市場國際銷量年產(chǎn)銷量超過2000萬，世界第一!但中國汽車為何難入國際市場?

瞭望郭寶江 宮超2小時前世界汽車發(fā)展史上，年產(chǎn)銷超過2000萬輛，唯有中國。達到千萬級體量但國際市場占有率微乎其微，也唯有中國。

產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計落后，海外管理和售后服務(wù)體系不健全，這三大硬傷讓中國車企“走出去”道路坎坷。

江蘇連云港碼頭準備出口海外的客車 王健民攝

“中國汽車品牌墨西哥人知之甚少，幾乎還沒有人注意到他們的到來?！蹦鞲缙嚱?jīng)銷商協(xié)會總干事吉列爾莫·羅薩萊斯表示，盡管中國是世界最大汽車產(chǎn)銷國，但中國汽車制造商在進軍墨西哥市場過程中面臨挑戰(zhàn)，其商業(yè)存在和對市場的影響很小。

加入WTO后，中國車企加速“走出去”步伐。但中國汽車至今在國際汽車市場整體處于邊緣地位。

吉利控股集團董事長李書福曾講到，2017年中國品牌乘用車在全球市場銷量1057萬輛，在全球市場占有率只有13%，出口量才61萬輛，而且大部分是向不發(fā)達國家出口，基本上沒有什么利潤。

“世界汽車發(fā)展史上，年產(chǎn)銷超過2000萬輛，唯有中國。達到千萬級體量但國際市場占有率微乎其微，也唯有中國?！鼻迦A大學(xué)汽車發(fā)展研究中心主任李顯君感嘆。

中國汽車為何在海外市場不受青睞?《瞭望》新聞周刊在拉美、中東、非洲等中國汽車主要海外市場的訪談中得到的回答，普遍集中在產(chǎn)品質(zhì)量不及歐美日韓，售后服務(wù)滯后等方面，中國汽車“低質(zhì)低價”的市場形象仍未改觀。

顯然，中國車企若想在海外市場打開局面，仍需戰(zhàn)略上苦練內(nèi)功提升核心競爭力。

1“低質(zhì)低價”標簽貼易撕難

在此前十幾年的出海之旅中，中國車企由簡入難，選擇從發(fā)展中國家切入國際市場。如今，中國汽車在中東、拉美、非洲等地區(qū)已打開市場，但市場占比與歐美日韓相比依然存在較大差距，且市場份額并不穩(wěn)定。

在中國汽車主要出口目的地之一的智利，中國乘用車市場占有率達到13%。雖然表現(xiàn)尚可，但根據(jù)智利全國汽車協(xié)會的統(tǒng)計，中國汽車市場占有率低于日本、韓國、美國、法國;當?shù)?017年十大暢銷汽車品牌中，日本獨占5席，美韓各占2席，法國占據(jù)1席，中國品牌榜上無名。在南美東海岸國家烏拉圭，中國汽車市場占有率約5%，銷量最好的力帆汽車市場份額僅約2%，而當?shù)嘏琶叭拇蟊姟⒀┓鹛m、菲亞特市場份額分別高達14.75%、13.45%、11.64%。

中國汽車在埃及遭遇的境況頗具戲劇性：中國汽車在當?shù)仄囀袌稣加新室欢瘸^15%，但如今已下滑至不足10%。對此，吉利汽車埃及負責人陳仕亮給出的解釋是，埃及經(jīng)濟不景氣，中低收入群體遭受沖擊最大，中產(chǎn)及以上影響有限。于是，在埃及市場出現(xiàn)了吉利帝豪等中國品牌銷量普遍下降，而豐田卡羅拉、現(xiàn)代新伊蘭特等車型銷量不降反升的現(xiàn)象。

不過，當?shù)叵M者卻有著不同看法?！氨葋喌虾图糠周囆拖啾热枕n品牌故障率高，過一兩年就需要頻繁修理，零部件也不好找，用車成本很高?！奔易￠_羅的優(yōu)步司機穆斯塔法認為，中國品牌汽車由熱轉(zhuǎn)冷的原因在于質(zhì)量不佳。

