近日中共中央國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》，其中提到，逐步縮小城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差距，推動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)梯次升級(jí)。

對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪地方官員、學(xué)者以及相關(guān)農(nóng)村電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，資本方對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力預(yù)期樂(lè)觀，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)增速持續(xù)超越一二線城市，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多的關(guān)注，線上企業(yè)如何更快更準(zhǔn)地滲透進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成為電商企業(yè)布局重點(diǎn)。

地方官員和學(xué)者則認(rèn)為，目前農(nóng)村的消費(fèi)大多停留在剛需消費(fèi)的階段，要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)還需要提高農(nóng)民收入。

農(nóng)村消費(fèi)增速超過(guò)城市

上述《若干意見(jiàn)》稱(chēng)，加快農(nóng)村吃穿用住行等一般消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容，鼓勵(lì)和引導(dǎo)農(nóng)村居民增加交通通信、文化娛樂(lè)、汽車(chē)等消費(fèi)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告顯示，2017年農(nóng)村居民人均文化娛樂(lè)消費(fèi)支出261元，比2013年增長(zhǎng)49.1%，年均增長(zhǎng)10.5%。由于農(nóng)村居民文化娛樂(lè)消費(fèi)支出的增速高于城鎮(zhèn)居民，城鄉(xiāng)居民文化娛樂(lè)消費(fèi)支出之比由2013年的5.4∶1，降低到2017年的5.1∶1。

除了城鄉(xiāng)差距，中西部地區(qū)農(nóng)村和東部地區(qū)農(nóng)村的收入和消費(fèi)差距還有不小的距離。中國(guó)社科院一份報(bào)告顯示，2014年，上海農(nóng)村居民可支配收入是21192元，甘肅的這一數(shù)據(jù)是6277元，上海農(nóng)村居民人均可支配收入是甘肅的3.38倍。

不過(guò)，近年中西部地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)增速迅猛，特別是電商消費(fèi)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院2016年的一份農(nóng)村電商報(bào)告顯示，甘肅農(nóng)村地區(qū)下單人數(shù)增長(zhǎng)最快，全國(guó)整體需求旺盛，中西部地區(qū)農(nóng)村成了電商消費(fèi)增速最快的地區(qū)之一，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。

從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年，全國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入比上年增長(zhǎng)8.6%，比城鎮(zhèn)居民人均可支配收入高0.3個(gè)百分點(diǎn)；鄉(xiāng)村消費(fèi)品市場(chǎng)零售額比上年增長(zhǎng)11.8%，增速高出城鎮(zhèn)市場(chǎng)1.8個(gè)百分點(diǎn)，鄉(xiāng)村市場(chǎng)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為14.2%，比上年提升0.2個(gè)百分點(diǎn)。

上述《若干意見(jiàn)》稱(chēng)，將推動(dòng)電子商務(wù)向廣大農(nóng)村地區(qū)延伸覆蓋，暢通城鄉(xiāng)雙向聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售渠道，促進(jìn)線下產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)和線上電商交易平臺(tái)結(jié)合，鼓勵(lì)和支持消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式向農(nóng)村市場(chǎng)拓展。推動(dòng)具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)將商貿(mào)物流與休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、產(chǎn)品加工等有機(jī)結(jié)合。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部第四研究室主任、研究員許召元告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，鼓勵(lì)和引導(dǎo)居民消費(fèi)將成為今后的政策方向和政策重點(diǎn)。其中也包括鼓勵(lì)引導(dǎo)城鎮(zhèn)化過(guò)程中的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。

農(nóng)村電商市場(chǎng)已被激活？

城鄉(xiāng)差距也意味著農(nóng)村龐大的市場(chǎng)消費(fèi)空間。如何刺激農(nóng)村消費(fèi)？21世紀(jì)經(jīng)報(bào)道記者分別采訪地方分管農(nóng)業(yè)農(nóng)村的官員以及電商企業(yè)發(fā)現(xiàn)，資本相對(duì)樂(lè)觀，以阿里、京東為代表的電商巨頭加速布局農(nóng)村市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司下鄉(xiāng)競(jìng)爭(zhēng)廝殺激烈，農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)也成為電商平臺(tái)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。

