暫的高潮，但我更關(guān)心之后其表現(xiàn)是否會(huì)有所下滑。如果沒(méi)有，那么才能證明該品牌已經(jīng)擁有較為成熟的用戶群體，僅為買(mǎi)服務(wù)而買(mǎi)蔚來(lái)的消費(fèi)者只是少數(shù)。