8月17日，58到家旗下短途貨運(yùn)平臺(tái)「58速運(yùn)」品牌升級(jí)為「快狗打車」，官方微信公眾號(hào)更名為「快狗打車服務(wù)號(hào)」。

8月18日，快狗打車官方微博發(fā)布《快狗打車，和你初次見面，多多指教!》一文，文中稱為了給更多人提供更廣泛的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，去年58速運(yùn)與GOGOVAN合并，取名「快狗」是沿用了GOGOVAN的中文名稱，「快」寓意快速，「狗」寓意可靠、可信賴。

但消息一出，卻引發(fā)了司機(jī)們的不滿，司機(jī)們認(rèn)為拉活兒時(shí)自我介紹變成了罵人，且有顧客會(huì)調(diào)侃自己：「快來?xiàng)l狗給我拉貨」。

8月20 日，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的爭(zhēng)議，快狗打車官方發(fā)表了一份澄清聲明：「快狗打車」是業(yè)務(wù)模式APP平臺(tái)的名稱，除平臺(tái)業(yè)務(wù)外，沒有其它任何方面關(guān)聯(lián)的含義指向，并稱此次品牌改名后將應(yīng)用于全品類業(yè)務(wù)線。

企業(yè)品牌名稱中用「狗」的不少，為什么「快狗打車」就引起了司機(jī)們的不滿呢?

很大一部分原因在于改名之后，「快狗打車」并沒有及時(shí)對(duì)新品牌名稱做出解釋，微博平臺(tái)發(fā)表的文章也并沒有傳播到司機(jī)群體中，因而司機(jī)們產(chǎn)生了誤解。企業(yè)更改品牌名稱，往往是出于戰(zhàn)略升級(jí)、市場(chǎng)擴(kuò)張、重新定位品牌形象和業(yè)務(wù)剝離等考慮。從快狗打車對(duì)外發(fā)布的公告來看，上述因素都有涉及。

對(duì)于一家已經(jīng)發(fā)展成熟的企業(yè)來說，在用戶已經(jīng)形成固定認(rèn)知的情況下，改名具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果改得不成功，將對(duì)企業(yè)造成極大傷害。因此，一些企業(yè)改名往往都是微調(diào)，比如「德邦物流」改名「德邦快遞」，更加明確了未來的戰(zhàn)略方向，「德邦」的品牌名稱仍然不變。

而「58速運(yùn)」改名為「快狗打車」，則是完全放棄了之前的品牌名稱。但如果單純從傳播效果來看，這一次的改名又是成功的。有爭(zhēng)議，有話題，有更多的人關(guān)注，在這個(gè)過程中，新品牌名稱也被順帶傳播出去。

一如之前的「麥當(dāng)勞」改名「金拱門」，引起一片吐槽的同時(shí)，「金拱門」仍然被人們記住了。所以有人甚至推測(cè)，改名不過是58集團(tuán)自導(dǎo)自演的一次品牌營(yíng)銷套路。但從中我們可以看出，品牌名稱對(duì)一家企業(yè)的重要性。

品牌名稱的背后

那么，物流行業(yè)里企業(yè)一般都是怎么取名的?

1、寓意類

1996年，崔維星正式涉足貨運(yùn)領(lǐng)域，在廣東創(chuàng)辦了「崔氏貨運(yùn)公司」。1998年，公司承包了中國(guó)南方航空公司老干部客貨運(yùn)處(簡(jiǎn)稱「南航老干」)。2000年，隨著業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展，公司開始打造自己的品牌，于是在內(nèi)部舉行了一次公司征名。

當(dāng)時(shí)有一個(gè)員工投稿，建議取名「德邦」。現(xiàn)任德邦快遞董事長(zhǎng)兼總裁的崔維星，很喜歡這個(gè)名字，原因據(jù)說有三：一是，國(guó)際上很多大公司都叫「邦」，如聯(lián)邦、杜邦;二是，從漢語發(fā)音上「德邦」屬于爆破音，讀起來郎朗上口且很有氣勢(shì);三是，可以寓意為德邦人是一群講誠(chéng)信、講品德的人。

于是，廣州市德邦物流服務(wù)有限公司注冊(cè)成立，「德邦」標(biāo)志也在那一年正式啟用。

「三人為眾，眾志成城?！垢鶕?jù)以人為本的理念，三志物流現(xiàn)任董事長(zhǎng)余嵩在2003年提出將公司命名為「三志物流」。那時(shí)公司的規(guī)模并不大，大家都覺得這個(gè)名字很鼓舞人心。而當(dāng)時(shí)備選的還有「眾力」，但經(jīng)過討論，最終注冊(cè)了「三志」。

2008年，三志物流在南昌市組織了公司第一次年會(huì)。致辭中，余嵩提到，公司之所以快速發(fā)展是得益于分配模式，大部分線路管理人員都有線路的股份，「大家既是員工也是老板，也就是說公司是大家的公司，我們以后要持續(xù)這種模式并復(fù)制下去，將來要做成大公司?！?