過去十幾年，中國汽車產(chǎn)業(yè)確實進步明顯，無論是產(chǎn)品外觀、內(nèi)飾、配置，還是質(zhì)量均大幅提升，但諸多核心技術(shù)依然被歐美日壟斷，產(chǎn)品競爭力與國際品牌相比依然存在差距。根據(jù)J.D.Power公司發(fā)布的中國新車質(zhì)量研究報告，2013年中國品牌和國際品牌新車質(zhì)量PP100(每100臺車輛的問題點數(shù))分別為155個和104個，差距為51個，到2017年縮小為13個，但2018年又擴大為15個。導(dǎo)致退步的原因主要是空調(diào)系統(tǒng)故障、動力系統(tǒng)總成故障、導(dǎo)航系統(tǒng)不準確、音響系統(tǒng)不易使用以及內(nèi)置語音識別系統(tǒng)經(jīng)常無法識別等。

質(zhì)量有差距，只能靠低價打開市場。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國出口汽車平均單價一直在1.5萬美元左右，明顯低于歐美日韓。有汽車行業(yè)分析人士表示，中國車企拓展海外市場的策略是以價取勝，無可厚非，但一定要重視產(chǎn)品質(zhì)量，否則只是用低價打開了市場卻無法贏得市場。

過去10年，中國汽車出口量經(jīng)歷大起大落，2012年創(chuàng)下的最高出口紀錄(105.6萬輛)至今未能打破;2018年汽車出口在中國汽車銷量中占比尚不足4%。即使連續(xù)十幾年蟬聯(lián)中國汽車出口冠軍的奇瑞，2018年海外銷量也只有12.7萬輛，占其總銷售量的16.9%，與歐美日韓車企差距較大。

讓人擔憂的是，貼標簽容易撕標簽難。例如，奇瑞卡奧2018年4月針對巴西市場推出一款新車，即使是最高配置版本，與同等性能世界知名汽車品牌低配置產(chǎn)品相比也具有一定價格優(yōu)勢，但當?shù)叵M者對之仍有疑慮。

2 營銷和售后服務(wù)滯后

《瞭望》新聞周刊發(fā)現(xiàn)，多個海外市場消費者普遍反映，中國汽車與歐美日韓產(chǎn)品的差距不僅體現(xiàn)在質(zhì)量上，還體現(xiàn)在海外營銷和售后服務(wù)的滯后。

談及正在努力打入墨西哥市場的北汽汽車，墨西哥汽車行業(yè)獨立分析師César Roy提醒，除了制動踏板松動等產(chǎn)品問題需要加快解決，還需要更好的市場營銷。

有國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)分析人士發(fā)現(xiàn)，中國汽車企業(yè)在海外的宣傳普遍強調(diào)價格便宜，強調(diào)低價。實際上中國汽車價低的同時質(zhì)量在不斷提升，賣點正變得越來越多，但營銷口徑明顯滯后于中國汽車自身的發(fā)展。

中國汽車要進入海外市場自然要與當?shù)亟?jīng)銷商合作，而經(jīng)銷商的實力很大程度上影響了中國汽車的品牌形象。據(jù)陳仕亮介紹，吉利汽車剛剛進入埃及市場時走了彎路，合作的經(jīng)銷商實力較弱，在廣告宣傳等方面不盡如人意。后來吉利汽車將經(jīng)銷商更換為實力雄厚的嘉寶兒集團，該企業(yè)主營現(xiàn)代、馬自達、三菱、沃爾沃等品牌的乘用車和商用車，是埃及第二大汽車經(jīng)銷商和第一大汽車制造商，提供的服務(wù)自然也明顯提升。

售后體系不完善則是另一大硬傷。由于中國汽車“走出去”起步晚，本身就缺乏先進的國際管理人員和經(jīng)驗，加之出口企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，國際市場拓展戰(zhàn)略相對粗放，沒有建立起健全的管理和售后服務(wù)體系，導(dǎo)致售后服務(wù)嚴重缺失。

“盡管這家企業(yè)已經(jīng)退出墨西哥市場，但這一記憶很難抹去。”談及為何墨西哥消費者對中國汽車品牌印象欠佳時，César Roy首先想到的便是多年前某中國汽車品牌向當?shù)劁N售產(chǎn)品卻沒有售后服務(wù)擔保的情況。在沙特市場，消費者認為中國汽車除了產(chǎn)品質(zhì)量，售后和零配件供應(yīng)還應(yīng)提高服務(wù)水平。

