2020年8月13日-15日，“2020中國汽車論壇”在上海隆重召開。該論壇是由中國汽車工業(yè)協(xié)會(CAAM)主辦，世界汽車組織(OICA)、世界經(jīng)濟論壇(WEF)唯一支持的行業(yè)頂級論壇。本屆論壇以“新變局 新挑戰(zhàn) 新思路——引領(lǐng)中國汽車新征程”為主題，緊扣時代脈搏, 求索突破之道，緊密圍繞“十四五”規(guī)劃，把控宏觀產(chǎn)業(yè)形勢，解析全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)。其中，在8月14日下午舉辦的“提升中國汽車品牌競爭力”分論壇上，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司首席運營官段建軍發(fā)表了主題演講，以下為演講實錄：

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司首席運營官 段建軍

  段建軍：各位領(lǐng)導(dǎo)，各位同仁，女士們，先生們，大家下午好!

  特別感謝柳燕秘書長的邀請，也特別榮幸參加2020中國汽車論壇，并且通過平臺和大家一起探討探討，說說奔馳品牌以及在中國市場上奔馳品牌本地化營銷活動。希望我們經(jīng)歷過的歷程能夠給中國自己的汽車“走出去”帶來有用的幫助。

  第一，怎么做品牌The Best or Nothing。

  140年前從第一輛內(nèi)燃機誕生，工程師為了人們出行的自由和可靠的體驗，一直在用他們的精益求精追逐著他們自己心中的最好。從而誕生了The Best or Nothing的品牌宣傳，曾經(jīng)我們直譯為“唯有最好”。這并沒有說的很清楚，因為創(chuàng)始人不懈的追求精神和工程的極致匠心，讓人產(chǎn)生到距離感，不知所云，而且讓人覺得有點“下巴向上高傲”的感覺。

  在這種凸顯自我的大環(huán)境下，一味向客戶闡述奔馳是最佳的選擇是不明智的，客戶更偏好按自身的喜好進行他們自己的選擇，而且“最好”是形成詞里的最高級，受到《廣告法》的約束，是不可能被使用的。

  2013年我們再次回到品牌的起源，再次深刻體會The Best or Nothing，正是100多年前的工程師們對自己極致匠心的追求，The Best 是他們面向自己產(chǎn)品和技術(shù)的不斷支持，只有這樣才能讓用戶從心底感受到這才是最好的體驗。正因如此，奔馳品牌才能引領(lǐng)汽車行業(yè)，定義汽車行業(yè)的未來。

  我們覺得在這一部分恰恰和上下五千年的中華文明交相呼應(yīng)，傳統(tǒng)文化、禮儀深深根植在每個中國人心里，追求最好的工匠精神就是我們所說的“自強不息”，這也是中華文化屹立于世界，綿延上下五千年的核心所在。

  正如屈原的《離騷》中的“亦余心之所善兮，雖九死其尤未悔”，其實這里講的也就是堅持追尋心靈深處對于美好、崇高人生的方向，并且堅定地走下去，無論艱難險阻，絕不放棄。奔馳在中國將自己的品牌主張用中國文化的表達(dá)方式解讀為“心所向，馳以恒”。

  第二，She is Mercedes。

  提到奔馳品牌的車主，在很多國家人們的心中都會出現(xiàn)成功男士的形象，我們從性別比例上來看，2014年德國女性駕駛員數(shù)量已經(jīng)是36%，那一年中國女性駕駛員剛剛25%。其實從古至今，女性一直是推動世界前進一股不容忽視的力量，許多不領(lǐng)域的先鋒女士們用自己的自信、勇敢、智慧以及獨特的女性視角理解改變世界，并且引領(lǐng)時代的潮流。奔馳品牌的起源正是如此，和那位有著探討精神的Bertha Benz(奔馳女士)息息相關(guān)。正是因為Bertha Benz的勇敢和智慧，從而才改寫了今天人類出行的方式。

  同樣“Mercedes”是源于一個女孩兒的名字，Mercedes Jellinek。是蘊含著優(yōu)雅幸運美好的詞，同時賦予了星輝女性的力量和內(nèi)涵。

  在2015年，奔馳打造了匯聚力量，啟發(fā)靈感的“女性車主粉絲”的社區(qū)，She is Mercedes，并且在當(dāng)年進入了中國市場。無論是商界精英、企業(yè)高管、文藝創(chuàng)作者、時尚達(dá)人還是專注于家庭的全職太太，她們都能在這里相遇，創(chuàng)造屬于彼此的故事，“遇見知己，看見自己”。

  她們在這里一起彼此啟迪，相互成就，共同書寫屬于她們自己的篇章，也正因如此，中國女性奔馳客戶占比從2015年的37%，增長到2019年的45%。

  第三，在豪華車汽車市場上的年輕化 Young Customer。

  擁有首輛豪華車客戶年齡，中國和德國相比大為年輕，新生代群體有著自己的語言、交流方式，不一定在座所有每一位都了解每一個詞。我們也用“天生無畏”的精神鼓勵大家激發(fā)年輕人內(nèi)心的勇氣，表達(dá)內(nèi)心的渴望，大膽地活出自己。