在四川和云南做農(nóng)村電商業(yè)務(wù)推廣的京東業(yè)務(wù)人員張峰（化名）告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，從電商消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，西部地區(qū)電商消費(fèi)從2014年到2017年呈現(xiàn)幾何式倍增，地方政府也在鼓勵(lì)電商下鄉(xiāng)，鄉(xiāng)村流通渠道日益完善。至于農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)，張峰特別提到了剛需消費(fèi)，農(nóng)村居民在京東上買(mǎi)的多是大件，比如家電、手機(jī)等，而掃地機(jī)器人、智能家居等消費(fèi)升級(jí)類(lèi)的產(chǎn)品需求還不算旺盛。

對(duì)于農(nóng)村電商，湖北某地級(jí)市副廳級(jí)官員也表示，電商平臺(tái)上的家電、手機(jī)消費(fèi)品是居民的剛需消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈。只要快遞物流配送到村，電商店建設(shè)到村，配合假冒偽劣產(chǎn)品治理，農(nóng)民自然會(huì)去網(wǎng)點(diǎn)上網(wǎng)買(mǎi)東西。不過(guò)目前湖北的部分農(nóng)村地區(qū)，快遞還只能送到鎮(zhèn)，還沒(méi)進(jìn)入村，如何打通農(nóng)村電商的最后一公里，還需要政府下功夫。

上述湖北地級(jí)市副廳級(jí)官員還告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，刺激農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該從幾個(gè)方面著手，首先，集中供應(yīng)自來(lái)水，通村組公路黑色化，寬帶網(wǎng)絡(luò)戶(hù)戶(hù)通，集中居住區(qū)集中供氣，快遞物流配送到村；其次，農(nóng)產(chǎn)品安全綠色生產(chǎn)，帶動(dòng)整個(gè)食品消費(fèi)提檔升級(jí)，一方面滿(mǎn)足城市人群健康飲食需求，另一方面，大幅增加農(nóng)民收入；其三，除了供應(yīng)食品以外，因地制宜開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)農(nóng)村多功能產(chǎn)品，滿(mǎn)足城市人群旅游、康養(yǎng)、體驗(yàn)、認(rèn)領(lǐng)等方面需求。

對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的刺激和升級(jí)，華中科技大學(xué)研究農(nóng)村社會(huì)的副教授呂德文告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，目前地方都在推進(jìn)城鎮(zhèn)化，農(nóng)村消費(fèi)相對(duì)過(guò)去高了很多，吃穿用方面都不存在問(wèn)題，農(nóng)村的剛需消費(fèi)還包括蓋房、結(jié)婚、就醫(yī)、讀書(shū)消費(fèi)，都是農(nóng)村消費(fèi)的大頭，剛需消費(fèi)增長(zhǎng)很快。

呂德文認(rèn)為目前要提高農(nóng)村消費(fèi)，關(guān)鍵還是要提高農(nóng)民收入和社會(huì)保障，目前多數(shù)農(nóng)民進(jìn)入了城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，消費(fèi)種類(lèi)繁多，但如果保障不足，農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)的愿望將難以釋放。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，資本方對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的樂(lè)觀，體現(xiàn)在真金白銀的投入上。2017年4月京東宣布，未來(lái)五年將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家京東便利店。而且當(dāng)中將有一半在農(nóng)村，要做到每個(gè)村都有。和京東的新通路類(lèi)似的業(yè)務(wù)，是阿里巴巴旗下的B2B訂貨平臺(tái)“零售通”，雙方早已在農(nóng)村鋪開(kāi)了戰(zhàn)場(chǎng)。零售通的目標(biāo)是2018年內(nèi)覆蓋100萬(wàn)家零售小店，強(qiáng)化貨源、物流、產(chǎn)品等方面的優(yōu)勢(shì)。

京東家電專(zhuān)賣(mài)店相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他們瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，一方面讓京東的電商業(yè)務(wù)下沉到農(nóng)村市場(chǎng)，同時(shí)也為大多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電提供了一個(gè)渠道，解決以往農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)家電面臨的價(jià)格高、品類(lèi)少、退換慢的困難。