2021年6月17日-19日,由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦的第11屆中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。站在新五年起點上,本屆論壇以“新起點 新戰(zhàn)略
新格局——推動汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為主題,設(shè)置“1場閉門峰會+1個大會論壇+2個中外論壇+12個主題論壇”,全面集聚政府主管領(lǐng)導(dǎo)、全球汽車企業(yè)領(lǐng)袖、汽車行業(yè)精英,共商汽車強國大計,落實國家提出的“碳達峰、碳中和”戰(zhàn)略目標要求,助力構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。其中,在6月19日上午舉辦的主題論壇“讓世界看見中國汽車”上,小鵬汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程發(fā)表了主題演講。以下內(nèi)容為現(xiàn)場演講實錄:
大家好,非常感謝柳總給我們這么一個品牌,這么嚴肅的機會講品牌,特別開心。
我們今天在講品牌向上,中國品牌其實也分很多類。用什么樣的例子看今天的中國品牌呢?紅旗可能像獅子,睡了好多年,突然醒了,發(fā)現(xiàn)極度強大。我覺得像比亞迪、像吉利、長城、長安可能像鷹,他們在飛,大家看過鷹的重生,他們飛到一定程度的時候,需要涅槃重生變得更強大。
小鵬汽車可能像鯊魚,生下來是一個很小的,大白鯊生下來只有一米長,只有20公斤,但是在短短幾年可最大可以長到3000公斤,所以我們希望小鵬汽車變成像鯊魚一樣的企業(yè),可以在很短的時間之內(nèi)迅速成長。
我說這個東西跟賈總講的一點不沖突,我特意找了海陸空三個動物,說明它們可以組合到一起,并不是直接競爭的關(guān)系。我希望品牌可以組合在一起,形成一個真正強大的中國品牌的陣營,我們將來確實是要“走出去”的。
今天用差不多10分鐘的時間跟大家分享一下小鵬汽車過去幾年品牌的做法。
今天小鵬汽車還不是一個極度成功的品牌,我現(xiàn)在跟大家講的東西只是過去幾年,尤其是我在小鵬汽車里面所經(jīng)歷的一些事情,可能有成功的,有失敗的,有經(jīng)驗、有教訓(xùn),跟大家做分享。
分三個方面:
第一,我們今天到底處于什么時代。
第二,小鵬汽車過去幾年,品牌方面到底堅持哪幾個方向。
第三,方法論的東西跟大家做分享。
坦誠說,我沒有助理,也沒有人給我寫稿,只有8、9頁PPT。
其實今天這個時代確實是一個最好的時代,因為中國確實到了一個發(fā)展智能汽車“天時地利人和”一個非常好的時候。
說到“天時”,過去大家能看到20年中國兩個行業(yè)發(fā)展得巨快,是互聯(lián)網(wǎng)和汽車。而互聯(lián)網(wǎng)和汽車交集的地方就是今天的智能汽車,而這個時間點,尤其是5G的發(fā)展讓我們在智能汽車方面擁有最大的天時,中國差不多是世界上5G應(yīng)用方面最強大的國家。
為什么中國有“地利”,發(fā)展智能汽車需要幾個點。
1)需要龐大的市場。中國現(xiàn)在連續(xù)10年是世界上最大的汽車市場;
2)需要豐富的數(shù)據(jù)。做智能汽車很重要的一點要有復(fù)雜的路況、復(fù)雜的人群、復(fù)雜的習(xí)慣,中國有著差不多世界上最復(fù)雜的路況。
而“人和”在于:
1)過去20年,無論是互聯(lián)網(wǎng)還是汽車,積累了非常多的人才;
2)國家層面巨大的支持。今年2月份的時候,國務(wù)院專門頒發(fā)了關(guān)于智能汽車的文件,這是國家的支持。
3)資本市場的支持。
所以有了天時地利人和,我們確實擁有了發(fā)展智能汽車的一個巨大前景。