  新生代車型講的是 “放開活”。最近幾年和全球最大的電競比賽《英雄聯(lián)盟》在全球總決賽、中國決賽上進行了相當(dāng)深度的合作，從普通白領(lǐng)到各路明星、粉絲量以及涵蓋的范圍來講，《英雄聯(lián)盟》在電競界是數(shù)一不數(shù)二的，單從2019年《英雄聯(lián)盟》全球總決賽來看，獨立觀眾超過1.3億人次，作為游戲的主要參與者，這款游戲代表著青年人們過去的青蔥歲月。

  年輕人剛剛開始工作步入社會時，承受著來自工作和生活的巨大壓力。我們是否還記得在自己上大學(xué)時開黑的畫面。我上大學(xué)的時候熬夜開黑的關(guān)鍵詞是“熄燈鈴、拖拉機等”，后面的年輕人上大學(xué)的時候和我們回憶的東西是不一樣，但青春是一樣的。比如5V5的戰(zhàn)隊，當(dāng)時在宿舍里的那4位伙伴，如今他們又在哪?

  《英雄聯(lián)盟》公司年輕高管曾經(jīng)告訴我，他看了這個視頻后特別喜歡，而且第一次看片子的時候一下回想起他自己上大學(xué)時的時光，正是因為玩得好后來才加入了公司。剛加入公司的時候一樣有著入職的艱辛以及每個收獲的瞬間，當(dāng)時都在他的腦海中。他自己一邊看的時候一邊掉下了眼淚，這就是年輕人的感同身受吧。

  在剛剛過去的成都車展，我們?yōu)樾律蛟炝硕嘣_放的體驗平臺“頭號領(lǐng)地”，在這里可以與高手過招、遇寶藏青年，不隨波，不逐流，與梅賽德斯-奔馳一起掀新生浪潮。

  第四，歷史上的挑戰(zhàn) Historical Challenges。

  134年的奔馳一路走來并非都是一帆風(fēng)順，上世紀(jì)20年代在一戰(zhàn)后脆弱的德國經(jīng)濟再次受到打擊，1923年惡性通貨膨脹加上長時間沒能解決的高失業(yè)率，導(dǎo)致德國經(jīng)濟進入大蕭條時間，政局不穩(wěn)，人們的生活水平大幅度下降，汽車企業(yè)面臨著生與死的考驗。最終戴姆勒和奔馳兩個汽車巨頭決定湊到一起抱團取暖，共克時艱。1926年6月28日，兩家公司正式合并成立了戴姆勒汽車集團。

  在經(jīng)濟危機中有無數(shù)的商業(yè)巨鱷們會倒下，在經(jīng)濟危機中沒能阻擋我們的成長，反而全球最著名的豪華品牌Mercedes-Bens就此誕生。

  上世紀(jì)，亨利福特發(fā)明了流水線，相對于德國傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)方式，流水線大大提高了生產(chǎn)效率，并且大大降低了生產(chǎn)水平，汽車開始有成本進入尋常百姓家。面對來自大洋彼岸的競爭，德國的奔馳如何保持自己的活力。

  1928年新成立的工廠開始采取流水線的方式，新車型與之前相比成本降低了26%，是奔馳在艱難的市場環(huán)境中取得了不錯的銷量，為日后的復(fù)蘇奠定了堅實的基礎(chǔ)。

  1997年10月份，一則消息震驚了所有的奔馳人，瑞典老牌汽車雜志《世界科技博覽》對剛剛上市的奔馳A級車進行了“麋鹿測試”，結(jié)果在65公里時速下翻車了。作為知名的豪華汽車品牌剛剛上市的全新車型沒有通過媒體的安全測試，一時間奔馳成為了全世界媒體和消費者嘲笑的焦點，我們的品牌再次岌岌可危。

  短短的19天后，200名頂尖工程師組成的工作小組迅速給出了解決方案，他們對A級車底盤進行了重新的研發(fā)調(diào)校，確保麋鹿測試的萬無一失。不僅如此，而且為了面對更加極端情況下存在的風(fēng)險，工程師們?yōu)锳級車革命性地標(biāo)配了ESP等25項從來沒有在這個級別上出現(xiàn)的技術(shù)，并且以優(yōu)異的成績通過了德國技術(shù)監(jiān)督協(xié)會更高標(biāo)準(zhǔn)的安全測試，讓A級車這個一開始遇到這么大挑戰(zhàn)的車，成為細(xì)分市場的安全標(biāo)桿，而那一代A級車總共賣出了110萬輛。

  積極的態(tài)度和對品質(zhì)的嚴(yán)苛要求，最終贏得了消費者的信心。2019年西安事件，對我們來說是一次深刻的教訓(xùn)，在這件事情之后，我們馬上進行了全網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公約的推廣，通過嚴(yán)格執(zhí)行，絕不收取金融手續(xù)費和絕不捆綁銷售這兩件事，可喜地看到越來越多的消費者正是因為服務(wù)公約，用他們自己錢包中的鈔票當(dāng)選票，把最終的喜愛和信任投給了奔馳。

  在此，我呼吁業(yè)界的同仁們和奔馳一起致力于為客戶創(chuàng)造一個清清爽爽消費，明明白白購車的理性環(huán)節(jié)。

  我們必須得承認(rèn)，時代正在發(fā)生巨變，市場邊界正在被打破，未來充滿著不確定性，正因為不確定才讓未來顯得更美。

  讓我們共同攜手，公平競爭，而不是相互詆毀;擁抱改變，而不是固步自封。因為時光可追，大步奔馳。Mercedes-Benz “心所向，馳以恒”。

  謝謝大家!