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以價(jià)換市換不動了 長城汽車下降銷量目標(biāo)止損
來源:財(cái)經(jīng)網(wǎng)   編輯:侯小南  2019-08-09 15:33:44 字號   打印  收藏

2018年,長城汽車在整體車市28年來首次負(fù)增長的情況下,完成了全年銷量同比增長1.17%,再次突破了百萬大關(guān)。

連續(xù)幾年的銷量破百,2019年年初,長城汽車公布去年的凈利潤同比增長6.97%,達(dá)到了53.95億元。同時(shí),把2019年全年的銷量目標(biāo)樂觀的定在了120萬臺。

120萬目標(biāo)縮水

雖然連年銷量破百萬,而且還定下了一個(gè)更大的目標(biāo),但其實(shí)長城汽車自2017年以來,平均單車?yán)麧櫼恢背氏陆第厔?。今年上半年平均單車?yán)麧欉_(dá)到了0.32萬元,還不及2018年的50%。

7月中旬,長城汽車公布了上半年的銷售成績,車賣的多了但凈利潤在下降。上半年總共銷售了49.53萬臺,同比增長4.7%;但凈利潤同比下降58%,下降達(dá)到15.7億元。一增一減,增的是銷量、減的是凈利潤,以價(jià)換市這樣的操作到底值不值,只能讓時(shí)間給出答案。

年初,諸多車企對市場遇冷有所展望,但很明顯現(xiàn)實(shí)情況已經(jīng)超過了預(yù)期。隨著自主一線品牌吉利汽車先調(diào)整了年銷量目標(biāo),長城汽車也跟著進(jìn)行調(diào)整,下降11%,120萬的銷量目標(biāo)換成了107萬輛,就這樣縮水了。

以價(jià)換市?還是適可而止

市場下滑,長城汽車卻逆勢增長,漲幅達(dá)到4.7%,雖然漲幅不大但跑贏了市場大盤。數(shù)據(jù)看上去華麗,但藏在背后的除了以價(jià)換市之外,銷量結(jié)構(gòu)也能反映出它的問題出在哪里。

一直以來的銷量支柱,哈弗H6上半年同比下滑17%,銷量為18.25萬輛;哈弗H2銷量不到2萬輛,同比下滑超過50%達(dá)到57.47%。

兩大主力車型銷量均下滑嚴(yán)重,但整體的銷量仍呈增長態(tài)勢,新車型的功勞必不可少。眾所周知,長城旗下有多個(gè)子品牌,包括哈佛、WEY、歐拉,而這三個(gè)品牌,在去年6月上市了共5款(哈佛F5、哈佛F7、WEY VV6、歐拉R1、歐拉iQ)車型,顯然這些新車在去年上半年的同比基數(shù)是0,對于整體銷量的提升效果有著明顯作用。

長城汽車的銷量主力還是來自于旗下的哈佛品牌,上半年就貢獻(xiàn)35萬輛的銷量,同比增長8.5%。但哈佛品牌“H系列”車型銷量出現(xiàn)明顯下降,“F系列”一直在撐場子。畢竟,H系列的車型老舊,已經(jīng)得不到主流消費(fèi)群體的認(rèn)可。

再看長城旗下高端品牌WEY的銷量,也不容樂觀。上半年共銷售4.69萬輛,6月份VV5售出1002輛、VV6售出4691輛、VV7售出1016輛、P8僅為47輛。 數(shù)據(jù)表現(xiàn),WEY VV6在單一品牌里的銷量貢獻(xiàn)較大,同門的兩兄弟表現(xiàn)平平,另一位略顯慘淡。

長城汽車布局新能源市場的品牌——?dú)W拉,在上半年買了2.7萬輛,挺進(jìn)了新能源汽車前十的榜單。單看6月份數(shù)據(jù),歐拉R1的銷量0.39萬輛,而iQ的銷售數(shù)據(jù)顯示僅有564臺。

上半年的49.35萬輛銷量,占了最新年度目標(biāo)107萬輛的46%,距離完成目標(biāo)還有一個(gè)比較長的路要走。

那么,接下來長城汽車該如何選擇。下半年不再以價(jià)換市,即使完不成年銷量目標(biāo),也要讓凈利潤好看一些;繼續(xù)以價(jià)換市,提高市場占有率,但要接受數(shù)十億的虧損。