正是在這樣的背景之下,小鵬汽車真正應(yīng)運而生。我們認為智能時代什么叫做智能汽車?必須同時具備四個條件:融合感知能力、萬物互聯(lián)能力、高級別自動駕駛能力、整車OTA能力。小鵬汽車過去幾年時間里面,也是在朝著這個方向努力,真正把自己打造成一個智能汽車的品牌。
為什么要具備這些能力?核心的一點是,我一直販賣一個觀點,雖然我們做智能汽車,小鵬汽車在國內(nèi)智能汽車企業(yè)里面,大家叫我們頭部企業(yè),但實際上今天這個時間點,智能汽車還沒有真正的走入家庭。智能汽車什么時候走進家庭?像智能手機一樣,必須有高級別的自動駕駛,我們的人必須在車上能夠被釋放出大量的精力,產(chǎn)生新的剛需,同時智能裝備能夠滿足人的剛需的時候,智能汽車才會成為人生活中必備的產(chǎn)品,才能真正的走入家庭。所以我們也在這個方向過程努力。
今天小鵬汽車品牌里面有一個基因叫做“探索”,什么叫做探索,你要做很多嘗試,這個探索可能跟過去10年、20年的手機或者通訊行業(yè)的探索非常像。
大家在用BB機的時候就知道,它不會存在100年,早晚會被取代。不知道大家用沒用過小靈通,這東西也是一個過渡性、探索性的產(chǎn)品,今天這個時間點上,我認為很多智能汽車的裝備同樣會被探索,探索了之后可能發(fā)現(xiàn)并不適合,然而可能被取消,但是一定會探索出很多新的有用的東西,真正成為未來智能汽車的裝備,一直走下去。我們認為這是非常好的時代。
正是在這樣的時代背景之下,小鵬汽車成立于2014年,那個時候因為一群互聯(lián)網(wǎng)人、一群汽車人看到了這樣的方向,我們說請不要以一個傳統(tǒng)汽車的角度定義小鵬汽車,可能我們真的有點不一樣。但是我們是不是不一樣到跟在座所有人都站在對立面上?不是,我們也在同樣提供一種交通工具,提供出行方式。
所以我們的愿景是“通過數(shù)據(jù)驅(qū)動智能電動汽車的變革,引領(lǐng)未來出行方式”。我們希望未來每個人在用我們智能汽車的時候有點不一樣的感受。
說到這兒,基本上把背景和大環(huán)境介紹完了,基本上把小鵬汽車介紹完了。接下來講四個詞,八個字,就是小鵬汽車在哪幾個方面的堅守:第一,智能;第二,可靠;第三,探索;第四,潮酷。
我們經(jīng)常做品牌有slogan,有核心關(guān)鍵詞,老拿奧迪舉例子,奧迪叫突破科技、啟迪未來,尊貴、動感、進取。它很多事情支撐尊貴、很多事情支撐動感、很多事情支撐進取。
我們到底用哪幾個動作支撐我的品牌?
第一,智能。
我覺得做品牌有兩條路可以走,我非常羨慕蔚來這個品牌,這個品牌是從頭已經(jīng)想好的品牌。我跟蔚來聊過好多次,我覺得他們品牌想清楚了一步步往下做。很坦誠說,小鵬汽車做品牌是另外一條邏輯是從下往上走,我們相當(dāng)于想清楚了哪點就做哪點。我2019年加入小鵬汽車的時候,我跟何小鵬聊,我說我們要堅守做什么?他說在我們其它東西想不清楚的情況之下,就把智能做好。所以,差不多在2019年我們車沒有交付的時候一直堅持做智能,把我們的智能座艙,把自動駕駛、自動泊車通過多種手段把它傳遞出去。
在2019年小鵬汽車還沒有那么高知名度的時候,10月24日的時候,互聯(lián)網(wǎng)人都知道這是程序日,在程序日的這天我們啟動了小鵬汽車的智能日。那天我們開始講我們過去在智能方面做了什么,在未來一段時間智能上還能突破什么,2019年1024做完以后,其實反響并不好,第一,有很多人并不信;第二,有很多人不懂;第三,有一群人帶嘲笑我們說吹牛。
2020年同樣1024,我們又做了智能日的時候,我們得到了反響好的一些,因為我們終于把2019年吹的牛都圓上了。因為2020年開始展示了我們的智能座艙和自動駕駛的東西。
當(dāng)2020年我們又立了新的flag的時候,很多人信原來智能你確實能做。我們做品牌的方式叫做一根針捅破天,我拿一個必須做的且能做好的東西做出來。所以,今天這個時間點當(dāng)所有人提到小鵬汽車的時候,他應(yīng)該能想到小鵬汽車代表智能。
第二,可靠。