“如果消費者在汽車出現(xiàn)質(zhì)量或其他問題時找不到維修配件和穩(wěn)定的服務(wù)商，這對中國汽車品牌形象以及實際出口所帶來的影響可想而知?！逼囆袠I(yè)分析人士甚至認為，良好的售后原本有機會彌補產(chǎn)品質(zhì)量上的不足，但售后服務(wù)滯后無疑雪上加霜。

對此，秘魯多家品牌研究機構(gòu)的專家建議，中國汽車要改善“低質(zhì)低價”的印象必須繼續(xù)在售后服務(wù)方面多下功夫。尤其是在中國品牌汽車設(shè)計和性能與其他外資品牌差距正逐步縮小的情況下，更為專業(yè)的營銷和售后服務(wù)將有力地推動和擴大銷售。

3 找準方向?qū)ΠY下藥

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，中國品牌汽車過去10年本土市場年占有率一直在38%～46%之間徘徊，沒有實現(xiàn)明顯突破。實際上，在核心競爭力不及國際汽車巨頭，在本土市場尚未取得勝利的情況下，期望中國車企在國際市場與國際汽車巨頭的競爭中短期內(nèi)取得佳績的確不切實際。

但這并不表示中國車企將沒有機會。事實上，此前低迷的海外市場業(yè)績并未消磨掉中國車企“走出去”的決心。2017年以來，包括吉利、比亞迪、江淮、長城、福田、上汽等中國車企先后在國外建廠，成立分公司，或新設(shè)海外研發(fā)中心，并購?fù)顿Y目的國企業(yè)，完善海外化布局。

更為重要的是，中國車企正對癥下藥，在向亞非拉市場提供更有競爭力的產(chǎn)品，并加大營銷力度和服務(wù)售后建設(shè)。奇瑞卡奧新任總裁阿方索·馬西奧表示，卡奧將賦予奇瑞新的特征：不僅在全國范圍進行品牌宣傳，大幅改善售后服務(wù)，且宣傳口徑由此前一味強調(diào)低價，調(diào)整為產(chǎn)品“設(shè)計、科技、質(zhì)量”。在烏拉圭，有當?shù)叵M者認為，中國車以前給人的感覺是壞了很難修，現(xiàn)在中國品牌的網(wǎng)點在增多，提供的上門維修、拖車服務(wù)、長假前油路檢查服務(wù)很有特色。

“新品牌永遠需要時間來建立名聲。日韓汽車品牌在上世紀70年代進入埃及時也遇到過類似問題，當時埃及人只認德國車、意大利車，日韓車企花了很長時間才用低油耗和易于維修的特點征服了埃及消費者。”52歲的埃及司機馬哈茂德·阿卜杜勒接受《瞭望》新聞周刊記者采訪時講到，中國車企正在做出改變，他們還需要對市場保持足夠的耐心。

同時，在新能源汽車領(lǐng)域，中國車企施展拳腳的空間可能更大。

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2017年中國新能源汽車在出口汽車中占比為11.31%，遠高于其在國內(nèi)市場不足5%的市場占比，且很大一部分出口至發(fā)達國家市場。

盡管德國、美國、日本等國的新能源汽車戰(zhàn)略發(fā)布早于中國，但中國現(xiàn)已成為新能源汽車領(lǐng)域發(fā)展最快的國家，連續(xù)多年占據(jù)全球新能源汽車銷量的半壁江山。羅蘭貝格發(fā)布的《2018全球電動汽車發(fā)展指數(shù)》報告顯示，中國在電動汽車發(fā)展指數(shù)的整體排名中位居世界第一。

中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長董揚此前透露，中國在動力電池領(lǐng)域保持每隔四年左右能量密度提高一倍、成本降低50%的節(jié)奏。“在中國是兩年換一代，而世界其他國家是五年換一代。再經(jīng)過幾年發(fā)展，中國市場上的新能源汽車將是世界上最好的。”

在受訪專家們看來，中國傳統(tǒng)汽車技術(shù)、品牌積累與發(fā)達國家存在差距，但在新能源汽車領(lǐng)域，中國更具競爭優(yōu)勢，并且已經(jīng)敲開發(fā)達市場的大門。如比亞迪2018年新能源汽車總銷量再次蟬聯(lián)全球第一，且早已銷售至北美、歐洲、南美、日本等諸多汽車市場。中國汽車企業(yè)應(yīng)抓住機遇，加快謀劃布局，進一步挖掘新能源汽車海外市場空間。