國五清倉 年底力度加大

財(cái)經(jīng)網(wǎng)近日走訪哈弗、WEY品牌的多家4S店。工作日,北京某哈弗4S店內(nèi)有少量消費(fèi)者在看車,主要是咨詢哈弗H6車型?!艾F(xiàn)在,大多數(shù)人還是會選擇H6,畢竟是銷量支柱,賣的一直都不錯(cuò)?!变N售人員隨后還表示,“H6的優(yōu)惠不大,就只有7000元的現(xiàn)金優(yōu)惠,而且國六的沒有2.0T發(fā)動機(jī)版本,現(xiàn)在只有國五/國六的1.5T車型,國五2.0T的六月份就賣完了,需要的話還得找。而且現(xiàn)在不給2.0T國六的車,說有,但現(xiàn)在一直沒到店?!蹦壳皝砜?,哈弗品牌現(xiàn)在在進(jìn)行國五的1.5T車型清倉工作。

銷售人員稱,店內(nèi)的哈弗H6運(yùn)動版是目前哈弗旗下優(yōu)惠幅度最大的車型,2.3萬的現(xiàn)金優(yōu)惠,優(yōu)惠完了也就9萬塊錢的裸車價(jià)格。隨后記者咨詢了6月份銷量破萬F7車型的優(yōu)惠力度,同樣也是只有7千元的現(xiàn)金優(yōu)惠,現(xiàn)在已經(jīng)換成國六排放標(biāo)準(zhǔn),1.5T車型充足。

哈弗沒有大力度的優(yōu)惠,銷量好的優(yōu)惠力度均平穩(wěn)在5000-7000左右的現(xiàn)金優(yōu)惠,表現(xiàn)平平的的優(yōu)惠1萬-2.3萬元之間。購車金融方案推出最高2年免息政策,還有金融貼息9000元,舊車置換補(bǔ)貼4000元,貸款手續(xù)費(fèi)收取5個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用。

店內(nèi)停著的歐拉iQ和R1,幾乎沒人過目,“現(xiàn)在電動車不好賣,充電太費(fèi)勁了出遠(yuǎn)門也不方便。”銷售稱。

WEY品牌的4S店顯得有些冷清,工作人員+消費(fèi)者不超過5人,基本上沒什么人來看車。記者針對VV6車型進(jìn)行了了解,銷售人員稱“現(xiàn)在,VV6 2019款優(yōu)惠6000元,2020款的沒有優(yōu)惠,因?yàn)樾驴畹呐渲迷黾恿耍蜎]優(yōu)惠了?!痹倏碫V5、VV7、P8雖然買不動,但優(yōu)惠也不高,VV5的優(yōu)惠力度也在6000元左右。銷售人員還表示VV5就一直沒來過四驅(qū)車型,一直接賣兩驅(qū)的。而VV7又因?yàn)槿腴T門檻相對要高一些,買的人更少,展廳里有一臺VV7、P8的“特價(jià)車”優(yōu)惠均在3萬以上。

由于P8是一臺混動車型,雖然上的是綠色牌照,但仍需要燃油指標(biāo)來購買。但即使給出了3萬的優(yōu)惠價(jià)格,落地價(jià)格也接近了30萬,這樣的價(jià)格放眼車市能買到不錯(cuò)的合資車型。

WEY VV系列其實(shí)也挺尷尬,從產(chǎn)品角度來看,VV5一直沒給市場提供4驅(qū)車型,頂配的四驅(qū)只活在配置單上;VV7一臺2.0T的發(fā)動機(jī)拖著一個(gè)2噸重的車身,再加一套四驅(qū)系統(tǒng),先不說價(jià)格會上去,車重的增加油耗也會增加,搬起石頭砸自己的腳。索性,直接給VV6加一套四驅(qū),讓它走量?!胺凑IVV6的,大多數(shù)都會買四驅(qū)車型?!变N售表示四驅(qū)的車型會更好賣。

綜合來看,哈弗H6現(xiàn)在清倉國五1.5T車型,國六2.0T的還沒投放到北京市場,而國五的存貨又早就賣的差不多,想買價(jià)格相當(dāng)?shù)?.0T車型,消費(fèi)者目光可能就會投放在F7上。到了年底,國五的優(yōu)惠力度將會更大,到時(shí)可能會迎來又一波的銷量提升無論是哈弗還是WEY品牌,但都是湊著國五這波降價(jià)潮。

總結(jié):

長城汽車在2018年的業(yè)績表現(xiàn),確實(shí)讓人眼前一亮。但在整體車市調(diào)整時(shí)期,將年銷量目標(biāo)提到一個(gè)新高度,不平穩(wěn)度過還尋求更高的目標(biāo),是好事但也要分時(shí)機(jī)。從50到55很容易,但從100到101很難。

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