2021年6月17日-19日，由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第11屆中國(guó)汽車論壇在上海嘉定舉辦。站在新五年起點(diǎn)上，本屆論壇以“新起點(diǎn) 新戰(zhàn)略 新格局——推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為主題，設(shè)置“1場(chǎng)閉門(mén)峰會(huì)+1個(gè)大會(huì)論壇+2個(gè)中外論壇+12個(gè)主題論壇”，全面集聚政府主管領(lǐng)導(dǎo)、全球汽車企業(yè)領(lǐng)袖、汽車行業(yè)精英，共商汽車強(qiáng)國(guó)大計(jì)，落實(shí)國(guó)家提出的“碳達(dá)峰、碳中和”戰(zhàn)略目標(biāo)要求，助力構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。其中，在6月19日上午舉辦的主題論壇“讓世界看見(jiàn)中國(guó)汽車”上，小鵬汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程發(fā)表了主題演講。以下內(nèi)容為現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄：

  大家好，非常感謝柳總給我們這么一個(gè)品牌，這么嚴(yán)肅的機(jī)會(huì)講品牌，特別開(kāi)心。

  我們今天在講品牌向上，中國(guó)品牌其實(shí)也分很多類。用什么樣的例子看今天的中國(guó)品牌呢?紅旗可能像獅子，睡了好多年，突然醒了，發(fā)現(xiàn)極度強(qiáng)大。我覺(jué)得像比亞迪、像吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安可能像鷹，他們?cè)陲w，大家看過(guò)鷹的重生，他們飛到一定程度的時(shí)候，需要涅槃重生變得更強(qiáng)大。

  小鵬汽車可能像鯊魚(yú)，生下來(lái)是一個(gè)很小的，大白鯊生下來(lái)只有一米長(zhǎng)，只有20公斤，但是在短短幾年可最大可以長(zhǎng)到3000公斤，所以我們希望小鵬汽車變成像鯊魚(yú)一樣的企業(yè)，可以在很短的時(shí)間之內(nèi)迅速成長(zhǎng)。

  我說(shuō)這個(gè)東西跟賈總講的一點(diǎn)不沖突，我特意找了海陸空三個(gè)動(dòng)物，說(shuō)明它們可以組合到一起，并不是直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。我希望品牌可以組合在一起，形成一個(gè)真正強(qiáng)大的中國(guó)品牌的陣營(yíng)，我們將來(lái)確實(shí)是要“走出去”的。

  今天用差不多10分鐘的時(shí)間跟大家分享一下小鵬汽車過(guò)去幾年品牌的做法。

  今天小鵬汽車還不是一個(gè)極度成功的品牌，我現(xiàn)在跟大家講的東西只是過(guò)去幾年，尤其是我在小鵬汽車?yán)锩嫠?jīng)歷的一些事情，可能有成功的，有失敗的，有經(jīng)驗(yàn)、有教訓(xùn)，跟大家做分享。

  分三個(gè)方面：

  第一，我們今天到底處于什么時(shí)代。

  第二，小鵬汽車過(guò)去幾年，品牌方面到底堅(jiān)持哪幾個(gè)方向。

  第三，方法論的東西跟大家做分享。

  坦誠(chéng)說(shuō)，我沒(méi)有助理，也沒(méi)有人給我寫(xiě)稿，只有8、9頁(yè)P(yáng)PT。

  其實(shí)今天這個(gè)時(shí)代確實(shí)是一個(gè)最好的時(shí)代，因?yàn)橹袊?guó)確實(shí)到了一個(gè)發(fā)展智能汽車“天時(shí)地利人和”一個(gè)非常好的時(shí)候。

  說(shuō)到“天時(shí)”，過(guò)去大家能看到20年中國(guó)兩個(gè)行業(yè)發(fā)展得巨快，是互聯(lián)網(wǎng)和汽車。而互聯(lián)網(wǎng)和汽車交集的地方就是今天的智能汽車，而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，尤其是5G的發(fā)展讓我們?cè)谥悄芷嚪矫鎿碛凶畲蟮奶鞎r(shí)，中國(guó)差不多是世界上5G應(yīng)用方面最強(qiáng)大的國(guó)家。

  為什么中國(guó)有“地利”，發(fā)展智能汽車需要幾個(gè)點(diǎn)。

  1)需要龐大的市場(chǎng)。中國(guó)現(xiàn)在連續(xù)10年是世界上最大的汽車市場(chǎng);