之后公司便根據(jù)這段演講整理出了「做成大公司，做成大家的公司」這一口號(hào)，「三志」沿用至今。在這樣的理念之下，發(fā)展到現(xiàn)在，三志物流已經(jīng)有了400多位股東。

為自己的品牌名稱賦予一定的意義或期許，這種期許會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N企業(yè)文化，伴隨著企業(yè)一起成長(zhǎng)。

2、地名類

1992年，浙江省在冊(cè)的個(gè)體工商戶達(dá)153.2萬之多，這些個(gè)體工商戶大多從事外貿(mào)業(yè)務(wù)。為了貨物順利出關(guān)，報(bào)關(guān)單在第二天就要送到上海，但當(dāng)時(shí)的郵政速遞至少需要三天時(shí)間。

1993年，同在杭州打工的聶騰飛和詹際盛發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商機(jī)：幫外貿(mào)公司把出關(guān)單在第二天送往上海。于是兩人辭職，在杭州創(chuàng)辦了公司。依靠每單收費(fèi)和兩地之間火車票的差價(jià)，兩人第一年就賺了近2萬元。因?yàn)闃I(yè)務(wù)常常需要跑上海，所以公司定名為「申通快遞」。

「申」是上海市的別稱，取名「申通」表示其主要業(yè)務(wù)范圍，但發(fā)展到今天，申通的業(yè)務(wù)范圍早已超出了上海。這是物流企業(yè)取名的另一種方法，一些物流公司服務(wù)范圍往往集中在某一個(gè)區(qū)域，因此取當(dāng)?shù)氐牡孛麃碜鳛槠放泼Q，例如遼西物流、深圳吳越等，體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣c傳統(tǒng)。

3、動(dòng)物類

菜鳥網(wǎng)絡(luò)，「笨鳥先飛，飛了半天還是笨鳥，而菜鳥還有機(jī)會(huì)變成好鳥?！乖?016年的一次演講中，馬云提到自己開始做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，有人說他是一只菜鳥，但他們這批菜鳥今天變成了不一樣的鳥，「我們?nèi)∵@個(gè)名字不斷提醒自己，我們要對(duì)社會(huì)有敬畏之心，對(duì)未來有敬畏之心，我們希望自己成為一只勤奮、努力、不斷學(xué)習(xí)、對(duì)未來有敬畏、對(duì)昨天有感恩的鳥?！?

今天，很少有人會(huì)把這只「菜鳥」視為一只菜鳥。

動(dòng)物作為企業(yè)品牌名稱，品牌內(nèi)涵可以與動(dòng)物形象相關(guān)聯(lián)，也更容易被消費(fèi)者記住。除菜鳥外，河南黑豹、云鳥等都用了動(dòng)物形象，而留給消費(fèi)者的第一印象則是速度與輕巧，這也正是物流人一直以來所追求的。

4、速度類

物流是一個(gè)注重效率的行業(yè)，因此大部分品牌名稱都會(huì)表達(dá)「快」的意思。

壹米滴答，這個(gè)在物流行業(yè)中略顯文藝的品牌名稱，萌芽于2015年3月，同年10月11日在西安正式進(jìn)行品牌發(fā)布?！敢济住瓜笳髯疃痰目臻g距離，「滴答」代表最小的時(shí)間刻度;「讓每一米、每一秒都更有效率」，這是壹米滴答對(duì)物流核心價(jià)值的詮釋。

此外，快遞企業(yè)取名往往會(huì)注重速度的表達(dá)，「順豐」諧音「順風(fēng)」，快捷、優(yōu)速、如風(fēng)達(dá)等等都在表達(dá)一個(gè)字：「快」。

對(duì)于一家企業(yè)來說，一個(gè)有辨識(shí)度的品牌名稱更容易傳播，也更容易被消費(fèi)者記住，物流行業(yè)更是如此。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)在冊(cè)的物流公司在70-80萬家之間，想要在這樣龐大的數(shù)量中更容易被記住，品牌名稱就顯得至關(guān)重要。無論當(dāng)初取名時(shí)是出于什么樣的考慮，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展之后，品牌名稱也終會(huì)融入到企業(yè)之中，成為企業(yè)文化不可分離的一部分。到最后，它往往代表的是一種文化和象征。