繼7月15日在日產(chǎn)汽車橫濱總部發(fā)布全新品牌標(biāo)識(shí)后，日產(chǎn)汽車于9月24日正式宣布將在中國(guó)市場(chǎng)啟用全新品牌標(biāo)識(shí)。

  截至3月的2019財(cái)年，日產(chǎn)汽車的零售總額下降了約11%，但中國(guó)仍是一個(gè)亮點(diǎn)。

  隨著中國(guó)迅速恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，日產(chǎn)汽車在華出貨量自4月份以來(lái)一直在穩(wěn)步攀升。然而，在7月達(dá)到約12.1萬(wàn)輛的峰值后，8月的銷量稍微下降了2.4%。其中6月日產(chǎn)在華合資車企的銷量?jī)H次于南北大眾和上汽通用，成為在華銷量最高的日本合資車企。

  招銀國(guó)際研究部白毅陽(yáng)表示，在新四化背景下，車企換標(biāo)已經(jīng)是通行做法。今年以來(lái)，部分車企都先后啟動(dòng)了換標(biāo)。車企換標(biāo)主要是打造新品牌形象，同時(shí)重塑產(chǎn)品的定位。日產(chǎn)的新標(biāo)設(shè)計(jì)更加年輕時(shí)尚，將首先在日產(chǎn)首款純電動(dòng)SUV Ariya搭載上。對(duì)外而言，新標(biāo)能夠幫助日產(chǎn)重塑品牌形象，提振銷量。對(duì)內(nèi)而言，在經(jīng)歷戈恩事件以及業(yè)績(jī)下滑等問題下，日產(chǎn)需要利用換標(biāo)契機(jī)，提升內(nèi)部組織力及凝聚力。

  戈恩事件后日產(chǎn)全球衰退

  2018年11月，日產(chǎn)前董事長(zhǎng)卡洛斯·戈恩和前代表董事格雷格·凱利因涉嫌金融犯罪被捕，公司管理混亂、內(nèi)部腐敗內(nèi)斗嚴(yán)重、業(yè)績(jī)下滑等問題被全面暴露，公司經(jīng)營(yíng)隨之陷入動(dòng)蕩。

  根據(jù)2月份日產(chǎn)發(fā)布的財(cái)季數(shù)據(jù)，2019財(cái)年前三季度(2019年4月-12月)，日產(chǎn)汽車銷量為370萬(wàn)輛，同比下降8.1%(同期全球汽車行業(yè)總銷量同比下降5%)。除在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)與去年同期持平外，在其他區(qū)域市場(chǎng)的銷量均有下降。

  2019財(cái)年前三季度的營(yíng)收為75073億日元，比上年同期下滑12.5%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為543億日元，同比暴跌82.7%，且經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為0.7%;凈收益為393億日元，同比暴跌87.6%。

  僅第三財(cái)季，日產(chǎn)的凈虧損就達(dá)到260億日元，這是繼2009年金融危機(jī)以來(lái)公司首次出現(xiàn)單季度虧損的情況。

  日產(chǎn)汽車不得不將2019財(cái)年總銷量預(yù)期下調(diào)至505萬(wàn)輛，較2019年11月提出的預(yù)期下調(diào)3.6%;凈收益預(yù)期下調(diào)至650億日元，較此前預(yù)期下調(diào)41%。

  2020年初，疫情在全球的蔓延進(jìn)一步加重了日產(chǎn)汽車的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。自2月份以來(lái)，其位于日本、中國(guó)、北美、歐洲的工廠陸續(xù)停產(chǎn)減產(chǎn)。

  日前，日產(chǎn)汽車發(fā)布2020財(cái)年度一季度報(bào)告(3月-6月)，數(shù)據(jù)顯示，其本季度凈虧損為2856億日元(約合190.4億人民幣)，而去年同期利潤(rùn)約為64億日元(約合4.3億人民幣)，是日產(chǎn)近11年來(lái)首次在該季度出現(xiàn)虧損。

  中國(guó)市場(chǎng)成“最后防線”

  近日，日產(chǎn)中國(guó)區(qū)發(fā)布的8月銷售業(yè)績(jī)顯示，日產(chǎn)中國(guó)8月銷量126592輛，環(huán)比7月微增，同比去年8月下滑2.4%。

  2020年1-8月，日產(chǎn)汽車中國(guó)區(qū)累計(jì)銷量843879輛，同比下降11.8%。

  東風(fēng)日產(chǎn)與東風(fēng)啟辰8月銷量105395輛，同比下降2.9%。

  其中，東風(fēng)日產(chǎn)8月銷量100287輛，同比增長(zhǎng)0.3%，1-8月累計(jì)銷量為645593輛。

  在疫情下，這樣的成績(jī)無(wú)疑已經(jīng)是日產(chǎn)全球最好的成績(jī)，中國(guó)是其業(yè)績(jī)的主要支撐市場(chǎng)。

  一位業(yè)內(nèi)人士表示，日產(chǎn)在華發(fā)布全新品牌標(biāo)識(shí)，表現(xiàn)出了日產(chǎn)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的最大重視，中國(guó)汽車市場(chǎng)目前主流趨勢(shì)是電氣化和車載智能互聯(lián)。日產(chǎn)為了保持在中國(guó)市場(chǎng)的活力和關(guān)注度，及時(shí)推出新logo和新戰(zhàn)略是十分必要的。

  日產(chǎn)汽車公司高級(jí)副總裁、日產(chǎn)中國(guó)管理委員會(huì)主席、東風(fēng)汽車有限公司總裁山﨑莊平表示，日產(chǎn)汽車將加速“日產(chǎn)智行(Nissan Intelligent Mobility)”在中國(guó)的落地，推出更多搭載智能技術(shù)的車型，以滿足中國(guó)消費(fèi)者多元化的需求。與此同時(shí)，日產(chǎn)汽車將在更多的車型上搭載如日產(chǎn)超變擎、日產(chǎn)Zero Emission、日產(chǎn)e-POWER、日產(chǎn)ProPILOT超智駕以及Nissan Connect超智聯(lián)等技術(shù)，為中國(guó)消費(fèi)者提供具有智能網(wǎng)聯(lián)功能的駕駛體驗(yàn)。

  作為首款使用全新品牌標(biāo)識(shí)的車型，日產(chǎn)Ariya采用日產(chǎn)汽車全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言，將在本次2020北京車展上亮相。按照計(jì)劃，Ariya將于2021年年中在日本市場(chǎng)銷售，售價(jià)約為500萬(wàn)日元(約合人民幣33萬(wàn)元)，2021年下半年，會(huì)面向歐洲、北美和中國(guó)市場(chǎng)銷售。

  根據(jù)規(guī)劃，到2023年，日產(chǎn)汽車旗下近半數(shù)的產(chǎn)品線將完成電動(dòng)化轉(zhuǎn)型工作，屆時(shí)，日產(chǎn)汽車的純電動(dòng)車型和搭載e-POWER智充電動(dòng)技術(shù)的電動(dòng)車年銷量將超過100萬(wàn)輛。

  電動(dòng)車行業(yè)分析師張翔表示，目前中國(guó)已經(jīng)成為日產(chǎn)汽車為數(shù)不多的可以盈利的市場(chǎng)。為了守住這塊陣地，日產(chǎn)決心邁向電氣化與智能化。近幾年包括大眾在內(nèi)的幾大車企紛紛換標(biāo)，都代表著從內(nèi)燃機(jī)汽車轉(zhuǎn)向電氣化的一個(gè)趨勢(shì)。