  2)需要豐富的數(shù)據(jù)。做智能汽車很重要的一點(diǎn)要有復(fù)雜的路況、復(fù)雜的人群、復(fù)雜的習(xí)慣，中國(guó)有著差不多世界上最復(fù)雜的路況。

  而“人和”在于：

  1)過(guò)去20年，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是汽車，積累了非常多的人才;

  2)國(guó)家層面巨大的支持。今年2月份的時(shí)候，國(guó)務(wù)院專門(mén)頒發(fā)了關(guān)于智能汽車的文件，這是國(guó)家的支持。

  3)資本市場(chǎng)的支持。

  所以有了天時(shí)地利人和，我們確實(shí)擁有了發(fā)展智能汽車的一個(gè)巨大前景。

  正是在這樣的背景之下，小鵬汽車真正應(yīng)運(yùn)而生。我們認(rèn)為智能時(shí)代什么叫做智能汽車?必須同時(shí)具備四個(gè)條件：融合感知能力、萬(wàn)物互聯(lián)能力、高級(jí)別自動(dòng)駕駛能力、整車OTA能力。小鵬汽車過(guò)去幾年時(shí)間里面，也是在朝著這個(gè)方向努力，真正把自己打造成一個(gè)智能汽車的品牌。

  為什么要具備這些能力?核心的一點(diǎn)是，我一直販賣一個(gè)觀點(diǎn)，雖然我們做智能汽車，小鵬汽車在國(guó)內(nèi)智能汽車企業(yè)里面，大家叫我們頭部企業(yè)，但實(shí)際上今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，智能汽車還沒(méi)有真正的走入家庭。智能汽車什么時(shí)候走進(jìn)家庭?像智能手機(jī)一樣，必須有高級(jí)別的自動(dòng)駕駛，我們的人必須在車上能夠被釋放出大量的精力，產(chǎn)生新的剛需，同時(shí)智能裝備能夠滿足人的剛需的時(shí)候，智能汽車才會(huì)成為人生活中必備的產(chǎn)品，才能真正的走入家庭。所以我們也在這個(gè)方向過(guò)程努力。

  今天小鵬汽車品牌里面有一個(gè)基因叫做“探索”，什么叫做探索，你要做很多嘗試，這個(gè)探索可能跟過(guò)去10年、20年的手機(jī)或者通訊行業(yè)的探索非常像。

  大家在用BB機(jī)的時(shí)候就知道，它不會(huì)存在100年，早晚會(huì)被取代。不知道大家用沒(méi)用過(guò)小靈通，這東西也是一個(gè)過(guò)渡性、探索性的產(chǎn)品，今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，我認(rèn)為很多智能汽車的裝備同樣會(huì)被探索，探索了之后可能發(fā)現(xiàn)并不適合，然而可能被取消，但是一定會(huì)探索出很多新的有用的東西，真正成為未來(lái)智能汽車的裝備，一直走下去。我們認(rèn)為這是非常好的時(shí)代。

  正是在這樣的時(shí)代背景之下，小鵬汽車成立于2014年，那個(gè)時(shí)候因?yàn)橐蝗夯ヂ?lián)網(wǎng)人、一群汽車人看到了這樣的方向，我們說(shuō)請(qǐng)不要以一個(gè)傳統(tǒng)汽車的角度定義小鵬汽車，可能我們真的有點(diǎn)不一樣。但是我們是不是不一樣到跟在座所有人都站在對(duì)立面上?不是，我們也在同樣提供一種交通工具，提供出行方式。

  所以我們的愿景是“通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能電動(dòng)汽車的變革，引領(lǐng)未來(lái)出行方式”。我們希望未來(lái)每個(gè)人在用我們智能汽車的時(shí)候有點(diǎn)不一樣的感受。

  說(shuō)到這兒，基本上把背景和大環(huán)境介紹完了，基本上把小鵬汽車介紹完了。接下來(lái)講四個(gè)詞，八個(gè)字，就是小鵬汽車在哪幾個(gè)方面的堅(jiān)守：第一，智能;第二，可靠;第三，探索;第四，潮酷。

  我們經(jīng)常做品牌有slogan，有核心關(guān)鍵詞，老拿奧迪舉例子，奧迪叫突破科技、啟迪未來(lái)，尊貴、動(dòng)感、進(jìn)取。它很多事情支撐尊貴、很多事情支撐動(dòng)感、很多事情支撐進(jìn)取。

  我們到底用哪幾個(gè)動(dòng)作支撐我的品牌?