為什么講可靠?當(dāng)2019年下半年把G3交付給用戶的時候,2019年下半年開始推出P7的時候,發(fā)現(xiàn)很多用戶不了解我們,他還拿一個看車的角度看我們的時候,他說那你的車能讓我放心嗎?所以,我們開始在智能基礎(chǔ)上做可靠這個點。
2019年有兩件非常好的事情,我們是cap(音)碰撞中純電汽車的最好成績,同時我們也是重慶中保研純電車碰撞的最好成績,所以我們管自己叫“雙冠王”或者叫做“雙冠軍”,從這個點開始我們大力切入做“可靠”這個點,讓用戶相信我們。雖然我們是一個新的企業(yè),但我們的產(chǎn)品并不會拿你們做小白鼠,做實驗。
2020年的時候又有了更好的點,我們開始有了肇慶自己的工廠,開始在自己的工廠上面告訴你們我們自己的工廠、自己的工藝。其實在可靠這方面,我們在打造一個IP叫“品質(zhì)之旅”,我們的工廠、供應(yīng)商、外部的機構(gòu)給我們做的證言等,我要把可靠這個點做好。
大家能看到,其實有了智能、有了可靠之后,我們堅守了一段時間,但是隨著時間的增長,我們發(fā)現(xiàn)做品牌出現(xiàn)了第三個問題,我們的品牌過于理性。這點特別像小鵬汽車,甚至像何小鵬本人,大家都是理工男,有事兒說事,沒有什么虛頭巴腦的東西,也不會講那些特別讓人能夠有情感鏈接的東西,但是大家都知道這個時代不是那個時候了。所以,我們在想我們?nèi)绾胃鷦e人有更好的情感鏈接,我們開始嘗試著做感性的東西,開始把“探索”加進來。去年下半年開始有超級飛行汽車(音)等一些其他的東西出來,所以我們開始嘗試做感性、做探索,做沒做好呢?坦誠跟大家講,這才剛剛開始。還有一個比探索更剛剛開始的東西叫“潮酷”,今天到了Z世代,很多年輕人喜歡,今天國潮也是一個趨勢,我們要迎合年輕人開始做潮酷的東西。
這八個字就是我們品牌的四個支柱,有兩個支柱我覺得已經(jīng)做得比較強了,有兩個支柱正在探索之中。我希望我們在未來一段時間之內(nèi)把四個詞、八個字做好。
最后說一點小的方法論,否則感覺只會干活不會總結(jié)。兩點:
第一,順勢而為;
第二,逆勢而上。
什么叫逆勢而上?大家會發(fā)現(xiàn),剛才我們做了很多東西,是在做難而正確的事情,品牌無論怎么做快品牌的時代,品牌內(nèi)核的東西就是要一點點去做,就是要堅持,你根本就不能放棄,所以做智能、做可靠這些東西,我們必須把體系的東西全部調(diào)動起來,支撐我的智能和可靠,雖然很難做,但是必須堅持做下去。
“智能日”好做嗎?不好做?!捌焚|(zhì)之旅”好做嗎?我們還有工廠召集令,X-power技術(shù)品牌一個都不好做,但是這些東西一個都繞不過去,你想指望別人幫你把品牌做好,基本不可能。所以叫做逆勢而上。
第二叫順勢而為,今天確實機會非常好。比如說柳總給我們一個機會參與CB20,我們就可以跟大家交流。國家在支持做品牌向上,我們當(dāng)然要抓這樣的機會。
第三,外部確實有非常多的IP。我們在外部IP合作上有三條線,可以跟大家簡單分享。
1)競技體育線,包括電競。我今天真的不能說,但我真的非常想說,我們有兩個非常強大的且有足夠影響力的IP,會在接下來1-2個月跟大家公布,它既能支撐我的潮酷,也能支撐我的探索。
2)品質(zhì)生活線。我希望能夠辦一些無論是綜藝還是和生活相關(guān)的東西結(jié)合在一起。
3)科技探索線。說實話這次神舟12我沒搭上,我不是跟著人家飛,至少帶著我跑,其實我嘗試過跟他們做合作,但是因為種種原因沒有做成,否則市叫科技探索線或者科技智能線也是很好的一點。
這三條線結(jié)合在一起,可以把外部資源利用好,就可以把品牌做好。
所以我想說,逆勢而上,順勢而為,把它做好,我們品牌還有非常大的機會。最后把我們一直堅持的東西給大家,我們是有互聯(lián)網(wǎng)基因的,所以叫“天生智能,探索不止”。探索不止的邏輯就是我們要一直堅持探索,可能成也可能敗,成了給我們鼓掌,敗了也別踩我們,希望給我們更多的機會,讓我們成的更多,敗的更少。我相信只有這樣才能共同把中國品牌做好,才能讓世界看到中國品牌。
謝謝各位!
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