  第一，智能。

  我覺(jué)得做品牌有兩條路可以走，我非常羨慕蔚來(lái)這個(gè)品牌，這個(gè)品牌是從頭已經(jīng)想好的品牌。我跟蔚來(lái)聊過(guò)好多次，我覺(jué)得他們品牌想清楚了一步步往下做。很坦誠(chéng)說(shuō)，小鵬汽車做品牌是另外一條邏輯是從下往上走，我們相當(dāng)于想清楚了哪點(diǎn)就做哪點(diǎn)。我2019年加入小鵬汽車的時(shí)候，我跟何小鵬聊，我說(shuō)我們要堅(jiān)守做什么?他說(shuō)在我們其它東西想不清楚的情況之下，就把智能做好。所以，差不多在2019年我們車沒(méi)有交付的時(shí)候一直堅(jiān)持做智能，把我們的智能座艙，把自動(dòng)駕駛、自動(dòng)泊車通過(guò)多種手段把它傳遞出去。

  在2019年小鵬汽車還沒(méi)有那么高知名度的時(shí)候，10月24日的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)人都知道這是程序日，在程序日的這天我們啟動(dòng)了小鵬汽車的智能日。那天我們開(kāi)始講我們過(guò)去在智能方面做了什么，在未來(lái)一段時(shí)間智能上還能突破什么，2019年1024做完以后，其實(shí)反響并不好，第一，有很多人并不信;第二，有很多人不懂;第三，有一群人帶嘲笑我們說(shuō)吹牛。

  2020年同樣1024，我們又做了智能日的時(shí)候，我們得到了反響好的一些，因?yàn)槲覀兘K于把2019年吹的牛都圓上了。因?yàn)?020年開(kāi)始展示了我們的智能座艙和自動(dòng)駕駛的東西。

  當(dāng)2020年我們又立了新的flag的時(shí)候，很多人信原來(lái)智能你確實(shí)能做。我們做品牌的方式叫做一根針捅破天，我拿一個(gè)必須做的且能做好的東西做出來(lái)。所以，今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)當(dāng)所有人提到小鵬汽車的時(shí)候，他應(yīng)該能想到小鵬汽車代表智能。

  第二，可靠。

  為什么講可靠?當(dāng)2019年下半年把G3交付給用戶的時(shí)候，2019年下半年開(kāi)始推出P7的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多用戶不了解我們，他還拿一個(gè)看車的角度看我們的時(shí)候，他說(shuō)那你的車能讓我放心嗎?所以，我們開(kāi)始在智能基礎(chǔ)上做可靠這個(gè)點(diǎn)。

  2019年有兩件非常好的事情，我們是cap(音)碰撞中純電汽車的最好成績(jī)，同時(shí)我們也是重慶中保研純電車碰撞的最好成績(jī)，所以我們管自己叫“雙冠王”或者叫做“雙冠軍”，從這個(gè)點(diǎn)開(kāi)始我們大力切入做“可靠”這個(gè)點(diǎn)，讓用戶相信我們。雖然我們是一個(gè)新的企業(yè)，但我們的產(chǎn)品并不會(huì)拿你們做小白鼠，做實(shí)驗(yàn)。

  2020年的時(shí)候又有了更好的點(diǎn)，我們開(kāi)始有了肇慶自己的工廠，開(kāi)始在自己的工廠上面告訴你們我們自己的工廠、自己的工藝。其實(shí)在可靠這方面，我們?cè)诖蛟煲粋€(gè)IP叫“品質(zhì)之旅”，我們的工廠、供應(yīng)商、外部的機(jī)構(gòu)給我們做的證言等，我要把可靠這個(gè)點(diǎn)做好。

  大家能看到，其實(shí)有了智能、有了可靠之后，我們堅(jiān)守了一段時(shí)間，但是隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，我們發(fā)現(xiàn)做品牌出現(xiàn)了第三個(gè)問(wèn)題，我們的品牌過(guò)于理性。這點(diǎn)特別像小鵬汽車，甚至像何小鵬本人，大家都是理工男，有事兒說(shuō)事，沒(méi)有什么虛頭巴腦的東西，也不會(huì)講那些特別讓人能夠有情感鏈接的東西，但是大家都知道這個(gè)時(shí)代不是那個(gè)時(shí)候了。所以，我們?cè)谙胛覀內(nèi)绾胃鷦e人有更好的情感鏈接，我們開(kāi)始嘗試著做感性的東西，開(kāi)始把“探索”加進(jìn)來(lái)。去年下半年開(kāi)始有超級(jí)飛行汽車(音)等一些其他的東西出來(lái)，所以我們開(kāi)始嘗試做感性、做探索，做沒(méi)做好呢?坦誠(chéng)跟大家講，這才剛剛開(kāi)始。還有一個(gè)比探索更剛剛開(kāi)始的東西叫“潮酷”，今天到了Z世代，很多年輕人喜歡，今天國(guó)潮也是一個(gè)趨勢(shì)，我們要迎合年輕人開(kāi)始做潮酷的東西。

  這八個(gè)字就是我們品牌的四個(gè)支柱，有兩個(gè)支柱我覺(jué)得已經(jīng)做得比較強(qiáng)了，有兩個(gè)支柱正在探索之中。我希望我們?cè)谖磥?lái)一段時(shí)間之內(nèi)把四個(gè)詞、八個(gè)字做好。

  最后說(shuō)一點(diǎn)小的方法論，否則感覺(jué)只會(huì)干活不會(huì)總結(jié)。兩點(diǎn)：

  第一，順勢(shì)而為;

  第二，逆勢(shì)而上。

  什么叫逆勢(shì)而上?大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，剛才我們做了很多東西，是在做難而正確的事情，品牌無(wú)論怎么做快品牌的時(shí)代，品牌內(nèi)核的東西就是要一點(diǎn)點(diǎn)去做，就是要堅(jiān)持，你根本就不能放棄，所以做智能、做可靠這些東西，我們必須把體系的東西全部調(diào)動(dòng)起來(lái)，支撐我的智能和可靠，雖然很難做，但是必須堅(jiān)持做下去。

  “智能日”好做嗎?不好做?！捌焚|(zhì)之旅”好做嗎?我們還有工廠召集令，X-power技術(shù)品牌一個(gè)都不好做，但是這些東西一個(gè)都繞不過(guò)去，你想指望別人幫你把品牌做好，基本不可能。所以叫做逆勢(shì)而上。

  第二叫順勢(shì)而為，今天確實(shí)機(jī)會(huì)非常好。比如說(shuō)柳總給我們一個(gè)機(jī)會(huì)參與CB20，我們就可以跟大家交流。國(guó)家在支持做品牌向上，我們當(dāng)然要抓這樣的機(jī)會(huì)。

  第三，外部確實(shí)有非常多的IP。我們?cè)谕獠縄P合作上有三條線，可以跟大家簡(jiǎn)單分享。

  1)競(jìng)技體育線，包括電競(jìng)。我今天真的不能說(shuō)，但我真的非常想說(shuō)，我們有兩個(gè)非常強(qiáng)大的且有足夠影響力的IP，會(huì)在接下來(lái)1-2個(gè)月跟大家公布，它既能支撐我的潮酷，也能支撐我的探索。

  2)品質(zhì)生活線。我希望能夠辦一些無(wú)論是綜藝還是和生活相關(guān)的東西結(jié)合在一起。

  3)科技探索線。說(shuō)實(shí)話這次神舟12我沒(méi)搭上，我不是跟著人家飛，至少帶著我跑，其實(shí)我嘗試過(guò)跟他們做合作，但是因?yàn)榉N種原因沒(méi)有做成，否則市叫科技探索線或者科技智能線也是很好的一點(diǎn)。

  這三條線結(jié)合在一起，可以把外部資源利用好，就可以把品牌做好。

  所以我想說(shuō)，逆勢(shì)而上，順勢(shì)而為，把它做好，我們品牌還有非常大的機(jī)會(huì)。最后把我們一直堅(jiān)持的東西給大家，我們是有互聯(lián)網(wǎng)基因的，所以叫“天生智能，探索不止”。探索不止的邏輯就是我們要一直堅(jiān)持探索，可能成也可能敗，成了給我們鼓掌，敗了也別踩我們，希望給我們更多的機(jī)會(huì)，讓我們成的更多，敗的更少。我相信只有這樣才能共同把中國(guó)品牌做好，才能讓世界看到中國(guó)品牌。

  謝謝各位!